20年，保健品在藥店即將厚積薄發？

文：倪磊

中國保健食品的發展，歷程已經超過20餘年。從當年的三株口服液到腦白金、康富來、萬基等，中國的保健食品經歷了一個「廣告炒作、禮品、違規代名詞」的野蠻生長周期。對保健食品的發展而言，轉折點是2003年夏天的那場「非典」。正是有了那場讓人談虎色變的流行病爆發，人們才前所未有地認為「預防」比「治療」更為重要，也是從那時起，中國的保健品由傳統的「送禮」屬性開始向「自用」屬性轉移。

過去的十年，也是中國連鎖藥房蓬勃發展的黃金十年，除了連鎖化加快，大批連鎖藥房也從單純的「賣葯」模式向「健康服務」進行產業延伸。涵蓋了除疾病需求外的美麗、健康、慢病服務等眾多領域。

所以，中國營養保健品和連鎖藥房的發展是一種同生共榮，密不可分的關係。回顧和梳理過去走過的路，大概會分為以下幾個階段：

【階段一】

藥店多元化進程加快、膳食補充劑全面引入

連鎖藥房在發展初期，除國營醫藥公司開辦的藥房外，很多都是由個體工商戶發展而來。在經營手段、內部管理等方面均無規律、無模式可以借鑒。只是停留在粗放式經營的賣葯階段。

於是，連鎖藥房的經營者開始走出去，近者台灣、日本，遠者歐美。出去後，他們驚訝地發現，外面的藥房除了賣葯之外，琳琅滿目的貨架上還擺滿了各種營養保健食品（境外對營養保健品的稱謂為膳食補充劑）、葯妝、日化等。

尤其是膳食補充劑，更是以品種豐富讓國內連鎖藥房驚嘆。於是乎，在2005年到2010年，大陸連鎖藥房開始了多元化的浪潮。而此時，中國的營養保健品從審批到生產，開始進入大發展階段。

由於國家產業政策的支持和遠低於藥品漫長的審批周期，一時間，以西方膳食補充劑為基礎的「藍帽」保健食品紛紛上市。而這些產品的銷售渠道除了直銷、會議營銷外，相當一部分將連鎖藥房作為主要銷售渠道。

取得比較成功的是一些有著強大廣告支持的減肥、提高免疫力的少數幾個品種。面對這些洶湧而來的膳食補充劑浪潮，國內連鎖藥房似乎還沒有找到這些品類的真正銷售方法。把膳食補充劑當做葯賣，過度消費承諾等比比皆是。

相比於直銷業年30%以上的保健品增長規模，連鎖藥房保健品銷售一直處於10%的增長中。同時，這段時間，國家對保健食品的監管法規一直未塵埃落地，各種低端、貼牌的系列膳食補充劑大量湧入連鎖藥房，一些大型連鎖甚至有超過10個以上同質化的膳食補充劑系列產品，這些產品短時間內處於佔據大量貨架而動銷緩慢的尷尬境地。當時，市場亟待動銷方法和銷售動力。

【階段二】

藥房高毛利與營養保健品有機結合

真正讓連鎖藥房重視保健食品的市場份額，提升銷售佔比的，是2010年開始的連鎖藥房成本壓力。

由於房租、人員成本、規範管理等多方因素的影響，連鎖藥房的經營成本開始大幅度提高，於是，在多元化時期引入的膳食補充劑的銷售成為了連鎖藥房關注的重點。

這些營養保健品擁有遠超藥房平均毛利近30%的品類，成為了連鎖藥房分攤成本的主要工具。但是由於市場教育和消費者認知的缺失，消費者對於藥房銷售的保健食品信賴程度普遍偏低。店員推銷的核心動力即是利益驅動。

特別是一些陌生的產品品類，店員自身都缺乏了解，很多時很難自圓其說。

於是，保健食品在OTC渠道的銷售出現了很多怪相：鋪貨規格多，動銷品種少；初次嘗試性購買率高，重複購買率低等現象比比皆是。

而較早進入中國市場的魚油、卵磷脂、液體鈣、基礎維生素和礦物質佔據了絕大部分銷量。保健食品在連鎖藥房的份額佔比一直難以突破，普遍在8%-10%的規模。

同時，由於某些地區特殊醫保政策（保健品限售或不能陳列），有很多地區的連鎖藥房保健食品的銷售佔比低於5%。雖然有了利益驅動，但銷售瓶頸毋庸置疑。

因此，提高店員的專業化水平、協助生產企業進行品牌化運作，逐步成為連鎖藥房銷售保健品的必由之路。

【階段三】

藥房專業化和營養保健品的聯合營銷

2013年起，由於藥房的高毛利之風愈發盛行，不僅僅是保健食品，大量的藥品開始高毛利化。於是，由於過度的追求毛利而產生的過度營銷開始出現。

部分消費者開始對店員的主動推薦的商品避而遠之，消費者的對零售藥房的信任程度出現下降，隨之而來的是連鎖藥房的來客數開始下降，銷售出現下滑。

痛定思痛，OTC連鎖發現，以「對症」用藥為出發點的藥房專業化建設刻不容緩。於是，連鎖藥房開始了全面專業化的進程，從商品選擇到終端銷售，不再以毛利為核心，而且全面導入以「用藥依從度」的理念。內部人員的綜合素質不斷提高。

而此時的保健食品的OTC的發展，也開始了專業化的背書。和藥品的關聯銷售和聯合用藥成為了藥房在保健品專業化進程中的主要抓手。例如維生素C和感冒藥、蜂膠和胃病用藥關聯銷售方案，得到了連鎖藥房的普遍推崇。

同時，保健品行業出於市場競爭的需要和定位理論的全面推廣，以深度產品教育的細分品類開始在連鎖藥房全面增長，例如以養護關節的氨糖軟骨素，全面替代了傳統的補鈣，成為了骨健康的首選。

連鎖藥房在推薦保健品時，由於明確的功效指向，店員信心全面提升，專業化也成為了科學推薦保健品的核心手段。

國內一大批知名葯企，由於藥品發展的瓶頸，紛紛加入了保健品等大健康品類的市場推廣和教育中，例如江中製藥、以嶺葯業、浙江醫藥等。而且，消費者主動嘗試保健品的意識被不斷喚醒。

【階段四】

滿足消費者需求（C端）為出發點的品牌共建

近3年來，隨著跨境電商、海淘等銷售渠道的全面放開，國人消費營養保健食品的理念得到了全面提升。越來越多的海外品牌和產品通過此類渠道開始全面進入中國人的日常生活中，消費者再也不是「信息不對稱」年代下任人宰割的羔羊。

自主選擇和個性化選擇開始成為保健品的消費主流。如何感知消費者行為變化，成為了無論是連鎖藥房還是保健食品的經營者開始思索的問題。

眾多的連鎖藥房和部分跨境電商在門店開始試水進口保健食品的銷售。而國內的營養保健品生產經營者也感受到了前所未有的危機，開始了全面研究消費者變化，多角度研究消費者心理，如何讓消費者增加產品體驗、如何為消費者增加購買價值開始成為眾多保健食品企業的研究方向，特別是在國內佔主導地位的保健食品企業，從產品的口味、包裝、劑型不斷尋求差異化，讓消費者得到最好的消費體驗。

在感知消費新的需求後，中國保健食品生產企業也在力求抓住市場機會。在營銷手段上，內容創新、新媒體運用、公關傳播、公益營銷、精準傳播等都在力求讓品牌的傳播和到達最為有效，最大程度和消費者的語言匹配，達到最好的品牌傳播效果。

這種主動選擇，是市場倒推的結果。無論是連鎖藥房和保健食品生產企業，都在為尋求「C端」最大程度的滿意。

總結

保健食品發展的十年，也是中國OTC零售市場全面發展的十年。但相對於保健食品在其他銷售渠道的高速增長，保健食品在連鎖藥房的銷售增長差強人意。

8%-10%的總份額一直是比較尷尬的數據。和西方連鎖藥房膳食補充劑35%以上的總份額差距甚遠。保健食品在連鎖藥房的發展還需要強大的市場推力。但是，我們可以預見，隨著國家在保健食品的利好政策相繼出台（備案制、保健食品納入醫保刷卡等），其市場規模將不斷擴大。

同時，保健食品規範化運營也將成為未來的主旋律，消費者信心必將增加，主動選擇保健食品將成為未來的健康消費時尚。而連鎖藥房也在資本的力量推動下，規模化、專業化也將成為消費者健康消費的主要場所。這種優勢互補，共贏合作的經營模式，將為保健食品在連鎖藥房的發展增添巨大動力！

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