面膜江湖：千億市場與下一個十年

面膜這樣一個細分品類所擁有的未來市場之大，是不爭的事實，在中國，面膜已經成為一個快消品類。

2008年，有人跟梁宏麗說「做面膜」沒有未來。那時，她所在的貝豪集團剛剛決定開始聚焦做面膜這個新品類。

「中國的化妝品開發才三十多年，在歐美的品牌掌控下生存，跟歐美洗護用品沒有可比性。面貼膜是唯一歐美大牌所沒有的細分品類。」 貝豪集團總經理梁宏麗說。

到了2017年，面膜市場的競爭已經變得相當激烈，但有悲有喜，曾經的本土面膜第一品牌美即，在2016年上半年虧損近15.8億元；「淘品牌」御泥坊的母公司御家匯股份有限公司遞交招股說明書，衝刺深交所創業板。

普遍認為，2012年是「面膜元年」，之後幾年經歷了野蠻生長階段，也因小品牌扎堆、品質良莠不齊而遭遇市場寒流，到了2016年，又有回暖跡象。其中，亦有不同品牌的沉浮。

但這樣一個細分品類所擁有的未來市場之大，也是不爭的事實，在中國，面膜正在成為一個快消品類，「還有什麼比天天用的產品賺錢呢？」梁宏麗反問。

她曾經算過一筆賬：中國真正能使用面膜的主力消費人群集中在18～50歲的女性，約4億人左右。每人一周只用1片面膜，1年就能消費200億片以上，每片面膜如以10元的零售價格計算，1年可消費近2000億元面膜。

甚至，本土面膜企業一邊在國內開疆闢土，一邊還有去海外市場搶生意的野心。

義大利博洛尼亞國際美容展（Cosmoprof）是全球規模最大、影響力最為深遠的美容風向標盛會，每年春天舉行，2017年已經是第50屆。作為中國面膜OEM領域標杆企業，貝豪連續4年出征博洛尼亞。

本土廠商崛起

2000年初期，中國內地的面貼膜市場並不繁盛，才剛剛經過先行者SK-II、可採的教育，而後來崛起的面膜品牌美即當時也尚在耕耘期。

2006年之前，貝豪還只是一間小型的護膚品加工廠，並且正在經歷轉型的陣痛。當時的護膚品市場幾乎被歐美品牌所壟斷，而貝豪做全護膚品類需要很高的成本。並且，做太多品類一是累，二是沒法聚焦。

「以前的中國市場可以說是沒有洗護文化的，連洗髮水都是寶潔教育的。中國化妝品才幾十年，沒有基因、沒有人才，只有基礎性產品。」梁宏麗對記者說。

觸動他們轉型的是一條台灣的新聞。梁宏麗回憶說，當時貝豪集團董事長歐震坤和她在看台灣媒體的新聞報道時獲悉，台灣面膜每年有高達五億片的消耗量。

這讓貝豪聯想到在中國內地十幾億人口市場中面膜的機遇，而且由於面貼膜在歐美市場中並無文化，貝豪決心將這個品類作為在中國日化市場中與歐美大牌競爭的突破點。這也為一家小型護膚品工廠的轉型找到聚焦的方向。

歐震坤和梁宏麗開始思考，如何在無紡布當道的面膜市場中做到無對手，貝豪決定要做顛覆性的創新。創新，首先要從痛點開始找。

比如，怎樣在臉上貼出一片完美的面膜？當時，市場上的面貼膜以無紡布為主，一是不好看，像戴著白色面具；二是貼膚性差，一動一起身可能會掉；三是化纖材質的無紡布的吸水性差，精華液容易流損。

貝豪花了近兩年時間找國內外的原料廠，想做出一款輕薄、吸水性好、透明隱形、貼膚性好的天然材質，找到後來，甚至懷疑是否存在這樣的原材料。

終於，幾經曲折貝豪第一代主打蠶絲概念的面膜推出了市場，足夠輕薄透軟，滿足了梁宏麗的想像，也幫助他們迅速打開了市場。很快，她又陸續向國內引進了二代美國杜邦材質的隱形面膜，以及第三代絲可拉隱形面膜。

這些創新讓貝豪在面膜市場一躍成為領導品牌。2012年左右，輕薄透的蠶絲面膜已經成為市場主流。 貝豪還在繼續尋找創新，又找到一家日本的百年企業，共同研發出用於黑膜的倍長炭纖維，而這款產品的研發時間又經歷了兩年。

對於日化企業來說，面膜行業門檻低且利潤豐厚，因此2014年、2015年，整個行業蓬勃興起，但魚龍混雜。市場調研公司尼爾森的報告也顯示，到2015年，面膜市場的規模已經達到300億元。

面膜產品的需求在以每年翻番的速度增長，這也催生了貝豪、諾斯貝爾等OEM廠商的壯大。目前，國內七八成以上的面膜都在廣東生產，一些OEM工廠已有相當大的規模，吸引了國際品牌的目光。

交鋒外資品牌

過去十年，國內化妝品市場一直保持穩定增長，雖然近年來增速有所放緩，但仍是全球範圍內增長最快速的地區之一。

我國人均化妝品消費水平低，雖然化妝品市場已經初具規模，但是我國人均化妝品消費水平僅僅略高於印度、越南等國家，遠遠低於歐美、日本和韓國等發達國家，化妝品人均年消費額僅相當於美國、日本的1/8左右。

美即面膜在2011年風頭正勁時，中國的面膜企業僅有20餘家，國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。隨後兩年中，中國化妝品市場的面膜品牌就增加了400%，幾乎是「井噴式」的爆發增長。

不僅國內大小品牌在扎堆湧入面膜市場掘金，連外資品牌也不想錯過這個品類。直接收購，或提供原材料找生產線代工，是外資品牌打入面膜市場主要的兩種「姿勢」。

在義大利博洛尼亞國際美容展上，雅詩蘭黛的人士也在貝豪展館停留許久，他們很好奇，中國面貼膜市場為什麼這麼火？

「國際大牌也不是什麼品類都擅長，比如無紡布面膜，一直以來價格賣得貴，產品本身也沒有創新，這給本土品牌創造了『彎道超車』的機會。」一位美妝行業的資深人士對記者表示。

看好美即面膜的發展潛力，同時也看好面膜市場的增長前景，化妝品巨頭歐萊雅瞄準了當時的中國第一面膜品牌美即。2013年8月，歐萊雅花了65.38億港元收購了美即，美即就此歸入了歐萊雅集團的大眾化妝品事業部，當時正是它的發展巔峰。

但是這次收購併沒有帶來雙贏。2016年8月，歐萊雅發布中期財報，披露美即的業績，美即2016年上半財年減值虧損2.13億歐元，約合人民幣15.796億元。

短短四年，一個品牌節節敗退到了谷底。有數據顯示，2016年美即線上的市場份額已經下跌至2.1%，排在國產品牌的第八位，落後於面膜市場的諸多後起之秀：一葉子、膜法世家、御泥坊等品牌。

梁宏麗分析，當前的面膜市場並未發展成熟，女性對於面膜產品的忠誠度較低，面膜品牌的可替代性高，沒有創新，很難在品牌扎堆的競爭中存活下來。

並且，面膜市場雖然前景廣闊，但仍然是作為附加品類發展，遠遠沒有達到與護膚、美妝品類齊平的地步。以線下實體店為例，面膜還是貨架上的一種引流品類，很難成為主打產品，甚至常常有品牌、商家用面膜來做促銷活動，這種產品定位、價格定位的錯位，某種程度上影響了面膜作為單獨品類的健康發展。

歐萊雅整合美即面膜的案例，某種程度上可以定義為一次失敗的嘗試。但這給本土品牌帶來了更多的信心，打破了歐美品牌無所不能的神話，本土的面膜創業者還有機會。

另一方面，面膜市場需要大品牌來培育，外資品牌的進入也有利於將「蛋糕」做大，也能通過品牌效應更好教育消費者。就目前而言，消費者對於面膜品牌普遍缺少忠誠度，而面膜的未來機會在於成為高頻、剛需的快消品，消費者的重複購買是核心。

面膜幾乎成了中國唯一能夠挑戰國際大牌的化妝品品類。這大概也是貝豪這樣的本土廠商漂洋過海搶份額的底氣所在。

「出海」搶佔市場

事實上，不是只有外資企業在收購中國化妝品品牌，隨著本土企業的日益強大與成熟， 不少本土化妝品企業，也將目光放到外資品牌或公司上，開啟了企業的海外併購、收購之路。

上海家化旗下品牌佰草集是「第一個吃螃蟹」的勇者。2008年，佰草集品牌藉助全球最大化妝品零售商絲芙蘭的渠道進入歐洲市場。2015年，佰草集又成為首家在歐洲核心商圈開設專賣店的中國化妝品品牌。

作為中國面膜 OEM領域的標杆企業， 貝豪2015年在保加利亞購買了350萬平米的玫瑰種植花田，並建立了花水蒸餾廠和面膜加工廠。最早，只有像香奈兒、蘭蔻這些國際大牌才能擁有自己的原料基地，他們也在保加利亞掌握一定的花田。

在義大利博洛尼亞國際美容展（Cosmoprof）上，記者也看到了中國館中亮眼的貝豪展館，連續4年出征， 貝豪也是想在本土企業發展勢頭很好的時候，兼顧著在海外尋找機會點。現在的海外市場，面貼膜跟二十年前的中國市場一樣空白，歐美國家消費人群的面膜使用習慣跟中國不太一樣，他們使用的面膜產品以泥狀、膏狀為主。

「參展並不能立馬促成大單，面膜企業『出海』，也是要花錢培育市場的。」梁宏麗坦言。

一方面，歐洲化妝品市場好東西太多，市場發展已經很成熟，增速也相對緩慢；另一方面，護膚品領域的創新也在變少。這種情況之下，歐洲的採購商也在尋找能使新利潤增長的產品。

義大利博洛尼亞國際美容展（Cosmoprof）全球總監 Enrico Zannini在接受記者採訪時表示，這些年看到越來越多的中國企業開始注重產品的質量，也開始不斷提升企業品牌的創新意識，對於新科技的運用也駕輕就熟，引入歐洲市場的新產品也有了較高的安全標準。

早先，貝豪在進入歐洲市場時，不是沒碰過釘子。歐震坤在博洛尼亞國際美容展上告訴記者，以前，有歐洲採購商一聽「Made In China」就連聲說不要。

在中國賣家剛進入博洛尼亞美容展的頭幾年，歐洲本土廠商的反應稱作「聞之色變」不為過，擔心被仿冒，擔心產品質量不行。但是近年，情況在發生變化，尤以像貝豪這樣有實力的本土廠商為主要推動力。

「中國化妝品企業產品的質量和安全使用問題上有了很大的變化，而且這種變化是非常積極正面的，我們還看到很多企業在產品配方和創新方面加大力度，這些變化和改善顯而易見。」 Enrico Zannini還發現，很多中國美妝企業也開始意識到了產品包裝的重要性，有美感的包裝對歐洲市場來說是極具吸引力的。

同時，Enrico Zannini還提到了研發和創新，這是歐洲市場最為重視的兩點。

「營銷品牌的思維不可取，關鍵還是要看產品品質。」梁宏麗認為，雖然貝豪目前還只做代工，但已經在上游做成了品牌，同時也變成一個孵化品牌的平台。

雖然面膜行業進入門檻低，但如果不能給消費者塑造重複購買的信任，那品牌很快就會消失。貝豪一方面想將「蛋糕」做大，一方面想扭轉品牌商的思維，要靠產品品質打天下，而不是拿錢「砸」廣告或者大搞促銷。

「做品牌就是講故事。」貝豪認為，中國本土企業壯大、出海，都要經歷一個生存下來，再慢慢經營品牌的過程。創新、研發的思維意識，是從生存到成為品牌的關鍵。

來源：商學院

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！