外資運動品牌搶灘中國女性市場，你更中意誰家的運動裝備？

新聞 06-09

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撰文：周理瑤

中國運動市場的競爭白熱化，讓女性市場成為盈利增長的關鍵點

「女性消費者喜歡那些功能性與外表兼具的產品」

女性運動熱潮與「她經濟」

在上海一家世界500強外資企業工作的王芸是個運動愛好者。每周她都會抽出時間去住家小區附近的健身房做運動，先做半小時的熱身運動進行無氧器械訓練，再做半小時跑步或游泳的有氧運動。有時她也會去上健身房安排的課程，其中瑜伽、鋼管舞是她最喜歡的課程。

如今，像王芸這樣喜歡運動的年輕白領女性越來越多。英國《金融時報》旗下獨立研究機構「金融時報機密研究」(FT Confidential Research)的數據顯示，中國女性在運動領域的參與度不斷上升，2016年在中國完全不參加體育運動的女性比例為10.4%，較前一年下降了4.3%；運動目的在於減肥的女性佔26%；運動項目中最受歡迎的是羽毛球，39%的女性受訪者表示打過羽毛球。

金融時報機密研究的數據同時顯示，2016年平均每位中國女性的運動裝備花銷達到1141元人民幣，而男性消費者的同期支出則是1081元人民幣。

中國2016年《政府工作報告》指出，2015年消費對經濟增長的貢獻率達到66.4%。而隨著經濟收入和家庭、社會地位的日漸提升，女性已經成為新時代消費的引導性力量，「她經濟」日漸紅火。

2016年，國泰君安證券關於「她經濟」的報告也表示，女性成為家庭中掌管一家老小花費的主要決策者，近75%的家庭消費決策由女性主導；同時，女性對商品的要求越來越高，由生活必需品轉向可選消費品，由實用轉向輕奢。

中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，不同時期內消費群體的需求不一樣。近兩年女性對健康的關注日益提高，並且運動已成為一種時尚，此時女性運動需求才真正顯現。

此外，女性購物群體衝動消費特徵很明顯，如果商家加以引導將有更好的市場表現—這也是耐克、阿迪達斯在全球爭相布局女子專賣店的原因。耐克2017年就明確提出，2020財年要在女性產品線上實現110億美元的營收，這將佔到總營收的五分之一。

「她經濟」中的運動品牌大戰

從店鋪、新品到營銷活動，一場「她經濟」運動品牌大戰正在中國上演。早在2011年，阿迪達斯就在韓國開設了全球首家女子概念店。

在中國，阿迪達斯在上海、成都、廣州也都設有女子專賣店。該公司計劃到2020年將這種門店的數量增加到20家，選址以一、二線城巿為主。耐克同樣於2014年在上海iAPM購物中心開設了自己的首家女子體驗店。

產品也是各家品牌開發的重點。

「

女性消費者喜歡那些功能性與外表兼具的產品。

」

New Balance全球服裝副總裁Deirdre FitzGerald如是說。

耐克推出了一套運動內衣測量系統，穿戴者可以通過選擇常參與運動感的支撐度，輸入自己的內衣尺碼，獲得系統分析過後推薦的內衣。而安德瑪(Under Amour)則選擇了與朴茨茅斯大學專註女性形體生物力學研究的Joanna Scurr博士一起合作，為運動女性量身定製了舒適、有支撐並且透氣排汗的運動內衣。

在產品上，阿迪達斯帶來了為女性量身定製的全新Ultra Boost X專業運動跑鞋，以及新一季女子運動服飾。Ultra Boost X在持續科技創新的同時，設計上也更加體現對女性的關注。

「

為了適應女性的腳型，我們做了許多的研究和測試，去了解一些細節的特性。

」

阿迪達斯大中華區運動表現系列副總裁羅曼赫(Marc Le Roux)告訴《商業周刊/中文版》。

阿迪達斯大中華區運動表現系列副總裁羅曼赫

圍繞女性消費者展開的營銷活動也不容忽視。在2017年3月初，阿迪達斯正式開啟了「由我創造」2017年女子品牌活動。相比較新年伊始，阿迪達斯發起的「我是億萬里挑一」這一針對中國消費者的活動，提出「運動創造力」品牌理念，此次「由我創造」則更專註於通過女性視角持續闡釋這一理念。

活動聯合了上海、北京、廣州、成都的專業健身工作室，打造專屬女性的創意運動體驗，在專業教練的帶領下體驗反重力瑜伽、聲光電單車、動感創意跑、搖滾戰鼓、塑身芭蕾等富有創意的健身運動。

選對代言人，事半功倍

除了在產品、店鋪、營銷活動這些直觀的領域費盡心思外，選擇合適的代言人對於女性消費者而言影響力不容小覷。就大部分情況來說，女性對於追星更加狂熱，偶像的影響力非同小可。

美國運動品牌安德瑪正在做出歷史性的轉變。近日，安德瑪簽約日本女演員長澤雅美，這是該品牌十年來第一次邀請女性演員作為代言人。新拍攝的宣傳廣告片中也播放了長澤雅美的主題為「我的意志、I will」視頻。這支視頻在今後約一年時間內都會在品牌的官網和社交媒體平台上推廣。

長澤雅美代言安德瑪

PUMA也打起了女性代言人的牌，各種身份、特質的名人都被PUMA選進了代言人陣容里。英國演員、超模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)如今也被拉進了這個大家庭，成為了PUMA新一任的宣傳大使。選中卡拉是因為她和PUMA產品的主題相契合。

英國演員、超模卡拉·迪瓦伊

這位1992年出生的女星一開始以模特身份出道，走過維多利亞的秘密T台，也做過CHANEL的熱門繆斯，但模特工作的壓力讓她患上了抑鬱症和皮膚病。之後她由於身體發胖而退出模特界，轉行做了演員。對於喜歡她的粉絲們來說，卡拉雖經歷曲折，但一直堅持追求自我的本性，並且積極為女權發聲。

耐克則與網球運動員李娜合作推出了一個新系列—李娜系列。「耐克一直在全球致力於為運動員提供專業的服務。相輔相成的是運動員給予我們的回饋和訴求也為耐克提供了長時間穩定繁榮的增長。」耐克集團副總裁、大中華區總經理董煒在產品發布會上說，「李娜不僅是耐克代言人，更是非常重要的合作夥伴。」

李娜

阿迪達斯在選擇代言人方面也頗有講究。「代言人對女性消費者市場而言是相當重要的。」羅曼赫強調。目前阿迪達斯的代言人有張鈞甯，她不僅是位演員還是位運動愛好者。「她可以給中國女性一個很好的激勵和榜樣—既有成功的事業又非常美麗，還可以參與非常多的運動。」羅曼赫評價道。

超模卡莉·克勞斯(Karlie Kloss)以及中國國家女排隊長惠若琪也都是阿迪達斯的代言人。「選擇惠若琪是因為她是一個創造者，在她的職業生涯中為了克服困難，她展示了非凡的想像力和創造力。」在羅曼赫看來，儘管惠若琪被傷病困擾，但她仍運用獨特的訓練方式使自己能儘快適應新一輪的賽事活動。這無疑是新生代中國女性創造力的代表。

超模卡莉·克勞斯

中國國家女排隊長惠若琪

「

中國是一個非常與眾不同的市場。我們理解並尊重它。當我們比較人均消費量時，中國人和歐美人分別有多少錢花費在運動產品上，這個區別比例可以達到1:7到1:10。

」

羅曼赫認為這意味著中國市場還有巨大的潛力，現在還處在建設階段。

各家品牌對中國女性消費者的影響力已有變化。根據2016年12月華爾街投資銀行Cowen & Company的調查，

在中國女性消費者當中，通常會選擇阿迪達斯品牌運動裝的女性消費者所佔比例從18.4%上升到了22.2%；而經常購買耐克品牌的女性消費者比例從21.0%下降到了20.3%。

阿迪達斯與安德瑪的比例正在逐漸上升，不斷蠶食耐克的市場。

未來愈發激烈的競爭與挑戰

同樣看好女性運動市場的不只有各大運動品牌。德意志銀行綜合研究報告顯示，瑜伽褲、速干服及其他運動服飾逐漸成為消費者新歡，特別是女性服裝市場上的銷售量越來越大。

快時尚品牌也被捲入這場競爭。2010年，美國快時尚品牌Forever 21就發布了運動休閑產品線。Gap旗下的Athleta等發展勢頭也非常迅猛。

在更早的2004年，阿迪達斯同絲黛拉·麥卡妮(Stella McCartney)在女子產品設計上的合作就為這場戰爭拉開了序幕。而耐克公司部分管理層職員在離職後創立了LUCY品牌，開始爭奪美國女性運動休閑服裝市場份額，讓這場「戰爭」進一步升級。繼中國香港之後，Lululemon也在中國內地開設零售店。

lululemon在中國上海舉辦的「展開中國」(Unroll China)活動

「中國仍然是我們最看好的潛力市場。」安德瑪創始人、主席兼CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)坦承，近年來運動休閑熱潮給安德瑪帶來了許多競爭對手，包括Lululemon和Fabletics在內，整個歐美市場已經有超過2000個運動休閑服品牌在爭奪市場份額。

安德瑪創始人、主席兼CEO凱文·普朗克

挑戰不只這些。上海東方線上策略總監徐百威分析，如何通過新產品有效結合女性消費四大趨勢─更自我的時尚、運動的功能需求、提升社群鏈接、科技感，在未來將缺一不可。同時，如何通過對消費者的洞察或貼身觀察，判斷下一階段更細分消費族群的喜好，提前準備，以及如何讓消費者成為品牌的忠誠愛好者都是需要深思的課題。

「女性市場是個非常重要的業務指標，甚至能讓我們在中國市場處於領先地位。」羅曼赫告訴《商業周刊/中文版》。四年前，阿迪達斯開始為女性創辦具有中國特色的營銷活動，每年都會傳播積極的信息，邀請鼓勵女性多做運動。

今天女性正在變得越來越獨立。她們有穩定的收入來源，不僅想要做一個母親或全職主婦，也想要在每件事上獲得成功，運動是其中最能激勵和啟發她們的。

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阿迪達斯新任CEO卡斯珀·羅思德(Kasper Rorsted)在接受彭博社採訪時也直言，阿迪達斯近年成績亮眼的原因在於，在「對的時間為消費者提供了對的產品」。阿迪達斯2016年全年財報顯示，2016年生活方式類產品線Originals、Neo和Y3銷售增長了45%─是純運動類產品銷售的三倍。「生活方式產品的市場遠比體育市場要大，阿迪達斯必須參與。」卡斯珀·羅思德強調。