宣發不夠保底來湊，暑期檔國產大片為何集體「低調」？

作者|一 一

編輯|李春暉

幸虧有《悟空傳》一個金箍棒劈出3日票房破3億，為今年的暑期檔稍微挽回些顏面。即便如此，3個月的暑期檔至今日（7月16日）已經過半，想趕上2016年的票房成績，還差70億票房。

順便一提，2016年的124.4億暑期票房，也比2015年的124.8億小幅縮水。慘淡經營，真是一時不如一時。

而即便是票房亮眼的《悟空傳》，其兩極化的口碑、豆瓣5.5的評分，後續票房走勢也難以預料。

在《悟空傳》上映之前，雖然已經進入傳說中的「國產片保護月」，但影市依舊由《神偷奶爸3》坐莊。從6月到7月的「銜接段」，略不爭氣的《變形金剛5》被《京城81號2》拉下馬，但僅過一天便由《神偷奶爸3》成功接手。

伴隨著《悟空傳》的強勢登陸，國產片真正進入到了「保護月」的腹地，隨後會有多部國產大片相繼亮相。但《極盜車神》、《賽車總動員3》、《敦刻爾克》相繼定檔，兩部趕上暑期檔的「末班車」。進口片「一頭一尾」，讓夾在中間的國產片陷入亂斗。

然而如此厲兵秣馬之時，硬糖君卻驚覺：國產片的宣發怎麼反而低調了？鋪天蓋地的街頭廣告和花樣百出的網路營銷似乎都少了，難道大家都去「踏踏實實拍電影」了？

大宣發戰略的崛起與消失

據數據統計，今年上半年國產片累計總票房為105億，佔比不足四成，同比下滑達到了20%，破10億的國產片僅3部，且均出自「票補橫行」的春節檔。整個上半年的比拼中，國產片面對進口片屬於完敗狀態。

以至於有專業人士認為，今年上半年國產片有超過80%處於虧損狀態。而前段時間的上海國際電影節上，也罕見大公司的「超級片單」。集體「務實」的背後，恐怕是影市低迷的應激反應。

今年國產片最榮耀的時刻還要追溯到春節檔。四大種子選手佔據影市絕對的頭部資源，周星馳+徐克聯手打造的《西遊：伏妖篇》有21家出品方「站隊」支持，製作成本飆升至4.4，並有1.2億的宣發費用。但這樣一部「超級航母」最終卻被《功夫瑜伽》反超，草草收場。

春節檔最被資本看好的《西遊：伏妖篇》和《大鬧天竺》雙雙不達預期，反而是《功夫瑜伽》和《乘風破浪》逆襲而上。「質量為王」不僅是一個口號，也成為了資本的新信仰。這樣的市場信號，為之後的影市走向埋下伏筆。

目前，最有望領跑暑期檔的國產大片中，《戰狼2》在映前陷入官司疑雲，《悟空傳》上映前盜版資源遭泄露，IP大作《三生三世十里桃花》兩次改檔。其餘幾部作品，幾乎可以說是悄然上映了。

和「低調潛行」的國產大片相比，進口片倒是宣發的大張旗鼓。正在熱映的《神偷奶爸3》，通過多種途徑進行跨界宣發營銷，邀請大張偉配音以及和ofo進行合作。而《變形金剛5》雖然廣告植入被廣泛吐槽，但重金植入的品牌本身就為電影源源不斷的貢獻著流量。

與幾部國產大片相比，今年暑期檔最讓人感到宣發的賣力和收益的反而說一部小眾文藝電影——《岡仁波齊》。

有望票房破億的《岡仁波齊》利用口碑發酵賣力宣傳，包括全國大規模路演以及朴樹演唱主題曲，通過各種「真誠」的營銷路線來為影片造勢。隨後《皮繩上的魂》也將在下月上映，有了前作的鋪墊，後者的票房走勢也引發了十足的期待。

點映+改檔，爭奪「主動權」的第一步

今年暑期檔，國產片的檔期布局本身就有著較大「漏洞」。幾部國產大片檔期扎堆，明顯集中在7月末和8月初。

《悟空傳》上映之前，在「國產片保護月」打頭陣的電影里，真正能夠引發期待的國產片也就《明月幾時有》、《絕世高手》，可惜兩部目前票房走勢都不佳。

但是在7月15日到8月15日這一「黃金腹地」，擁擠著《綉春刀2》、《戰狼2》、《建軍大業》、《三生三世十里桃花》、《心理罪》、《鮫珠傳》等大片，其中不乏被給予厚望的「領頭羊」。

都選在這一檔期，多半是因為幾部國產大片都想避開暑期檔頭尾的進口片。按照慣例，8月末會有進口大片入駐。如今定檔在此的《極盜車神》和《賽車總動員3》都勢頭強勁，國產片的擔憂並非沒有道理。

可國產大片檔期嚴重扎堆，自相殘殺也壓力甚大。於是，大家又進入改檔調整的忙亂。《三生三世十里桃花》改檔8月，《綉春刀2》大幅度提檔至7月19日，和《三生三世十里桃花》撞檔的《鮫珠傳》近日也宣布改檔8月11日。

三部大片改檔，都是為了爭取更好的票房主動權。然而，《綉春刀2》改檔後雖然避開了《三生三世十里桃花》，卻在次周遭遇《戰狼2》和《建軍大業》的聯合包抄。《三生三世十里桃花》和《鮫珠傳》雖然沒有「對撞」，卻需要面對中等量級的國產片以及進口片對於票房後勢的影響。

除了改檔這樣「勞民傷財」的辦法外，今年暑期檔國產片大規模超前點映的現象比比皆是，票補也跟著捲土重來。已經上映的《反轉人生》、《青春逗》都曾舉行了大規模點映，尤其是前者在全國57城舉行了共計900場、近10萬人次的超前點映活動，但目前票房成績都不甚理想。

此外，被認為是暑期檔最具看點的喜劇《絕世高手》，不僅從春節檔逃至暑期檔，還在上映前舉行了萬場點映，貓眼、淘票票、娛票兒、格瓦拉四個平台則將啟動超前預售，然而目前上映6天票房不足一億。

暑期檔國產片點映效果不佳已成事實，但仍有大批影片前仆後繼。《龍之戰》、《大護法》、《悟空傳》、《父子雄兵》都在進行了提前看片活動。

一位電影營銷的業內人士向硬糖君透露，如今電影市場遠不如電視劇市場火熱，影迷觀影慾望普遍不高，片方預算都是緊著花了。無非是發些物料，靠核心粉絲傳播；搞搞發布會，在各大媒體發發文章；外加燒票補的大規模點映，難以引起廣泛的觀影討論。

「低調」保底是頭部資源的壓力「傾銷」

保底發行經歷了過去一年的屢戰屢敗，遠不如前兩年火熱。但在國產大片扎堆的暑期檔，保底發行仍大量存在，只是選擇了「潛伏」的方式。

7月28日上映的《戰狼2》，早在開拍前就已經鎖定了北京文化在內的資本方以8億保底發行。啟泰文化董事長楊碩接受媒體採訪時表示，《戰狼2》的保底發行啟泰文化同樣有參與，並且在《綉春刀2》中再次使出保底發行的「大招」。

在採訪時楊碩透露，《戰狼2》、《綉春刀2》採用的模式是，啟泰文化主宣，影聯傳媒主發，最後一起分享保底的收益。從去年年底，到今年暑期檔，兩家公司會有四部大型影片進行這樣的合作。

暑期檔開始之前，就傳言有一部喜劇片進行了3億的保底發行。近日，有媒體披露《絕世高手》參與了高額保底，但目前不到1億的票房著實慘淡。如果保底發行的消息屬實，那麼《絕世高手》可能會成為暑期檔第一部保底失敗的國產片。

除此之外，一直宣稱不推崇保底發行的光線影業，被爆出8億保底《三生三世十里桃花》。此前在《大鬧天竺》陷入保底發行的傳聞時，光線傳媒CEO王長田予以否認：「《大鬧天竺》沒有被保底，這是由光線獨家發行的影片。我們一直的策略是一般不介入保底發行，並且我不認為保底會成為市場主流。」

但在今年光線經歷了股價下跌，大規模裁員，主推影片票房下滑後，保底發行或許也是一個選擇。

值得注意的是，如今的保底發行已經和以往大規模的盲目保底不同。例如北京文化聯合聚合影聯對《戰狼2》的保底中，不僅採用了分批次付款的方式，還規定了上映時限。

為了進一步降低風險，雙方約定《戰狼2》必須在 2017 年 7 月 1 日至 8 月 18 日之間上映，否則北京文化方面有權修改協議；如果在 2018 年 12 月 30 日之前仍未能上映，則需要返還之前的費用並支付10%的年利息。

如今，《戰狼2》被訴侵權，雖然如期上映的可能性極大，但一旦發生意外，雙方此前的「約法三章」就派上了用場。

而光線、華誼等行業巨頭參與保底發行，則是由於影市持續低迷讓大公司背負著極重的壓力。資源和經驗優勢都十分明顯的大公司，選擇相對保險的項目參與保底，畢竟市場上幾乎已無寶可押。

影市的持續低迷對於國產片信心的打擊，比想像中更慘烈。國產大片背負的壓力，顯然不是一部影片盈虧那麼簡單。而所謂保底、改檔、超前點映都要面對飲鴆止渴的巨大風險，但這似乎也是國產片上映前所能做的最後的努力。

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