東興證券數字營銷深度報告：2017年是VR營銷元年

最新 07-12

觀察君

市場證券機構東興證券在6月底發布了《傳媒行業深度報告—數字營銷深度報告》，對VR營銷特點、在BC端的發展、VR+行業跨界營銷發展現狀與趨勢等進行深度分析，他們認為2017年是VR營銷元年，並且預計未來三年複合增長率達到 266%。2017年將達到9億的市場規模，同比增長 650%。2018 年、 2019 年市場規模增長減緩，將達到 38 億元、121 億元，增速分別為 322%和 218%。

VR+的形式正在滲透到多行多業，市場營銷就是其中之一。VR營銷不僅重新定義品牌和消費者之間的關係，創造新「場景」和「視界」，而且VR營銷正在成為產業中最能盈利的商業模式。

VR 營銷吸引力強，用戶體驗更真實

傳統營銷中用戶存在被動、排斥心理。VR 營銷對傳統營銷來說是一場革命性的變革。營銷單項傳播轉向互動傳播，消費者、品牌、產品實現零距離互動。用戶在 VR 營銷中是作為一個角色出現在營銷內容里中，在情節場景中進行探索，主動挑選喜歡的事物和視角。VR 營銷能打破時間、空間的界限，展示傳統營銷無法展示的複雜內容。

VR360度沉浸性讓營銷效果顯著提升。隔離外界的干擾，能夠吸引用戶的全部注意力。VR 營銷體驗的記憶時間長印象深刻，能夠引發共鳴，激發深層的同理心，非常適合打造品牌形象，提升用戶對品牌廣告的黏性和忠實度。運用 VR 技術展示，能使得人類大腦對於畫面的感知升級到另一個時間與空間的層次。

VR 營銷的新鮮感、新穎感、體驗感能夠抓住用戶的獵奇心態。

VR營銷在B端率先爆發

成本高昂、體驗不好、內容少、用戶接受度低等問題是C 端用戶量難以在短時間內迅速提升的主要原因，C 端最終形成平台、UGC 模式需要較長時間。

而B端市場，VR 營銷的訂單在2016年下半年開始出現快速增長，2017年一季度訂單開始井噴，部分VR 營銷企業一季度的訂單已達去年全年水平。並且行業里已經出現2000萬級別的訂單和數個1000 萬級別的訂單。主要來自品牌廣告主的需求。品牌廣告主更注重營銷效果，對價格敏感度較低。而VR營銷的另一大特點就是指向性強、精準性高。剛好滿足廣告主的需求。

VR營銷增長的驅動因素

提高廣告的點擊率、轉化率

國際知名手機廣告公司VR廣告界先鋒Airpush、市場研究公司尼爾森、POST Cereal、PETA 和 Charity:Water 聯合發布了世界首份 VR 廣告效果研究報告。研究者採用了權威的科學方法，量化了 VR 廣告效果，並對比了 VirtualSKY 的廣告和傳統廣告(比如 VAST 標準視頻、在線視頻、廣播電視等)的效果，研究表明 VR 廣告在內容參與，品牌認知，品牌行為和品牌整合觀念四個方面產生品牌提升作用。採用以上指標，VR 廣告比傳統視頻廣告有效 1.5 到 1.8 倍，尤其是在產品記憶方面，在所有的品牌測試中沉浸式 VR 廣告都有效至少 8 倍，內容分享率上至少提高 2 倍。

而中國VR 營銷白皮書數據展示，對比傳統營銷模式，品牌消費者對於 VR 營銷的接受度超出預期，在接觸過的用戶中 94.9%表示「願意」接受。

大幅降低某些行業營銷成本

VR 營銷在網上購物方面能大幅降低退貨率，在地產方面降低了樣板房成本和客戶來往看房成本，在汽車方面降低各 4S店展示成本，在展覽方面降低廣告主投放展示成本等。

廣告主能完全洞察用戶的喜好和反饋

通過 VR 營銷數據的全面收集，廣告主可以獲得用戶關於產品和現實生活體驗的每一個細節，從而根據數據分析更加科學的投放廣告，並為未來根據個人風格定製消費的體驗打好基礎。

VR 內容公司的主要盈利業務

2016 年下半年開始，VR 企業融資有著顯著下降，大量的 VR 內容企業開始轉型接受 VR 營銷的訂單。像蘭亭數字就是靠 VR 營銷的盈利來支持其他 VR 業務的發展，VR 內容企業通過VR營銷一方面獲得利潤維持公司運營，另一方面積累技術、經驗。

此外，VR營銷量迅速增長，傳統廣告公司亦開始布局。

VR+產業的跨界營銷正在成為熱點

據悉，國外已有75%的福布斯世界最有價值的品牌進行了VR營銷，如可口可樂、麥當勞、Dior、豐田、迪士尼、益達、寶潔、聯合利華等。而對於消費者來說，大品牌本身就是一個熟悉的IP，VR廣告片普遍時間較短、製作精良、畫面優美又或是情節有趣，完成度較高，內容輕度，能夠受到消費者與廣告主的歡迎。越來越多的企業通過 VR 介入商品銷售環節，突破物理空間的桎梏，為企業創造更多的營收和利潤。

地產——VR營銷節省用戶和企業成本

VR 營銷能解決地產業的核心痛點「回本周期」，能大幅降低地產營銷時間和成本。一套 VR 樣板房製作只需 1 到 2 周，搭建一套傳統樣板房卻需要 4 到 6 個月。同時實體樣板房的搭建成本大概在 6000~12000 元/平方米，但一套 100 平米的虛擬樣板房成本僅為 5~10 萬元，平均下來每平米僅要 500 到 1000 元。另外，還能實現遠程看房，解決了異地看房的成本困擾。

此外，VR營銷在家居裝修上能幫助客戶設計和節省更改成本，提高用戶滿意度。通過真實地體驗不同的裝修風格，提前看到裝修效果，選擇最合心意的風格，有效提高用戶滿意度。

汽車——VR營銷解決看車的地理、空間界限

解決地理、空間局限：大部分4S店在一二線城市布局，無法普及三四線以下城市。普及VR 系統能擴張銷售區域。4S店內空間有限車型展示不足，而 VR 汽車建模後可以體驗所有車型；降低營銷成本：每家 4S 店展示車輛都是銷售成本，而 VR 建模完成後可以在所有 4S 店展示；提升客戶體驗和品牌情感連接：用帶觀感操控器的 VR 設備進行試駕，不必開真車上路就可以獲得真實的試駕體驗。1：1 的真實還原汽車，讓客戶看到內部部件各種參數。車展上的 VR 體驗、VR 遊戲能讓用戶停留更多時間，增強情感互動。

影視——VR 營銷帶給消費者無與倫比的體驗

AMD 全球副總 Roy Taylor 曾經透露，截至 2016 年下半年，好萊塢已經製作了超過190 部影視作品相關的 VR 體驗，投資約在 7000 萬美元上下，在美國僅僅影視方面的 VR 營銷規模就達到 4.9 億人民幣。從迪士尼到獅門，從索尼到福斯，從《星戰前傳》到《雞皮疙瘩》、不管是超級大片還是小型恐怖片，VR 體驗都成為影片營銷不可或缺的一部分。

旅遊——VR 營銷幫助用戶身臨其境

旅遊 VR 營銷能解決以往旅遊營銷的痛處：用戶足不出戶即可感受「上帝視角」，激發人們去旅遊，並且節約了人們成本。VR 技術在旅遊方面的應用使用戶在家裡就能去到世界各地，感受異國風情。美輪美奐的景色、熱情親和的當地居民、優雅情調的餐廳等通過 VR 呈現出來的畫面都吸引著用戶，使他們不願僅限於通過這一技術所看到，勾起了旅遊的想法，從而拉動旅遊業的發展。遊客可以在出門旅遊前提前預覽要去的城市、要住的酒店、風景區等，通過 VR 獲得更加豐富的目的地信息，例如入住酒店周邊的環境、當地城市的立體方位等細節信息來決定是否去該地，而不用通過其他方式去查詢相關信息，減少了決策時間、降低了決策成本。

VR 營銷的效果：航空和旅遊運營商維珍假日在旗下 50 家零售店內做過 VR 營銷，消費者戴上 Cardboard 可以虛擬瀏覽全球一些頂級旅遊目的地。測試活動讓維珍參與測試活動的零售店銷售額同比增長了60%。

購物——VR 營銷全新購物體驗，降低退貨率

VR 營銷在購物方面的優點：超越距離的限制，非常有利於電商行業。通過 VR 設備可以讓用戶在家就能細緻的觀察商品，了解商品大小和各種參數；降低退貨率。根據 opace 報告，免費退貨政策使全球各地商家損失了 1 萬億多美元。VR 營銷能夠有效解決網上購物實物與消費者想像不符的問題，從而大幅降低退貨率，為商家節約成本。

展覽——VR 營銷解決地域限制輕裝上陣

VR 營銷在展覽方面的優點：企業可輕裝參展，降低展覽成本。企業可以直接在自己的工廠搭建展廳，再通過微景通放在線上，這時只需攜帶 LED 顯示屏以及 VR 眼鏡，即可參展，大大節省人力物力財力。不受地域、時間限制。可以隨時隨地向千里之外的潛在用戶展示自己的產品和服務，讓他們擁有身臨其境的體驗，地域、時間都不會成為用戶看展的障礙，給用戶帶來了很大的便捷。可對高價展廳進行重複利用。能把展廳 720 度保留下來，並設置互動點，添加文字、圖片、音樂、解說、視頻、電子宣傳圖冊等內容，更加生動而豐富的傳達公司產品和服務，還可以嵌入用戶官網、APP以及微信公眾平台、官方微博上，供用戶繼續參觀。

快消——VR 營銷幫助建立情感聯繫