產品缺乏競爭力 傳統女鞋行業遭遇業績「天花板」

時值炎夏，傳統女鞋行業卻正在「過冬」，不少品牌業績持續下滑，甚至頻頻撤櫃，我市各大百貨商場女鞋品類也受到不同程度影響。業內人士認為，傳統女鞋低迷主要因為消費風潮發生變化，產品缺乏創新，還有電商衝擊、渠道布局等出現問題，行業已經開始大洗牌，為此，女鞋品牌紛紛加碼品牌集合店，轉型突圍謀出路。

現狀：業績遭遇「天花板」

上周末，市民楊女士約了閨蜜在二七商圈逛街，打算買一雙涼鞋，可到了某百貨商場卻一頭霧水：「咦？鞋區怎麼空了？那麼多品牌都撤了？」於是兩人趕往另一個百貨商場，發現有類似情形，楊女士問了商場導購，聽到的竟是某某女鞋品牌快要倒閉的傳聞。

大量空鋪和銷售慘淡，免不了引來社會各界的猜疑。記者了解到，倒閉一詞雖有誇張，但傳統女鞋日子的確不好過，不少品牌銷售遭遇滑坡，鄭州一些百貨女鞋品類均受到不同程度影響，有的甚至大量壓縮女鞋體量。

數據為證，在2016年年報中，星期六股份有限公司實現營業收入14.84億元，同比減少9.61％。期內，星期六共關閉466家門店；達芙妮集團全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損3.789億港元的2.16倍。廣州女鞋品牌KISSCAT母公司天創時尚2016年實現營業收入15.48億元，同比下降5.07%。

此外，千百度發布的2016年全年業績顯示，公司零售及批發收益23.32億元，同比減少11.8%。而前不久，百麗國際以57億美元賤價賣盤，市值較最高峰時縮水2/3。同時另外幾家上市的本土女鞋企業，業績也深陷泥潭。

不難發現，在鄭州，眾多女鞋品牌主要渠道為百貨商場，原本百貨業態已面臨客流下降、客群結構變化等困難，如今各自銷售疲軟，傳統女鞋不僅撐不了百貨的「門面」，不能相互取暖，反而一同身陷尷尬處境。

析因：產品缺乏競爭力

談到傳統女鞋經營困局的原因，很容易把問題歸結於渠道老化。的確，百貨業態遭遇寒冬進而轉型自救是近幾年的重要任務，但百貨衰敗帶給傳統女鞋的負面影響是十分有限的。

那麼，傳統女鞋還受到了哪些外界影響？河南省商業行業協會負責人表示，電商衝擊不容忽視。電商快速發展，分流傳統女鞋品牌不少客群，如今微商、海外代購不斷湧現，迎合了年輕人喜好，使傳統女鞋的競爭對手愈加強大。

前幾年，傳統女鞋風光時大量開店，百麗、達芙妮、依思Q等品牌快速搶佔鄭州市場，業內人士分析近兩年由於內部與代理、加盟之間利益關係複雜，調整困難，女鞋企業只顧擴張，在品牌建設和產品差異化方面不夠用心，導致在激烈的市場競爭中，核心價值日趨減弱。

「款式太老氣了，雖然質量好，但是一雙鞋要花掉近1000元，不划算。」在王府井百貨熙地港店購物的楊欣告訴記者，她多次逛街都是空手而歸，很多品牌產品同質化嚴重，上新速度也慢。

從近兩年的消費風潮來看，運動休閑大行其道，鄭州各大運動鞋館銷售可觀，部分爆款經常斷碼，而傳統女鞋品牌沒有緊跟消費習慣變化調整產品，即便少數品牌意識到了，但做出的產品難討消費者歡心，時尚度、創新度不夠。

突圍：加碼品牌集合店

在相對空間內將各類品牌彙集在一起，儘可能展示精品，從而實現坪效最大化。這就是品牌集合店的形式。這也成為不少傳統女鞋轉型發力的方向。

如今，在鄭州市場，消費者比較熟悉的有百麗MAP、G+GEMPLUS ，而其他品牌也已經推出品牌集合店，如星期六的SATURDAY MODE、達芙妮旗下Walk&meet、奧康國際館、千百度集合店等，不久消費者在鄭州將會看到更多品牌集合店。

「我們近期重點調整一層鞋區，擴大面積，減少品牌，但品牌更加精細化，單品牌將突出商品形象，風格多樣化，同時增加品牌集合店的概念。預計6月底調整結束。」BHG時尚百貨鄭州店營運經理單潔說。

同樣進行調整的還有正道中環百貨，並從4月份就開始淘汰低產量和貨品供應有問題的女鞋品牌，除了提升店面形象，引進五六個新品牌外，就是品牌集合店的亮相了。正道中環百貨樓層經理劉斌坦言，有的品牌集合店設有休息區和飲品區，為顧客帶來更好的體驗，目前來看，調整後女鞋整體保證良性運作。大商新瑪特中原新城店企劃經理盧蓮蓮也表示，商場針對女鞋調整變化的招商方案正在研究。

鞋企和百貨商場一致力推品牌集合店，欲給顧客提供新的消費環境和一站式服務，成為業內突圍趨勢，傳統女鞋的「自救行為」已經開始，並將繼續加快步伐。

消費相對論

無設計 不潮流

現象：如今有時尚主張的消費者越來越多了，使消費者成熟和進步的媒介之一就是互聯網。明星、超模、時尚博主等都在第一時間推「同款」，儘管從大牌到平價品牌，各種類似「同款」也暴露了抄襲現象，但不可否認的是，消費者對「同款」的追求樂此不疲。從女鞋角度來看，近兩年鄭州購物中心Charles & Keith、FOLDER、熱風等店鋪人氣遠超百貨傳統女鞋專櫃，消費者也更容易從這些店鋪中找到潮流「同款」，價格適中，緊跟時尚還不乏設計感。

兩三年前，有的消費者十分中意老牌女鞋，款式經典，質量過硬，看不上可以從其他渠道購買的便宜鞋。兩三年後，有的消費者習慣購買時尚女鞋，不再走進老牌女鞋店，認為其土氣。其中的變化也反映了傳統女鞋的興衰過程。排除購物中心比百貨業態有更好體驗環境的原因，為什麼年輕顧客消費力提升後，還是會選擇有著快時尚模式的女鞋集合店，並且寧可犧牲耐用性和舒適度？歸根結底還是產品的創新滿足了消費者多元化需求。

快時尚模式的女鞋集合店可以第一時間掌握潮流，並體現在產品上，還加入設計感形成自己特色。其店鋪定位潮流賣場，售賣各大品牌熱銷鞋款。作為品牌集合店，店面更寬敞、時尚，同時銷售包、眼鏡等產品。

毋庸置疑，這是一個趨勢，市場也驗證了消費者非常買賬，於是各大傳統女鞋品牌轉型時主攻品牌集合店，希望解決一系列老問題。然而，會不會出現盲目布局的情況？會不會顧此失彼？如果鞋企未能意識到產品創新的關鍵，換種包裝和形式，依舊吸引不了消費者。

傳統女鞋想要提升品牌生命力和新鮮感，對潮流的反應要快，了解消費者品味的變化，常更新，推爆款，同時提升創新能力，這樣才會避免同質化嚴重的問題，消費者最想要的還是性價比高的好產品。如果繼續偏離消費需求和潮流趨勢，無設計無創新，任何轉型作用都不大。

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