這份報告說，人們在網上買奢侈品時剁手更痛快

大多數奢侈品品牌在數字化方面的進展相對緩慢，但 ContentSquare 最新的一份報告發現，他們的買家其實很喜歡在網上瀏覽目標商品，下單也更痛快。

ContentSquare 在報告中指出，有 73% 的奢侈品購買者會在手機或平板上查看相關商品。令人意外的是，儘管商品價格不菲，但這些消費者作出購買決策時卻很果斷。

圖片來自：Fortune

報告顯示，儘管移動端顯示的信息量與桌面端是相同的，但訪問者的瀏覽速度卻要快得多。與普通消費者相比，這些有錢人在網上查看每件商品的平均耗時只有 30 秒，僅為普通買家的一半，他們更容易衝動消費，對品牌有著更高的忠誠度。

ContentSquare 在 2016 年 11 月到 2017 年 2 月期間調查了超過 1.25 億個用戶訪問站點的全過程，發現有 37% 的訪問持續不到 1 分鐘，13% 的人在第一次訪奢侈品網站期間就瀏覽了超過 6 種產品，而在電子商務中，這一比例通常只有 5%。

圖片來自：Forbes

這可能與用戶對於奢侈品網站熟悉程度有關，他們明確知道自己想看到什麼，因為他們點擊菜單的次數更多，而不是漫無目的地亂逛。

麥肯錫諮詢公司預測未來十年內奢侈品在線上的銷售將是現在的 3 倍，而到 2025 年，線上的銷售將佔據整個奢侈品行業 18% 的份額。

在這樣的趨勢下，不少奢侈品品牌紛紛進入電商領域。

愛馬仕早在 2001 年就推出了電商網站，該集團最新的財報指出「電商渠道銷售額增幅遠高於集團整體銷售額增幅」。但為了保持圖片質量，愛馬仕遲遲沒有推出針對移動端優化的官網和 app，不過其 CEO Axel Dum 透露今年會推出新的網站。

一直保持高冷形象的香奈爾也沒有抵擋住誘惑，他們的「Chanel 線上香水與美容品商店」去年 12 月在中國上線。路易斯-威登所在的 LVMH 集團的奢侈品電商網站 24 Sèvres 剛於 6 月 6 日上線，將巴黎最負盛名的百貨公司 Le Bon Marché 搬到了網上。

圖片來自：Financial Times

就連一件商品動輒上萬美元的江詩丹頓也動起了電商的念頭。今年年初他們與美國的 Hodinkee 官網合作，將後者作為 Cornes de Vache 1955 腕錶的唯一銷售平台，每件售價 4.5 萬美元。

儘管如此，這些品牌依然對電商保持謹慎態度，畢竟對於他們而言，線下門店所提供的購物體驗仍為他們大多數顧客所看重。比如為顧客提供更為貼心且個性化的服務、保持私密性等，都是線上購物無法做到的。

此外，在網上觸手可及的特性也難免令其商品失去了那種高於普通產品一等的優越感，而且一個不留神畫風還有可能跑偏，比如最近京東給大牌包包們配的圖，畫面就甚是辣眼睛，你們感受下：

這些圖片在刷爆朋友圈後已經被京東撤下，部分商品甚至已經下架，大概是京東還沒找到合適的模特吧……

如果奢侈品在電商平台上的呈現形式都是京東這樣的畫風，大概消費者頭腦再衝突都會冷靜下來吧？所以也就能理解為什麼還有 40% 的高端品牌沒有在線上銷售商品了。

奢侈品線上銷售的上漲也與消費者越來越年輕有關，其購買群體的平均年齡從 48 歲下降至如今的 34 歲，在美國 18-24 歲的年輕人當中，有 14% 的人表示他們人生當中的第一件奢侈品是從網上購買的，這一比例比其他年齡組的人都要高得多。這意味著千禧一代正在成為購買奢侈品的主力軍。

為了適應這些熱衷於使用新技術的年輕金主，百年老品牌們顯然需要在數字化上作出更多的改進。

題圖來自：Mulpix

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