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馬莎百貨為垂死掙扎的百貨業找到了救命稻草?

對,就跟其他所有正在虧損的百貨公司——美國的梅西百貨、西爾斯百貨、Neiman Marcus一樣,來自英國的馬莎百貨雖然不至於虧得連爹媽都不認得,但也面臨業績幾乎原地踏步的窘境。

根據馬莎百貨的財報,2016年集團的銷售額增長了0.8%,為100.4億英鎊,但是稅前利潤下降了19.5%,為4.83億英鎊。其中,服裝銷售下跌了2.2%,為39億英鎊,而食品的銷售則增長3.6%,到達54億英鎊。這倆數字,還都是建立在把線上銷售上漲了23%納入考慮得出的結論。(見下圖)

左邊是食品,右邊是服裝

實體店:賣自家的貨,才有活路

馬莎百貨的業績說明了兩件事兒:

1、比起那些賣別人家東西的百貨來說,還是賣自己家東西的百貨活得稍微好一些。也就是說,你得提供獨特性。

如果你逛過馬莎百貨就知道,這家百貨店賣的產品80%以上都是自產自銷的自有品牌。也就是說,零售商和品牌商是同一個——你甚至可以把馬莎的服裝部當成ZARA來看待。

只是在商品陳列上,馬莎的衣服掛法更「百貨」——衣服正面向著你,讓你對一件衣服一目了然;不用像去ZARA那樣,每件衣服都「側身」對著你,你還要撥開那些衣服,才能看清楚這件衣服「長什麼樣子」。

不同的陳列方式,直接導致了同樣一個經營的面積,ZARA的衣服能掛得更多,攤到每件衣服上的租金成本,就相對比較低。而馬莎百貨的這種陳列方式,就讓每件衣服攤到的租金成本更高——這世界很公平,你付出了「撥衣服」的勞動力,你需要付出的價格就更低。

但是,如果在百貨行業內比較的話,當然自產自銷這種模式保證了馬莎的利潤率比其他百貨要高很多。

2、衣服已經越來越賣不動了,那百貨業未來的那根救命稻草是什麼?高端食品。

衣服反正是越來越賣不動了

這一點,就是今天我想跟大家來仔細說一說的。我們先從馬莎百貨乃至整個百貨業面臨的問題——「衣服越來越賣不動」這件事情開始說起。

先看大環境,成熟市場的服裝消費正在越來越走弱——中國市場未來可能也會經歷這個階段——經濟大面現在其實已經恢復得七七八八了,但官方的數據顯示,英國的服裝消費卻進入了自1991年以來最弱的銷售周期,人均每年消費的服裝在2015年的時候達到32件,之後再也沒有上漲過,甚至在未來,會有下行趨勢。

再來看看服裝市場的變化。雖然馬莎百貨至今仍然是英國市場佔有率第一的服裝零售商,但是市場份額一直在下跌,從發展鼎盛時期1997年的16%,跌到2010年的11%,再跌到2016年的9.9%。

市場份額的縮小,說明馬莎的服裝生意,正在被競爭對手搶去。跟競爭對手相比,馬莎百貨的服裝生意,大概有那麼幾個問題:

1. 逆庫存問題,這是我自己創的一個新詞。也就是說,顧客到馬莎百貨,常常發現想買的款式已經找不到想要的尺碼。背後反映的問題是,馬莎的買手團隊,常常對市場的預估不夠準確,不敢大手筆訂貨。這不僅讓馬莎做不到生意,也會降低顧客的黏性。

當然了,這其中本來就存在一個適度、微妙的平衡,因為如果庫存過多,又會造成清貨、促銷的壓力,會折損利潤。

2. 太難逛了顧客在店裡逛覺得不夠有效率。某種程度上,百貨業之所以遭到前所未有的挑戰,是因為它的經營模式,已經不能滿足現在新一代顧客的消費習慣了。

百貨公司一般是按照品牌來陳列商品,品牌對顧客來說當然仍然重要,但更多時候,為了節約時間和精力,大家的選品順序變成——先看品類/功能,再挑品牌。

3. 定位問題,這個問題最致命。過去,馬莎百貨最深入人心的形象,是一個中等價位的、主要給中年婦女提供服裝的百貨公司。

根據馬莎百貨財報上的數據,馬莎的顧客中,58%是女性,54%的顧客年紀都在50歲以上;年齡在35歲以下的顧客佔比是22%。(見下圖)

岔開來說幾句,馬莎百貨是進過中國大陸市場的,2008年那會兒,馬莎在上海的南京西路黃金地段開過一家3層樓的店,後來又陸續在上海淮海路、北京世貿天階開過大小不一的店面,但最終都以失敗告終,馬莎百貨自己都說,海外擴張並不順利,要關閉在中國市場的10家店。

好多逛過馬莎的人都抱怨過,衣服太老氣了,版型太大了,完全不本土化……現在你應該明白了,這是馬莎百貨本身的核心定位造成的,人家本來就是把衣服賣給中年婦女穿的。

只是,到了中國,這個年紀的婦女同胞們要麼穿著街邊店30-200元不等的無品牌連衣裙跳廣場舞,要不就是穿名字都叫不上的商場本土品牌。再洋氣點,就穿一個胸前印著Armani的粉紫色T恤,估計來自義大利的奧特萊斯。

中國大媽和英國大媽的消費,之間差著個30年。

況且,馬莎百貨攤子鋪得不大,營銷也沒有那麼大力在做,還沒培養成一個深入人心的、大媽或許會瞧上一眼的牌子,就撤了。

說回來英國本土市場。馬莎的服裝產品,一方面缺乏對於核心顧客精確的瞄準;另一方面,在商品陳列方面,大部分馬莎百貨門店的產品陳列看起來沒什麼邏輯,既不像其他快時尚店鋪有那麼顯眼的流行元素,也不像一些中高端服裝店面用款式類型或者色彩做產品陳列。這很容易讓一個顧客走進門店之後,掃了一眼,發現沒什麼吸引力,就走出去了。

那些對衣服有興趣的顧客呢,會發現馬莎服裝主打的中間價位,定位有點尷尬,馬莎號稱自己家的東西「具有性價比」,裡頭的一條裙子大概賣300多元,但比這個價格低個100元,你就能在ZARA買到一條更加時髦的款式。

從馬莎的廣告就可以看出來,人家是賣給「成熟女性」的

如果你觀察一下市面上的服裝品牌,你就大概能知道市場是如何在分化了:價格便宜的品牌,要不就是賣流行趨勢,比如說ZARA;要不就是賣質量還過得去的百搭好穿必備款,比如說優衣庫;夾在中間,賣些質量不怎麼樣基本款的H&M,從同店銷售上被證明遇到了危機。

那些更便宜的服裝,直接去搶青少年的口袋了,比如說Primark。而單價在600元以上的服裝品牌,即便質量沒有好到對得起價格,也是在賣一個大家願意為之買單的故事,或者生活方式。

以低價著稱的Primark

而想一想馬莎百貨,競爭對手有的低價、時髦、好故事或者生活方式,一個都沒有。

針對以上三個問題,馬莎百貨給出的答卷是:1. 調整商品的鋪貨,將貨品到店率從61%提升到了84%;2. 改變商品陳列方式:不以品牌區分,而是以產品類型——比如說襯衫、短裙、褲子來區分陳列;3. 降價。

降價背後,是馬莎百貨的前任CEO Bolland 2014年從服裝零售商Next那邊挖來了專門負責採購的一對兄弟:Neal Lindsey和Mark Lindsey,他倆終止了跟很多長期供應商的合作,這些供應商常常是中間商,轉而和最源頭的布料供應商合作。

這麼做當然直接拉低了成本,但風險與機會並存:和新的供應商合作,質量監控還得重新建立,萬一顧客不滿意生產出來的服裝質量,降低成本也得不償失。

馬莎店鋪內

說到這兒,我想你心裡一直有個疑問,為啥馬莎百貨要費這麼大勁兒挽救服裝生意?既然大環境不給力,而且食品生意的生意份額已經超過了服裝生意(58:42),這麼做是圖什麼?

這個問題的答案,也是為什麼馬莎百貨之前對於大力發展食品生意有猶豫:服裝產品的單價高,利潤也更高,如果一下子縮減服裝生意,對銷售額和利潤額來說,都會是打擊。

吃是第一位的,所以食品才是未來

但歷史趨勢已經不可逆轉了:服裝銷售連續3個季度下跌,而食品銷售則連續25個季度增長;在服裝的市場份額下跌時,食品的市場份額在上升,目前馬莎百貨在英國食品的市場份額中佔4.3%;購買馬莎店內食品的顧客達到42%,這個數字是百貨界競爭對手的4倍。

2016年4月,馬莎百貨的新任CEO Steve Rowe上任,在馬莎幹了25年,此前就是負責食品業務的。這是馬莎開始重視食品業務的明顯標識。

Steve Rowe

在2016年這一年,馬莎百貨在英國開出了75家名為Simply Food、店面面積較小的專門賣食品的店鋪,海外市場也開了7家。

針對現有的馬莎百貨,食品的佔地面積也有所擴容,在馬莎最大的門店中,食品的面積現在大概佔到1500平方米,大小差不多是一個進口食品超市;在中型的馬莎百貨店內,食品所佔面積大約是700平方米。未來,還有可能擴容30%。(btw說起來也是好笑,大概在10年前,馬莎百貨還減少過店內食品的銷售面積。)

2016年,馬莎百貨推出的食品新品數量達到1700個,佔到整體食品數量的25%。這個創新速度挺驚人的,導致在馬莎店內,大概只有10%的食品是跟競爭對手差不多的,更是讓馬莎百貨和超市區別開來。

新品內,包含希臘、黎巴嫩、西班牙風味的熟食;還針對印度風味、義大利披薩做了升級,義大利披薩的銷售同比增長28%。

根據英國巴克萊銀行信用卡中心提供的數據,英國人在餐廳、酒吧上的消費在2015年分別增長14.4%和10%,但其實整體食品和飲料的銷售只上漲了1%,證明了英國人外食的趨勢。英國超市Sainsbury』s,Waitrose和Tesco已經辟出更多快餐和熟食區域。

另外,馬莎百貨還打算進一步擴大咖啡和快餐的經營面積。不知道你對曾經的馬莎上海南京西路店還有沒有印象,當時三樓的那家裝修考究的咖啡廳其實還挺受歡迎的,咖啡和三明治的味道也還過得去。

但當時馬莎卻只是將這間咖啡廳視作讓人歇腳的地方,並沒有進一步挖掘它帶動人流、甚至是帶動食品銷售的功能。

其實即便是在中國,馬莎百貨的食品也招來很多年輕人的喜歡。我的一個朋友就因為喜歡馬莎自己產的巧克力,經常去馬莎捎上幾塊。當時在上海的馬莎店內,還有100多塊錢就能買到的品質不錯的紅酒、果酒,後來在北京的世貿天階店,店裡還提供新鮮烘焙的麵包。

如果馬莎對待中國大陸市場再多一點耐心,並且以食品來打開中國消費者的心的話,也許結局就不會是如今這樣。

哦對了,今年秋天,馬莎百貨還打算啟動線上訂購食品,線下就給你送到家的服務,也是因為看到Amazon Fresh在英國來勢洶洶,不得不追上這趨勢。另外,馬莎還推出了一個app,專門介紹如何烹飪,這陣勢,是打算對食品好好投入了。

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