從「師徒」到「夥伴」 國際酒店品牌的中國本土化之路該何去何從？

國際酒店品牌與本土酒店集團的強強結合漸成常態，但整合成長之路似乎才剛剛開始。如何少走彎路，看看大咖們怎麼說。

【環球旅訊 曾憲天】從改革開放鼓勵外資酒店進入大陸開始，酒店業就成為了中國最早對外開放的行業之一。當時，國際酒店品牌通過輸出管理的辦法紛紛入華，經濟型、中端、高端、奢華型酒店全面開花。

而那時本土的酒店業態，還是以傳統的招待所和國營飯店為主，在很長一段的發展歷史時期里，國際酒店品牌一直扮演著本土酒店老師的角色，本土酒店從國際酒店品牌身上吸取著現代化的酒店管理理念。

隨著經濟的發展，這些年來，中國旅遊市場已經步入消費升級時代，消費者對本土化、個性化需求的也在覺醒，隨著本土酒店管理公司的不斷成長，由於對本土消費者需求更加的了解，他們也在不斷優化產品，並逐步對國際連鎖品牌形成了競爭。

另一方面，大中華區領銜亞太區市場已經成為眾多國際酒店集團業務的重要增長點，加碼中國市場也成為國際酒店巨頭的必然選擇。

通過諸如雅高與華住、鉑濤與希爾頓、東呈與萬豪、維也納也與盧浮等品牌間的合作可以看到，國際酒店巨頭與中國本土酒店集團展開深度合作成了布局中國市場較為重要的一種方式。

那麼，國際酒店品牌在與本土酒店合作中，要如何借力發揮雙方所具備的優勢？而在產品和營銷方面，國際酒店品牌又要如何保持自身品牌特性的同時，更好地滿足中國市場消費群體的本土化與個性化需求？

在2017中國酒店營銷峰會（HMC）中，華住酒店集團執行副總裁孫武、希爾頓歡朋（中國）總裁王偉、維也納酒店集團首席品牌營銷官劉可、東呈國際集團高級副總裁兼高端酒店事業群總裁李先峰四位嘉賓圍繞上述話題展開了探討。本環節由環球旅訊首席商務官王京擔任主持。

王京、李先峰、孫武、王偉、劉可（從左至右）

本土與國際為什麼不合作？

正如此前所說，國際酒店品牌為何從三十年前的一枝獨秀唯我獨尊，到今天普遍尋求更緊密的本地化合作？

面對這個問題，王偉認為，中國本土酒店品牌在十餘年的發展中逐漸掌握了酒店的市場發展規律，培養了優秀的人才與團隊，同時還擁有著龐大的本土化客源，在產品和服務中也更為貼近中國用戶群體。

而國際酒店品牌往往希望讓自己的品牌在中國市場做得更好。那麼，怎麼可以更好，就是找到好的合作夥伴，獲得更多優勢資源，讓發展變得事半功倍。這裡說的資源，往往更好地掌握在本土酒店集團手中，所以，國際酒店品牌似乎沒有不與本土酒店集團合作的理由。

「與國際酒店品牌發展策略不同，中國本土酒店集團紛紛從不同的角度異軍突起。」孫武表示，許多中國本土的酒店集團已經足夠強大，也正是如此，國際酒店巨頭才會尋求強強聯合、合作共贏。

劉可也表示，中國酒店市場發展初期，國際酒店品牌確實處於引領地位，但中國人學習能力太強了，渠道和市場挖掘能力也具有天然優勢，所以逐漸達到了目前雙方互相合作學習的境況。他也笑稱，中國手機行業的發展路徑便是個很好的對照。

「兩兩結合是市場發展的必然規律。」李先峰總結稱，在本土化市場挖掘、本土化用戶營銷方面，國內酒店集團能力較強，品牌推廣、文化沉澱、酒店理解與創新方面，國際酒店品牌有著獨有的優勢。

李先峰也表示，國際酒店品牌與本土酒店集團合作，一起深挖中國酒店市場的趨勢是不可逆的。可以預見的是，這在中國酒店業未來的發展與競爭中，會逐漸成為常態。

模式沒有優劣關鍵是如何整合

可以看到，雅高酒店集團與華住交叉持股，並將其旗下多個中高檔以下至經濟型酒店品牌交由華住在中國進行經營。而鉑濤集團與希爾頓達成戰略合作，將希爾頓旗下的歡朋品牌引入中國市場；萬豪則將旗下中檔酒店品牌「萬楓」引入中國，並授權中國東呈集團開發和管理。而維也納酒店也與錦江所收購的盧浮酒店旗下的中端品牌開始了合作。

另一方面，中國酒店集團似乎也在尋求與更多海外特色酒店品牌之間的合作。例如繼去年2月牽手萬豪引入「萬楓」之後，今年5月，東呈與牽手都喜國際，東呈旗下度假品牌「隱沫」將作為都喜旗下「都喜公主」度假酒店和公寓在中國的戰略合作夥伴，雙方合作開發運營「都喜公主」度假酒店和公寓。

那麼從合作的模式上來看，哪種合作模式更適合本地市場？中國的酒店集團在引進國外酒店品牌過程中，得到了怎樣的成長？

「雅高的夥伴們在與華住的合作中，會經常驚呼『amazing』。」孫武笑著說，因為華住對於酒店擴張的速度，對本地消費者的理解，對系統建設方面的理念，包括商業模型與會員體系的策略和做法等等，許多事情都超出了雅高方面的想像。

另一方面，華住從傳統的經濟型酒店進入到中端、高端酒店領域，也從雅高身上得到了許多啟發。孫武認為，合作雙方都在做出貢獻，這種合作超出了尋常意義項目的合作，而是從酒店戰略到組織架構再到商業模型等更深層次的合作。

「其實沒辦法評價模式的優劣，因為贏得用戶認可，佔據更多市場份額的方式不止一個。」以希爾頓與鉑濤的合作來說，王偉認為，希爾頓擅長做品牌，有更好的服務文化，而鉑濤有很好的技術和拓展能力，也有非常熟悉本地化的團隊。雙方需要專註的是如何將各自的優勢互相結合，形成特有的品牌競爭力。

王偉也總結稱，中國酒店集團和國際酒店集團發展是必然的，因為用戶已經率先變得國際化了。

隨後，劉可與李先峰也分別就維也納與盧浮酒店集團、東呈與萬豪的合作進行了分析。他們認為，中國本土酒店的發展能力與國際酒店的品牌體系相結合，達到「1+1>2」的效果，才是雙方合作的價值所在。

對於產品細節中國玩家要有「學徒」心態

聊完宏觀聊細節，主持人王京亮出了嘉賓們各自所代表的酒店集團具體的門店中，一些有趣的用戶點評。位置偏但服務好、濃濃的「洋人」味、送指甲刀等等，突顯出了不同品牌和門店的氣質和特色。

這也引出了下一個問題，從具體的產品細節來看，國際酒店品牌在與本土酒店集團的合作中，做出了哪些本土化產品的調整。

王偉介紹稱，希爾頓歡朋在北美市場得到良好發展，很大程度得益於其根據當地用戶需求，不斷升級和優化本土化產品服務的能力。所以，鉑濤與其在中國市場的本土化合作進行得十分順利。

不過即便如此，衝突與溝通依然存在。王偉舉例稱，中國酒店市場中，政府的消防檢查標準嚴格，周期較長，而希爾頓要求鉑濤在門店通過政府消防檢查後，還要通過希爾頓標準體系的認證。

最初，鉑濤團隊認為此舉是十分不必要的，而對希爾頓全球來講，品牌價值背後最重要的資源就是用戶，客戶的安全性又是重中之重。在雙方的溝通協調下，最終鉑濤與希爾頓達成共識，每一家希爾頓歡朋酒店開業之前，一定會通過希爾頓標準體系的檢查和認證。

「國際酒店品牌許多細節方面的經驗值得學習。」對此，李先峰表示認可。他介紹稱，萬豪將消防檢查稱為「生命安全檢查」，足見其對用戶安全的重視程度。舉例來看，許多中國酒店的房間內沒有煙霧報警器，而在萬豪體系中，必須每間客房內部都進行安裝，這是值得學習的。

李先峰也舉了另外一個例子。萬豪旗下萬楓酒店的衛生間往往是無門開放式的，主觀來看中國用戶或許普遍不習慣這樣的設計，而在實際收集的用戶使用反饋中並不是如此，用戶不僅接受，反而覺得這樣會讓空間更開放、更自由。

由此可見，實際上國際酒店品牌對於本土化產品細節上的研究和創新，是十分值得中國酒店集團學習借鑒的。

另一方面，對於中國酒店集團的優勢，孫武從華住團隊的角度來理解，是更加快速得應對用戶反饋。華住團隊曾在接到用戶關於WIFI問題的反饋後，IT團隊馬上制定出了一套檢測方案，可以應用到旗下每一家門店的WIFI檢測，快速找到問題癥結並加以改善。

另外，孫武還認為，酒店的發展需要通過技術、系統的改造升級，提升用戶服務效率，解放更多的人力，投入到針對用戶的線下服務中，提升用戶入住體驗。

「學好中文才能更好地了解中國品牌，做好中國市場的發展。」劉可對此也總結稱，無論中方和外方酒店在合作中如何架構平台，連接產品，核心在於是否了解用戶。其實許多適用于海外市場的酒店服務，因為中國用戶需求習慣的差異性，可以在酒店運營中改善或替代，例如要求員工刻板地使用全英文服務等等。

附加題：中端酒店百家爭鳴之後誰會贏？

今天是HMC第一天，也是2017年高考第一天，王京作為主持人，也為眾嘉賓帶來了一道「附加題」，中端酒店各類品牌百家爭鳴後，誰會贏？

王偉認為，中外合作與本土酒店品牌在未來很長時間內應該處於一種均衡發展的狀態。孫武則表示，中端酒店市場百花齊放、百花爭鳴的局面下，酒店用心把自己的品牌經營好，都可以獲得良好的發展，還遠未到「你死我活」的境地。

「我們的合作方要願意了解中國並且愛上中國。」劉可表示，維也納在快速發展的同時，也抱著開放的態度，迎接各國酒店集團的合作。

最後，李先峰總結稱，中國本土酒店品牌眾多，各自發展速度與規模都佔據相應的市場優勢。雖然未來一段時間國際酒店與本土酒店處於焦灼的狀態。但隨著中國酒店品牌的成長，外資品牌的優勢未來會越來越低，結果自然顯而易見。

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