SK-Ⅱ瞅准年齡恐慌，江小白劍指孤獨難耐…負情緒里蘊藏巨大營銷勢能！

小夥伴們周一好！今天我們推出第九期「大咖周評」欄目（每周一期，邀請業內一線人士分享點評上一周的品牌營銷案例）。本期我們邀請到十三年傳播一線操盤，現任廣州直通社廣告有限公司常務副總經理的范寶珊。

需要說明的是，本欄目所有案例均由嘉賓自主選擇，有彈有贊，含個人喜好，均為嘉賓個人觀點，不代表新榜立場。歡迎大家繼續關注並參與本欄目，亦或推薦您身邊的專業人士，我們也會儘力邀請。每周經典案例復盤，盡在「大咖周評」，歡迎在評論區各抒己見！

范寶珊，十三年傳播一線操盤，歷任《南方都市報》《新快報》媒介總監、美的集團電商公司傳播負責人，現任廣州直通社廣告有限公司常務副總經理。

「人非草本，孰能無情」。在這個情感經濟的時代，主打內容營銷的廣告屢見不鮮。然而，如何能將情感與產品完美結合在一起，引起大家的共鳴，這才是決定一個品牌廣告能否脫穎而出的關鍵所在。

一個廣告體現出來的情感訴求必須從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感需要，才能產生巨大的感染力和影響力。「需要」是情感產生的直接基礎，若消費者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發起他的這種情感。

1

案例一 ：「年齡恐慌症」 &SK-II

現如今，「年齡恐慌症」是一個心理現象及社會現象。在世俗的眼光中，女性在30歲以前屬於青春靚麗的人生周期，一旦踏入30歲的門檻，就會被視為大齡女青年，尤其是對那些30歲還沒有結婚的女性來說，更是會被扣上大齡剩女的帽子。

在這種環境下，SK-II對女性「年齡壓力」展開思考，通過選取一個社會化議題將場景還原，來引起觀眾的情感共鳴，並引發對日常生活中相關話題的關注討論及思考。SK-II藉以她們所面對的種種由年齡帶來的壓力、偏見、擺布，而反映整個社會強加在女性身上的潛在「時間表」和「保質期」。通過這種方式，提出倡導女性「改變想法，繼而改寫命運」，拋出「年齡只是一個數字，別讓他人為你設定期限」的這個主信息，產品也只是在影片最後才出現。

在國內，這種典型式的「內容營銷」的玩法比較稀少，主要程度上是因為市場的快速流動普遍對於銷售導向的依賴。花重金來建立「品牌意識「這種高風險，回報周期長的玩法似乎甲乙雙方都不敢也不願擔太大責任。再回想SK-II去年《相親角》現象級傳播程度，和40%銷售額的增長，這似乎給中國「內容營銷」開創了一個積極的先河，這也是我們廣告人和創意人的初衷和想要看到的結果。

2

案例二：「都市孤獨症」 & 江小白

迄今為止，江小白算得上行業內少有的情感品牌。大多數人喜歡喝酒，不是為了醉，而是一種情感上的發泄。江小白的出現，給老氣橫秋的中國酒業增添了一股時尚清新的感覺，符合80，90後年輕人的口味。這給我們業內人一個啟示：一個品牌一個產品，不要試圖去滿足所有人的需求，在精準的領域把效率做到最高，就能形成相對競爭力。

江小白將「雞湯語錄」印在瓶身上，引起了用戶的共鳴，這不僅說明引導消費者情感、幫助消費者表達情緒的重要性，也道出了互聯網時代的營銷邏輯：社交網路時代，每個人都害怕孤獨，害怕與世界脫節。人們依賴於社交，每個人都是內容製造者，都有傳播屬性。

在當下這個喧囂的時代，新生代的兩大共同痛點是：都市孤獨症和焦慮症，因此產品要引起熱議必須有兩大特性：1.產品要有溝通力，基於消費場景、基於消費者產品能產生互動；2.產品要自帶社交屬性，能製造話題，引發自主性傳播，沒有二次傳播的廣告依然是渠道思維，低效且會被淘汰。

我們需要知道我們的用戶在哪，他們的內心對什麼有衝動，然後幫助用戶表達他們的想法。在社交網路上「沒有事實、只有情緒」，將產品製造成為情緒的宣洩口，讓用戶自發地傳播品牌，這是互聯網帶給品牌最重要的機會。

3

案例三：「相愛容易相處難」 & 素菜包

素菜包作為直通社的自營IP，近期聯合Never coffee出了限量款咖啡，欲打造咖啡界的江小白。

作為有群居屬性的社會化的人，沒有人可以忍受絕對的孤獨，我們每個人都渴望會有親密關係的存在，然而，相愛容易相處難。什麼是情侶之間最好的相處模式？看完「包哥」和「金姨」這一對逗比情侶的日常，笑得讓人根本停不下來。

素菜包的目標群體是不安分、理想化、認清生活真相後，依然笑著生活的一群年輕人，這與Never coffee的不言敗不放棄的品牌精神不謀而合。兩者跨界合作，擦出了耀眼的火花。

（可以上下划動哦）

4

案例四：「就是開不了口」 & 可口可樂

說到包裝上印有各式經典語錄，就難免會讓人聯想到可口可樂的歌詞瓶。

現實中，人們常常會出於某種情況，難以直接表達某些情感。音樂是帶感情的語言，一句耳熟能詳的歌詞，往往能聯想到某個記憶或某個人，它可以代表一段心情、一種心意，「以歌傳情」大致就是這個意思。

可口可樂正是將每一瓶「歌詞瓶」化身為表情達意的載體，讓產品在貨架上跟消費者產生獨特的溝通，讓消費者可以向家人、朋友、愛人、同事或同學「唱出」心聲，分享心情。這種流動性傳播的成功，本質上還是在於內容。

5

案例五：「喝的不是酒，是故事」 & 天貓超級日

GIF/639K

如果有一杯酒，我並不急於品嘗，而是會先讀酒的文案。

之於我，讀文案比品酒是一件更讓人幸福的事兒。對於品牌主而言，怎麼讓消費者在眾多酒品牌中選擇你，就要看看你用什麼樣的文字去打動他。天貓超市啤酒狂歡日關於「9個喝酒的理由」的這一系列廣告文案，讓人感到非常走心

附：9個喝酒的理由：

01

梁靜茹給不了你的勇氣，啤酒能給你。

02

每一個為足球熊熊燃起的熱血夜晚，怎麼能少了啤酒的作伴？

03

上了酒桌，大家可都是有故事的老同學。

04

酒逢知己千杯少，再來一杯剛剛好。

05

以前她總擋著不讓喝，自從她那天甩門離開，就再也沒人擋著了。

06

姐妹們喝的不是酒，是聊到下一個天亮，就全忘掉的小秘密。

07

說好的，要做一輩（杯）子的好基友。

08

一隻加班狗的獨白：醉翁之意不在酒，在乎逼格idea也。

09

一杯啤酒配電影，舒服窩在沙發里。

（可以上下划動哦）

結語：情感訴求表達在廣告中的應用是廣告發展與大眾需求相結合的產物。在這個過程中，品牌主或廣告同行們需要充分考慮大眾情感訴求表達的具體內容，然後進行相應的調試。這樣做出來的具有極強的藝術性和表現力的情感訴求廣告才能引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！