新零售：從無人超市到場景革命的跨越

作者：王琦琦

作者簡介：紅星美凱龍集團副總裁

馬雲註定成為這個時代的不安分攪局者，顛覆的基因讓這個外星人的每一次舉動，都牽動業界的神經。2016年杭州雲棲大會上，馬雲提出：新零售、新製造、新金融、新技術、新能源。這五新，到底新在哪裡？顯然不僅僅止於這五大傳統行業與互聯網技術的不斷融合，共生共長。

7月8日，杭州街頭，馬雲第一家無人超市開業。兩百多平方的經營面積，完全基於掃碼識別和掃碼支付的銷售模式，有人驚呼，新零售的革命時代似乎就此開始了。

但是，技術的發展和應用本來就會對各行各業產生顛覆性影響，不僅僅是零售。解放人的勞動力是技術一貫的使命。無人超市，只是對技術又一場極致應用。對於中國廣大的傳統實體零售企業而言，利用技術很簡單，只需要嫁接、複製就可以了。無人超市的誕生，進入門檻並不高。但是改變經營的理念，打造不一樣的跨界多元化購物體驗，深入到消費者的內心，引發怎麼樣的共鳴，才是軟性的，才是考察從業者智慧和創意的新零售難題。

新零售，是一個產業率先革新的號角。智能時代的到來，到底會產生多少「新」，人類一片茫然。

我國互聯網零售發展的三大階段

互聯網對零售的影響由來已久，2003年淘寶成立，2008年註冊人數將近1億，初具規模。京東商城98年就成立，2004年開始電子商務運營。早在十多年前兩大電商平台已經存在，為啥到今天才提新零售呢？

中國互聯網企業對傳統零售業的影響我們大致可以劃分為三個階段：

第一個階段，從2000年到2010年之間，眾多電商企業誕生，以淘寶、京東、噹噹為代表，後來者包括唯品會、美團、大眾點評等，他們的出現，成為門口的野蠻人，對實體企業產生巨大的衝擊；

第二階段，2010年到2015左右，傳統零售企業強烈意識到巨大危機，紛紛觸網。動作最大的是蘇寧，2013年，蘇寧電器更名為蘇寧雲商，大力發展線上平台蘇寧易購，並由電器迅速走向全品類；同年，大潤發飛牛網設立；2015年萬達非凡網悄悄上線。

第三階段，從2016年開始，傳統企業往線上走的勢頭開始轉向，互聯網企業悄悄往線下走，不斷整合實體零售。最明顯的還是阿里巴巴，2017年收購銀泰百貨74%的股份，2016年底收購聯華，2017年又入股百聯，甚至還投資了蘇寧。

張勇：關於人貨場的重構

馬雲關於新零售的概念，正是基於其不斷入股線下實體零售的背景下提出的。互聯網企業吃傳統零售，為什麼就是個新零售呢？傳統的零售企業又該如何才能保持新而不舊，到底這新，本質是什麼？阿里巴巴CEO張勇，曾這樣解讀新零售。

無論電商作為空軍，還是傳統零售作為陸軍，大家都有改革的強烈願望。如今傳統零售的日子普遍都不好過，不變革肯定是死路一條。變革的願望大家都有，但這其中最重要的考驗在於這兩個方面：

怎樣圍繞以消費者為中心進行洞察和創新，進行基於「人、貨、場」整體框架的重構能力建設？人、貨、場產生互聯網全新驅動反應，使得商業經營獲得效率提升，最終看能不能創造出新的零售業態。

必須對整個產業鏈進行重構，新零售不只表現為消費者接觸場景的變化，更重要的是支撐新消費體驗以及消費內容，必須要進行整個產業鏈重構，我們將此稱之為整個混合經濟體內經濟元素的重構，必須創建出很多新能力——新型供應鏈能力、物流能力、運營能力、支付金融能力等，最終才能讓消費者在雙方合作的所有全業態場景中感受到新體驗。

張勇闡述的新零售分解為兩個方面，第一，零售業外部的新，針對消費者購物場景的變化，提供新的購物體驗，這個新的購物體驗如何創建，張勇沒說，值得探究；第二，零售業內部的新，利用互聯網、大數據等進行物流、運營、供應鏈、支付形式的創新。新技術的開發和應用交給程序員去吧。我們來看看，新零售的場景變化，是一種怎樣的變化和革新。

張勇如何帶著阿里巴巴實現新零售的趟河開路，值得我們期待

從O2O到O&O的升級

大約在五年之前，傳統零售企業紛紛轉身投向互聯網的懷抱，O2O的概念甚囂塵上。何為O2O？一段時間之後，諸多分析文章開始思考，兩個O，哪個在先，哪個在後，誰為誰服務，到底是從線下到線上，還是從線上到線下？由於當時主要是傳統企業轉型，所以很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統零售企業將線下的產品轉移到線上去銷售，在網路平台進行產品圖片展示、顧客選擇、交易支付、賣方送貨、最後用戶評價。線下企業為線上提供發貨、售後、倉儲、實地體驗等支持，線上作為線下銷售的輔助渠道，O2O是一種鬆散的線下線上融合。

但是，從線下往線上轉移的過程，有一點問題無法得到解決和滿足，就是體驗。第一，顧客購物的過程並不僅僅就是為了得到商品，逛街、逛商店，一個「逛」字本身就包含顧客對場景的需求，有娛樂放鬆休閑的消費性質。買東西僅僅是一方面，甚至根本沒有商品的消費需求，純粹就是去逛逛。這是網路消費所不具備的。第二，並不是所有的商品都適合在網上銷售。體驗性強，需要進行實地查考，甚至嘗試性消費的商品，不適合網上購買。第三，顧客本身具有強烈的個人傾向，更注重商品風格，注重商品細節以及商品質地，即使在網上選擇比較，顧客也會到實體店實地查看，甚至在實體店成交。

綜合來看，傳統實體企業觸網這麼多年，大家都在思考方向，線上平台做了為什麼，僅僅是為了賣線下的商品嗎？顯然不僅如此。個人以為，線上平台的搭建，一方面當然要做B2C，賣東西。線上B2C跟線下一樣，需要有明確的方向定位，淘寶更多地賣衣服和食品，京東賣電子產品，噹噹賣書。

更重要的是，線上平台的搭建需要為顧客提供更加便捷的售前和售後服務，為什麼沒有售中？因為顧客很有可能在線上做商品的檢索、選擇、比較，在線下成交。線上的作用需要更多地開展數據分析，更加精準化向買賣雙方提供經過分析的有價值的信息。

由此可見，O2O概念似乎存在著天生的缺陷。兩個O中間的2是鬆散的，關聯不大。新零售的概念甫一提出，立即引起業界的熱議。因為大家發現，原來並不僅僅是傳統企業急著要去投入互聯網的懷抱，互聯網企業也開始放下身價，開始尋求實體企業的支撐。隨著雲計算、大數據的發展，線上線下需要進一步進行深度的融合，不再是「TO」，而應該是「AND」。兩者彼此需要，不是從哪一個到哪一個，而是互相牽手，線下的實體為線上提供支撐，提供商品的體驗，提供更加客觀準確和多樣性的大數據，而線上為線下提供更加便捷的選擇、支付以及運營分析。

實體零售的終端場景革命

作為互聯網的鼻祖級人物，張勇關於線下實體零售如何轉向新零售的見解是一針見血的。「以消費者為中心進行洞察和創新，進行基於「人、貨、場」整體框架的重構建設。人、貨、場是零售的關鍵元素，需要將傳統的構建打破，開創一套新的系統性場景，以消費者需求為洞察，提供豐富多元的場景體驗。對傳統實體零售而言，建設漂亮時尚的商場、購物中心，以豐富的商品，禮貌的服務，加之以環境空間，燈光，美陳布置等等，給予顧客體驗。但是，這樣的場景幾十年來已經過度「商業化」，體驗雷同，對消費者來說，日漸缺乏生動性和吸引力。

新的場景革命，以「娛樂、互動、體驗」為主訴求，將商業環境極大地融入娛樂的主題、藝術的主題、人文的主題等等，將商業嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關懷，豐富多元化的體驗，形成新的商業空間和氛圍。

新零售的本質，對於內部在於運營管理對互聯網技術的應用；對於外部則在於新的商業場景的重構能力。具有以下三個方面的要素特徵：

第一，開放。新的商業環境需要更多的開放，更多的留白和可變化的空間，可以更好地呈現更多的非商業化的創意元素。開放的商業空間相對於傳統的單一和封閉而言，更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關聯和整合的，形成立體的人性化互動和疊加。比如，咖啡與書籍與音樂甚至與多肉植物的整合，家居產品與情感訴求與心靈電台與親子互動的整合等等。

第二，跨界。商場可能不是商場，而是一座公園，一個休閑放鬆的場所，一座有自己審美意趣和主張的藝術殿堂。商業需要與更多的「無用」進行跨界的整合。而這類無用的東西，才是真正打動人的東西，引起心靈共鳴的精神關懷，它是價值的主張和情感的體現，更是一種娛樂的偏好。

第三，人性。新零售時代要進行更加深入的消費者洞察。未來的商業入口無非兩種，線上和線下。作為入口，首要考慮的是如何成為消費者的第一選擇。對線下而言，親和的場景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流，親和的場景讓消費者更加放鬆，減少戒備與畏懼的心理。第二，互動的場景，無論是塗鴉，傾訴，動手DIY還是親子的方式，發表自己的觀點等等，都具有參與感，營造與消費者互動的溫度，吸引消費者進入場景。

第四，精簡。少即是多。太多的選擇和比較會花費消費者太多的精力成本。精簡的方式，把選擇的成本轉嫁給賣方，首先認地真替消費者精挑細選一遍，給予消費者最好的產品呈現。同時在場景構建上，精簡的方式更容易喚起更為大多數人的共鳴，讓人易於親近。

K11據稱是將藝術引入商業的典範，但是還不夠，未來應是將商業插入到藝術的氛圍中來

終端實體零售的營銷創新

作為一線經營者，擁有互聯網思維的本質在於是不是更加開放，更好地娛樂化和內容化。把自己當成產品經理，開放地思考，構建商場在區域市場的新品牌價值和調性，把店面打造成超級IP，有話題，有勢能，更加開放，形成社群，跨界整合更多的內容，藝術的、人文的、生活的等等。在日常經營中，讓我們不斷探索，轉變思路，有以下四點可以探求：

第一，新零售時代，品牌變得更加重要。從品牌的角度考慮傳播，開展非功利性的營銷是對消費者的尊重。讓品牌展現更多的溢價和趣味性，使品牌生動化，人格化。文化營銷，異業整合等創造參與感，也嫁接娛樂與藝術。我們尤其需要重視場內本身場景的營造，而且需要有豐富的可延伸性內容。比如，以抽象的藝術為主題，可以延展到更多的抽象派藝術大師，從而是場景的內涵變得豐富。

第二，打造爆款，構建超級IP的內容。文化營銷和娛樂營銷的路徑包括創意，話題內容，搭建社群和引爆。社群的搭建需要互動與參與，嫁接某些本身就是超級IP的載體，多渠道傳播。讓傳播成為網紅，關鍵點在於創意，在於如何有節奏地釋放，逐步吸引關注和興趣，引發話題。

第三，更多地往線上走，利用互聯網工具。我們的店面需要打破傳統思維，儘可能地往線上走，藉助移動端的各種互聯網工具，採用新的傳播方式和營銷方式，在互聯網的語境下進行創意和不一樣的表達，讓傳播和營銷更加生動和戲謔。

第三，展廳布局和產品布局上，以更加開放整合的視角打破常規。讓展廳布局和產品搭配更加開放。第一，打破界限，做展廳和產品布局的跨界嘗試，消費者需要的是一個符合自己風格和個性的家，一個卧室，一個客廳，而不是一套沙發或一隻馬桶。第二，學會留白，做到精簡，少即是多。留白的空間會更加地充滿了想像力和可變性，可以讓更多藝術的元素融合進來。

結束語

新零售，與其說是一場技術革命，不如說是對人性更深入的洞察和展望。新生代的人們渴望更加自由，更加具有人性關懷的生活方式。當人性嫁接上技術的翅膀，會產生不一樣的需求與供給，不僅僅是新零售，更是一場新的商業模式的創造與革命。技術值得敬畏，但是人性才是推動社會進步的根本動力。

阿里無人超市已開，線上線下怎麼融合，人工智慧對零售行業的影響如何，快來聊聊你對零售業變革的看法和期待，有機會與本文作者，消費品公司高管，以及諮詢公司顧問等行業專家一起討論相關話題。加長小江微信 ckreview_cxj ，請賜名片通過審核後入群。

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