個性化、碎片化時代 贏得每個人的認同有多不容易

「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。」廣告大師John Wanamaker的一個問題被視為廣告營銷界的「哥德巴赫猜想」。如今，隨著移動互聯網和大數據技術的發展，廣告的精準化程度有所提高，能夠更加清晰的了解受眾群體的消費行為和生活方式。

但是，贏得每一個人的認同依然是一個永恆的難題。一方面，在營銷信息的狂轟亂炸下，消費者對廣告的抵觸情緒越來越大，比如「在廣告之間插播電視劇」則是被吐槽的經典案例；一方面，很難既能獲得更多人的關注，又能激發目標群體積極向上的態度，比如，在傳播領域，流量與質量一直很難兼得。然而，消費者的主動關注和高度認可才是提升品牌號召力和附加值的基礎。

和風細雨 融入生活場景

碎片化生活節奏和個性化的消費特徵下，內容營銷逐漸浮現在大家的視野中。與以往不同，內容營銷以消費者的日常內容需求場景為立足點，將品牌與消費者之間的關係由被動推銷轉為主動吸引。

在營銷領域，除了可口可樂、杜蕾斯、江小白等日常消費品藉助社交傳播取得不凡的效果之外，在汽車領域，寶馬汽車的體育營銷堪稱營銷案例的範本，尤其是馬拉松賽事。

以運動著稱的寶馬汽車，在1972年便以贊助慕尼黑馬拉松的方式與馬拉松運動結緣。至今，寶馬汽車已經在全球範圍內贊助了7個頂級馬拉松和19個城市跑步賽事，其中包括六大滿貫賽事中的東京馬拉松和柏林馬拉松。在中國，寶馬贊助的馬拉松賽事已經覆蓋華東的上海、華南的廈門、西南的成都和西北的蘭州等核心城市。

相關統計數據顯示，截止2016年底，全國參加馬拉松賽事的人數已經超過280萬，而參與長跑運動的人數已經超過1億。如今，在熟人之間的交際用語中，「吃了嗎？」已經被「今天跑了多少？」、「周末去哪裡跑？」、「馬拉松PB成績是多少？」等代替。寶馬汽車也順其自然的將其品牌主張滲透到消費人群中，引起更多的情感共鳴。

精耕細作 鑄造精神內核

其實，廣泛的傳播並不能帶來直接的號召力和附加值。品牌的精神內核與呈現方式也至關重要，因為兩者一個決定了價值，一個影響了價格。

在業界，褚橙的營銷案例幾乎是家喻戶曉。正是褚時健高齡創業的精神內核助推了褚橙的品牌傳播和價值提升。與此類似，寶馬汽車用10年的時間為品牌精神在中國市場寫下一個大大的註腳。

1999年，寶馬汽車推出第一代X5車型，開創豪華SAV全新細分市場。此後，字母X成為BMW產品陣營中的全新類別，成為代表獨特駕駛樂趣的標誌。為了讓中國消費者更好的了解 BMW X系列的產品性能和品牌精神，2006年，BMW X之旅正式啟動，以「集精銳 探未知」的活動主張，在中國開啟了豪華品牌體驗式營銷的先河。連續十年，BMW X之旅的足跡遍布亞歐澳非四大洲，穿越150個城市，吸引超過37萬人參與。

「BMW X之旅的初衷是探索未知，探索大自然，探索自己的內心。寶馬始終以最符合中國精神的方式，與驅動中國向前發展的年輕精英深入對話。」在2017年7月7日BMW X之旅的啟動儀式暨「2017 BMW越山向海人車接力賽」上，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂先生用視頻的形式表達了對X之旅新十年的寄語。

鏗鏘有力 譜寫人性光輝

在新的十年，BMW將與有著35年歷史、被稱為接力賽之母的Hood to Coast接力賽結緣。作為Hood to Coast中國賽的創始合作夥伴，BMW品牌運動精神的內涵將再次提升。在啟動儀式上，寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁劉智博士介紹：「BMW X之旅的內核是積極向上的探索精神、團隊精神和挑戰精神。」這一訴求正是中國社會和精英階層的集體追求，也正是迎合了主流群體每個個體積極向上的精神需求。基於此，BMW在中國市場一直與時俱進。

據統計，BMW X車型的總銷量已經佔到BMW品牌全球銷量的三分之一。在中國，BMW X家族也表現出了強勁的增長態勢。今年上半年，BMW X家族同比增長42.6%。BMW X5繼續領跑中大型豪華SUV市場，前6個月累計銷量同比增長16%，穩居細分市場領導地位。

2017年7月8日凌晨4:30分，2017 BMW 越山向海人車接力中國賽正式鳴槍起跑。來自全國的159支隊伍將分別完成175.8KM的賽程，每個團隊由5名隊員和一輛汽車組成，共同穿越累積爬升2134米、累積下降2513米的曲折路段。每個參賽者將在團隊協作中充分實現自我的個人價值，突破自我、相互幫助，讓每個參與者在未知的運動中探尋自己的真實內心。

至此，消費者對品牌的認同與對自己的認同融為一體，凝結為更為強大的向心力。營銷學集大成者科特勒教授指出：「隨著數字化媒介和社會化媒體的繁榮，消費者與企業信息不對稱的區間逐漸縮小。因此，營銷也逐漸從以產品為核心的1.0時代和以顧客為中心的2.0時代轉變為以人文精神為主的3.0時代。在這個新時代中，顧客不再僅僅是消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整個體。」而運動、分享、協作則恰恰是從古至今埋藏在每個人心中的精神信仰。

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