摩拜單車發免費月卡，會成中小玩家的噩夢嗎？

人們預期中會發生的事情終於還是發生了：共享單車的免費大戰呈現出愈演愈烈的跡象。我注意到近日摩拜單車推出了贈送1000萬張月卡的活動，新老用戶均可通過摩拜App或者小程序領取，領取之後可在30天內不限次數和時間免費騎行（單次騎行超過2個小時後會收取費用），這是迄今為止共享單車行業最大一次免費活動：摩拜月卡原價20元，1000萬張月卡意味著高達2億的支出。共享單車行業會自此進入長周期免費嗎？我想答案是肯定的。

免費成為共享單車行業的常態？

更早之前，共享單車行業已經出現免費的苗頭。比如在特定城市的特定時間段內免費，再比如小藍單車需要花199元購買的「半年免費騎行卡」，其目的都是為了教育用戶、獲取市場。不過，過去都是斷斷續續的「有條件免費」，無法覆蓋用戶主流出行場景，很多時候想騎車時沒免費，有免費時往往又不需要用車。以我本人為例，我根本不知道共享單車具體哪天免費，因為規則太複雜了，但我依然會在需要的時候使用共享單車，畢竟本來就沒多少錢。

可以說過去的共享單車免費騎行只是停留在營銷層面，並未觸及共享單車的經營模式，大多數騎行還是會帶來收入。事實上，這樣的免費活動在移動互聯網諸多領域都曾上演，比如最近就有生鮮電商為了獲客免費送水果，但這都是營銷手段，算不上常態。

摩拜單車此舉卻將共享單車行業帶入「真免費」時代，30天內無限次、不限時騎行，規則更簡單，同時可覆蓋用戶的任何騎行場景，是很具吸引力的「羊毛」——我們對一兩次免費不敏感，畢竟才幾塊錢，有沒有沒所謂；但一個月免費就不一樣了，從價值來看有幾十上百塊，對於新老用戶而言都有很強的吸引力：老用戶直接省掉幾十上百塊，新用戶留著30天內用。618、雙11時人們習慣於將一切能領取的優惠券都領了，因此摩拜單車這個月卡對習慣於撿便宜的中國網民來說很有吸引力。

摩拜單車月卡活動是否會升級？答案是肯定的。一個月後它必然會視市場情況而調整，比如競爭對手可能會推出月卡甚至季度卡，那麼摩拜單車也必然會繼續免費，換句話說，共享單車行業很可能已進入滴滴快的合并前一年的「請全國人民坐車」時代，免費成為常態——滴滴快的當年補貼資金高達數十億元進行免費大戰，違背傳統經濟學的商業規律，最終卻成了商戰案例。

摩拜為何進入全面免費時代？

在領取月卡之後，我對摩拜單車發放月卡、放棄數億元收入的做法進行了一些思考。

我發現人們很容易用滴滴和快的走過的路來評判共享單車市場，比如對於終局「合并」的暢想，再比如對於補貼大戰的猜測，不過這兩個市場也有著完全不同的商業模式和市場邏輯，共享單車是涉及到硬體的共享租賃平台，模式更重、涉足產業鏈更深；汽車出行平台則是服務層面的整合，匹配供需端，模式更輕，摩拜單車創始人胡瑋煒最近還針對此指出，摩拜單車與ofo合并的可能性不大。

那麼，摩拜單車為什麼要豪擲一筆「請全國人民騎車」呢？

第一，更強的用戶捆綁。

一方面，月卡相對於零散的免費來說有更強的粘性，尤其是對於那些重度、忠誠用戶而言，因為他們根本不需要去思考現在誰在免費，只需記住摩拜單車30天內一直免費。在共享單車行業「20% 用戶貢獻80%的騎行」的二八定律明顯，拿下重度用戶至關重要。另一方面，降低新用戶體驗摩拜單車的門檻，他們領卡了就可能會去騎行體驗，不用白不用。

第二，推廣摩拜小程序。

摩拜單車月卡領取可直接通過微信小程序完成，過程簡單，通過此舉也可吸引用戶使用摩拜單車小程序，無需下載App簡單使用是摩拜單車與微信合作之後的優勢之一。

第三，或將成為禮品卡。

今年初，星巴克在微信推出了「禮品卡」，事實上去年微信支付團隊就曾表示「社交禮品」會是微信2017年探索的重點。摩拜單車月卡現在是免費送給用戶，但它不是非賣品，原價20元，這意味著未來它可以直接作為包月套餐售賣，也很有可能通過B端市場去銷售，比如成為商家回饋用戶的禮物，再比如成為公司鼓勵員工健康綠色出行福利，或者與社交結合成為禮品卡。這一次將1000萬張月卡免費送出，等於給月卡這種形式做了一個廣告，未來與社交結合還有更多玩法。

第四，探索新商業模式。

免費模式一直是互聯網公司的殺手級武器，「免費補貼-教育市場-黏住用戶-收費盈利」的四部曲在外賣、汽車出行諸多市場已得到驗證，在共享單車競爭日趨激烈之後，就有人預測行業會再次掀起滴滴和快的們經歷過補貼大戰。不過，除了圈地市場，摩拜單車的免費補貼目的還有一層考量是通過後向模式盈利——這是周鴻禕們走通的路。摩拜單車要做移動物聯網，聚集短途出行數據、獲取移動端用戶和注意力乃至消費需求，已與百度地圖、銀聯等合作合作「膜拜+」開放平台，它不只是希望靠用戶租金變現，「免費+後向模式」的互聯網模式也會是探索重點，也正是因為此它才敢捨棄短期巨額收入。

免費後的共享單車會駛向何方？

有資金實力的玩家必然會跟進摩拜單車的長周期免費玩法，推出類似於月卡的免費服務。然而，一旦進入長周期補貼就意味著巨大的資金壓力：短期內現金流沒有了，平台運營成本、硬體的生產和維護成本卻不會減少。摩拜單車率先掀起補貼大戰之前完成來自騰訊的6億美元的E輪巨額融資，儲備了充足的彈藥。有意思的是，滴滴當年掀起補貼大戰同樣是在獲得騰訊融資之後。

這對於中小型共享單車玩家而言無疑是一個噩夢，摩拜們不只是有更多的投放，還有長期的免費，互聯網公司用免費模式顛覆收費的故事屢見不鮮。中小型共享單車玩家根本沒有能力跟進補貼大戰，如果強行跟進只有死路一條。滴滴和快的補貼大戰之後，易到等平台也加入其中，然而最終卻導致了巨大的資金壓力不得不多易其主。事實上現在由你單車已與摩拜合作來尋求庇護。

免費時代的到來意味著共享單車戰國時代的結束，從跑馬圈地進入精耕細作。月卡的推出意味著共享單車的「付費模式」之變，過去是按照時長付費，月卡則是一種包月套餐，未來或許還會有按照公里數的收費模式。從運營商各色子品牌、包月套餐、流量包的玩法，也能看到不同付費模式對於用戶運營的價值。總之，深度運營市場和用戶，牢牢黏住存量用戶不給對手可趁之機，不犯錯，早盈利，就是共享單車下一階段的重中之重。

總結一下：

共享單車眼下在完成市場教育之後，已進入深度運營階段，不論是平台管理、營銷模式、還是用戶運營，抑或變現手段都還有諸多創新的機會，相信行業還會出現更多玩法。

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