透析618現象：京東加速帶動家電零售變革

今年以來，電商紛紛邁出轉型的步伐，不止阿里向新零售轉型，京東也宣布轉型泛零售服務提供商，這是電商增速放緩，巨頭通過轉型謀求新增長點的重要信號。

目前來看，年中最大電商節618的到來及其透露出的變化和熱度，足以印證這一點：電商正在加速零售變革。

618成現象級家電網銷節點

京東今年為618打出了「開放牌」，首次對618進行重大變革，宣布將618活動去掉了「京東」兩個字，把 618打造成了一個全社會可用的開放品牌。

這一改變大大強化了618的活力和影響力，以家電零售為例，618前夕，京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁閆小兵告訴媒體，今年618京東家電的備貨量已達到2012年「815電商大戰」時的50倍。

可以看出，618已成為中國現象級的家電網銷節點。

閆小兵表示， 618在傳統意義上叫大促，其實京東家電如今根本不需要去動員家電廠商搞促銷，因為，只要是618，任何廠家都會在京東平台上拿出最大利潤，展示實力，主動放價給消費者，「不用擔心，618肯定是上半年最便宜的。」

閆小兵這麼說的底氣在於，年初工信部發布的《2016中國家電網購分析報告》顯示，京東在2016年成為線上線下中國最大的家電零售商，這已促使更多的家電廠商乃至以前對電商抱有戒備之心的家電廠商，開始擁抱電商，擁抱京東。

京東帶動家電消費升級提速

電商讓家電廠商趨之若鶩的深層原因，還在於其對消費升級的提前布局。

中國電子商務中心發布的《2016年中國消費者網路消費洞察報告與網購指南》 顯示，京東很早就提出的「只為品質生活」口號，極其契合如今出現的消費升級 、中產崛起等新趨勢，其商品質量保證以及超快的購物體驗，使得京東在2016年獲得的認可度最高，尤其是在一二線城市，城市人群中選擇京東網購的趨勢日益明顯。

體現在家電上，京東家電只首選與優質廠商合作的做法，即通過正品行貨、優選品牌、直供合作、入倉監控等對品牌實施嚴格管理，對消費者在京東平台所購家電的產品質量和售後服務進行多重保障，確保了高端家電產品繼續向線上遷移，以及線上家電產品的進一步優化。閆小兵指出，今年以來，京東家電的銷售結構不斷優化，高端產品銷售佔比持續提升，消費升級的趨勢體現明顯。

同時，京東家電還計劃全面推出京東版家電准入標準，確保家電品質符合消費升級需求，這一計劃已經在小家電上開始實施，未來將擴展到全品類家電。

不僅如此，618之前京東聯手18家家電品牌商發起成立了「京東智能冰箱聯盟」，並與美的合作推出了首款智能冰箱，在京東集團「智子計劃」物聯網戰略的旗幟下，率先布局未來基於物聯網的高端智能家電產品，搶佔智能家電的電商入口。

這一系列前瞻性布局，已被視為是家電電商發展的最重要趨勢和新增長點。而如今，其效應正在6月1日正式開啟的京東618全民年中購物節中得到體現。

根據京東提供的實時大數據，6月1日0點到24點，京東商城全天下單金額同比增長超過100%。加之與迪士尼合作的京東迪士尼童夢日助陣，家電品類熱銷，成為大促首日當仁不讓的明星，並折射出品質、品牌、健康、智能的鮮明消費趨勢以及消費升級強大動力。

其中，京東空調品類有效訂單金額超過10億元，創下整個行業的單渠道單日銷售記錄新高，僅格力單品牌的有效訂單金額就高達3.3億元，美的和奧克斯均超過2億元。戴森單品下單金額超過2016年6月全月。凈飲水品類單日銷售額同比增長達244%，凈化器銷售額增長高達300%，洗碗機下單金額同比增長高達460%，廚房電器中高端商品下單金額同比增長300%，洗烘一體中高端滾筒洗衣機對比同期佔比提升2倍以上，燃氣熱水器向大水量升級，13L以上大升數機型同比增長達到162%。

同樣值得注意的是，首日參與大促的消費者還體現出了鮮明的消費特色：對於評價敏感的用戶佔比平日高出90%以上，同時對於促銷敏感的用戶佔比下降了15個百分點。這從一側面說明，用戶對於京東618大促力度普遍較為放心，將更多關注放在商品性能及品質的比較上， 與京東家電倡導並踐行的品質消費不謀而合。

除此之外，據6月6日京東中國品牌盛典大促活動統計數據顯示，京東國產空調下單金額同比增長超過400%，國產空調下單金額佔比高達95%。國產電視下單金額同比增長超過185%，國產電視下單金額佔比達80%。京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵在滿意中國品牌盛典成績的同時首次透露了今年618的目標，放出豪言：「京東家電要拿下六月全國家電零售市場的三成份額！」

618的家電網購爆發現象，並非只出現在城市。今年年初，京東家電宣布將在國內鄉鎮市場開設一萬家京東家電專賣店， 閆小兵透露，2017年從年初到現在，平均每月開店600家，正在逐漸覆蓋全國各大省份的鄉鎮市場。這一升級版的京東家電專賣店，只需要簡單的店面和擺設，而依託京東幫服務店提供配送和安裝，面向農村消費者複製京東的優質服務。

這一「輕模式」將使農村家電零售擺脫成本巨大的傳統實體店舊模式，創新性地加速推進家電電商下鄉的進程，助力農村家電消費升級在今年618也迎來爆發期。

本文為商業傳播信息，不代表本刊觀點

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