乾貨：廣播主持人已不再是「大眾情人」，你真的懂用戶思維嗎？

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隨著互聯網特別是移動互聯網技術的不斷發展，我們所處的媒介環境發生了前所未有的變化。新媒介渠道及平台不斷出現，移動網路電台正衝擊著中國廣播市場。

被衝擊的也許是傳統廣播結構，廣播本身反而進入了一個全新的時代。本文分析全媒體時代廣播的媒介環境、受眾及主持生態的變化，從用戶運營的視角探索廣播節目主持人的轉型方向。

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修鍊是新廣播時代的一種必然選擇

互聯網對媒介環境的改變是巨大的，在廣播領域，有些變化也是顯而易見的。

（一）廣播傳輸渠道不斷延伸

近幾年來，廣播節目的傳輸渠道已經向多渠道多平台延伸，也徹底改變了受眾的收聽方式與收聽習慣。

各家廣播電台為了適應全媒體環境下的收聽市場競爭，紛紛建立了自己的網站，開設了微博、微信公眾號和今日頭條號，聽眾既可以在廣播自身的網站上收聽直播或點播往期節目，也可以在其他商業平台獲取廣播節目內容。

此外，這幾年間，喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM、蜻蜓FM、優聽Radio等音頻客戶端相繼亮相，也擁有了強大的市場用戶群，進一步延伸了廣播節目的傳播平台。廣播已不僅是那個僅從收音機里傳出來的調頻調幅（FM/AM）了。

（二）「聽眾」已變為「用戶」

新時代下，傳統意義上的受眾已經不僅僅是「受」方了，他們可以通過各種線上平台發布信息、表達觀點和意見等。傳者和受眾之間的界限逐漸消失，在廣播領域，聽眾從原來單純的接收者，變身為集收聽者、傳播者和參與者於一身的用戶。

（三）廣播主持人的工作被無限延展

傳統意義上的廣播主持人是節目的策劃者和創作者之一，更是播音間的主導者。全媒體環境下，廣播主持人的工作邊界被無限延展，除了在播音間里與聽眾短暫、低頻的互動外，主持人還可以在各個線上平台和圈子中與粉絲進行實時、高頻的互動，主持人的策劃、創作也已經融於和聽眾的24小時線上生活中。

（四）主持人已不再是「大眾情人」

在全媒體環境下，人們可以根據自己的興趣愛好隨時隨地選擇媒體內容，又因為共同的興趣愛好形成了眾多有著相似特質的小群體，他們的態度更趨一致。

但從傳統媒體角度來看，各個小群體、小圈子之間卻變得越來越眾口難調，受眾已很難再作為一個統一群體存在，這也就意味著「全民明星」時代的終結，「大眾情人」式的主持人自然會逐漸減少，取而代之的是明星主持人靠自身獨特魅力去吸引一個個小群體。

修鍊的核心在於適應。正所謂「適者生存」，時代變了，外界環境變了，唯有加強修鍊，改變自身去適應新時代的變化才能不被淘汰。

沒有了純粹的廣播，沒有了純粹的聽眾，也沒有了純粹的廣播主持人，廣播人面對這些顯而易見的變化，唯有不斷修正思維、修鍊技能，才能適應時代的潮流。

將受眾思維進化為用戶思維

（一）從生產端思維轉向消費端思維

所謂用戶思維，簡單地說，就是在價值鏈各個環節中都要「以用戶為中心」去考慮問題。以用戶的認同為目標，去組織生產，因為沒有認同，就沒有合同。

對於廣播來講，「用戶思維」的關鍵環節就是將傳播方的「生產端思維」轉變為接受方的「消費端思維」，要知道核心用戶是誰、在哪裡，這些核心用戶有何感受和需求，真正站在受眾的角度來思考問題和創作節目。

（二）用戶思維下的用戶群體概念

傳統廣播一直擁有著龐大的聽眾優勢，但這些看似規模龐大的受眾群體，與更加具像化、精準化、數據化的「用戶」相比存在巨大差別。傳統廣播的受眾廣而不聚，廣播人並不知道這「廣大受眾」究竟是何許人也，受眾更像是一個個匆匆而過的「路人」。

而用戶思維下的受眾是一個特定的群體，對廣播人來講更像是時常相見的「朋友」，這個群體有著共同的興趣和愛好，或者有著相似的價值觀，彼此相互認同；這個群體有溫度、有熱度，可準確感知，可實時互動，可消閑解悶，可參與、可交流，甚至可變現——也就是互聯網思維下經常提到的「可運營」。

用戶思維下的廣播主持人修鍊路徑

全媒體環境中，廣播主持人的修鍊路徑之一就是必須具備用戶思維。在用戶思維下，廣播主持人及其團隊不僅是某個調頻下的主持者，還是大廣播時代下的「身份認同（IP）擁有者」「產品經理」「運營經理」「客服經理」「市場經理」。

（一）廣播主持人要知道用戶是誰

廣播主持人首先得知道自己的用戶或粉絲是誰，才能進行下一步的用戶運營。在以往，除了可以通過傳統的調查方法了解受眾群體的年齡屬性、性別屬性，地域屬性之外，是無法對他/她有更加清晰的用戶畫像的。

比如沒有數據能夠客觀反映出用戶通常是通過什麼渠道收聽節目的，用戶有什麼樣的線上瀏覽習慣和消費習慣，用戶對節目的哪個環節更感興趣，用戶對節目的哪個嘉賓關注度更高……如果對這些數據沒有清晰的了解，談用戶運營只能是空中樓閣。

所以說，對用戶或粉絲進行清晰的畫像是全媒體時代一個廣播主持人的基礎。好在現代信息技術已經提供了方便的工具，通過人性化、智能化的信息服務手段，能夠讓每一個聽眾通過收聽、參與、交流與廣播電台建立起實時緊密的聯繫，由此獲得的寶貴數據正是廣播主持人進行自用戶清晰畫像的重要途徑。

（二）廣播主持人要知道用戶在哪裡

用戶在哪裡主要指用戶通過什麼渠道收聽。全媒體環境下，節目的傳送已經不再受到時間和空間的限制，聽眾可以在任意時間、任意地點、任意渠道收聽和點播成千上萬的廣播節目，也就是說，用戶已經無處不在。

面對這種局面，廣播主持人的節目如果還僅僅局限於一兩個播出和互動平台，對獲取用戶來講，是非常不利的。既然用戶已經無處不在，那麼節目和主持人也應該無處不在，將自己的品牌和節目在最廣泛的平台進行傳播。

當然，也許會有這樣的擔憂：寄於他人平台或渠道之下，會否喪失品牌的主導權？在筆者看來，知識產權（IP）為王，如果節目的知識產權和主持人的知識產權始終在出品機構的品牌之下，渠道愈多機構品牌的影響力反而愈大，廣播節目主持人的價值會從節目直播衍生到分布於不同的終端渠道上：收音機、車載電台、網頁、手機客戶端等。

（三）運營、留住及轉化用戶

如何運營、留住、轉化用戶，必須要注意以下幾點：

1.產品思維。全媒體環境下，廣播主持人的任務已經不再是單純地做一檔節目，而要將自己的角色融入到一整套產品中。

北京人民廣播電台在新媒體方面有一些創新的探索，他們的思路是「用互聯網思維去做互聯網產品，而不是用互聯網思維去做廣播產品」，他們認為「廣播應該著重解決受眾的生活需求，而不僅僅讓大家聽廣播」。

在《吃喝玩樂大搜索》節目中，他們著重解決用戶旅行中的吃喝玩樂等問題，線上手機客戶端可以通過滿足受眾的生活需求，線下客戶端可以和經營商戶分賬，從而實現線上節目線下消費的閉環，這是廣播節目的進化。

在這個閉環中，廣播主持人的工作必然會體現在節目播出、線上互動、線下活動、商戶宣推等各個環節——主持人的工作被無限延展。

2.全媒體化思維。廣播主持人固然要以廣播作為主要的傳播手段，但在全媒體環境下，廣播主持人的「武器」已經不僅僅是廣播話筒了，新媒體平台互動、線下活動等能夠拉進與用戶距離、深度互動的工具都可以成為廣播主持人運營用戶的工具——廣播主持人應該修鍊為全媒體廣播主持人。

3.垂直化思維。這是個信息爆炸的時代，人們獲取信息的門檻越來越低，渠道越來越多，導致的問題則是信息過載。所謂垂直化思維，就是需要廣播主持人在內容的專註與專業性上下功夫。

在這種情況下，傳統的廣播節目主持人單純靠播報信息已經無法贏得受眾。內容的專業化必然要求主持人具備相應的專業知識。

這個時代對那些什麼都似乎略懂一點的「雜家」已經沒有太多的需求，互聯網搜索功能已經替代了這些人，人們更加需要的是「專家型」節目主持人提供專業性內容和服務。

只有提供對用戶有用的認知，而不是碎片化膚淺信息，才能夠吸引用戶對節目的關注，也才能夠培養用戶對節目的忠誠度，形成固定的用戶群體。

4.參與感。「參與感」這個概念被廣泛關注，最早來自於小米手機的用戶運營理念。當用戶參與到小米產品的策劃、設計、製造、營銷、反饋等各個環節的時候，其對小米的認同感與忠誠就建立起來了。

對小米公司來講，為用戶營造參與感，是其培養忠實「米粉」的有力手段。同樣的理念也可以運用於廣播節目主持，以往的電話接入式互動雖然也可以算作一種參與，但其參與程度遠遠不夠。

如果能夠將用戶的參與深入到節目的創作、播出、互動、線上和線下活動、社區建設、社群運營等各個環節，必將會培養一批對節目和節目創作人的「死忠」用戶，這對廣播主持人來講是一大幸事。

5.用戶體驗。所謂用戶體驗，就是要從用戶端來進行產品或節目的設計與創作，其實參與感就是一種典型的用戶體驗。

傳統節目的創作通常是「生產端」主導的，節目創作方的自我創意和主持人的自我能力、意願佔據節目的主導地位，而注重用戶體驗就是需要從「消費端」來運營節目，不能自我感覺良好——「自嗨」的後果很可能會失去用戶的關注。

6.價值觀傳遞。用戶思維最為核心的環節是「價值觀傳遞」。在這樣一個萬物皆媒、全民直播環境下，看似什麼人都可以屹立時代的潮頭，但是大浪淘沙之後，但只有那些擁有完整價值觀體系的身份認同才能夠獲得真正的忠實用戶，也才具有媒體價值和品牌影響力。

自媒體人羅振宇曾提出「魅力人格體」的概念，其實就是從價值觀傳遞的視角闡釋用戶運營的思維。只要樹立起「魅力人格體」，擁有自己特有的價值觀體系，廣播主持人就會擁有相對固定的社群。

這個社群中的聽眾一旦對其所主持的節目產生了黏性，就很有可能持續關注與其有關的所有衍生產品，這個時候就可以實現用戶向消費者的轉化了。

來源 | 廣播圈

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