廣告主越來越精明——或許這正讓Agency擔憂

編者按：在媒介購買生態鏈中，4A的價值總是與廣告主的需求密不可分。隨著數字廣告日益成熟，廣告主、營銷人也越來越懂技術，他們渴望有更多營銷主動權，還希望能把控效果——在強調ROI的同時，對透明的要求也從未如此迫切。在此情況之下，既有的盈利模式與廣告客戶需求的衝突，成為了4A發展的最大痛點。

本文側重揭示了在美國數字廣告媒介代理KPI問題的成因、影響及變革的方向，相信對中國廣告市場也有借鑒意義。作者：Infectious Media董事總經理Attila Jakab，原載於adexchanger.com，廣告技術流編譯。

數字廣告的KPI問題一直是橫垣在數字廣告市場中的棘手命題，存在多年，眾所周知，但奇怪的是幾乎無人對其採取任何措施。

大多數媒介代理機構都很樂於為客戶購買數字媒體，但其購買方式卻不利於客戶開展成功的營銷活動。

許多廣告客戶仍然在使用關鍵效果指標(KPI)——假設在轉化之前的廣告點擊或最後的廣告投放(雖然廣告不一定被看到)，實際上促使轉化發生。這種做法就大大地鼓勵了媒介代理機構，去購買大量低質的廣告庫存和cookie。他們都以「歸因遊戲」為中心，並在那些有利於達成KPI的媒體位投放廣告，但卻不管這些廣告位是否能對消費者的行為產生影響。因此，流量欺詐和品牌安全的問題也不斷在營銷活動中肆虐。

如何解決這一難題？

正如很多改革者所提到的，在最初合同中那些重要的效果指標上，建立增量指標，即關注營銷活動的實際效果：價值增量是由營銷活動來驅動的，否則就不會發生。這項指標在技術上可能很複雜，但它已經可以被廣告主採用。

那麼為什麼這還沒有被推廣使用呢?

在我看來,大部分的變革阻力可以歸結為：主流的媒介代理機構們缺乏變革動機。主動向他們的客戶提議改變KPI，對大多數媒介代理商來說，都是一項前途未卜的重大飛躍。

他們必須說服客戶，另一組指標會更有效。這將需要大量分析的知識和資源，而這些投入在最初都不一定看得到任何成功的跡象。接下來，還得幫助那些營銷人員向CFO和CEO們報告這些變化，讓他們買單。營銷人預算構建和審查的整個過程必須改變。

這一切都要花費大量的時間和精力，大型媒介代理商自然會懷疑它是否值得。客戶經理可能會很感興趣，但媒介代理的CFO會作何反應——他不確定這工作「是否有利可圖」。

如果這一切都克服了，並且媒介代理商和客戶創立了一個全新的工作方式，基於增量的新KPI可能表明，大部分由該代理機構購買的媒介都是無效的。哪個代理機構願意冒這個險?

基於增量價值的測量模型一旦被廣泛採用，也會使所有的媒介代理機構——無論大小——都處在同一個水平線。對於全球的媒介代理機構網路，這將是一個重大挑戰。贏家將是那些能夠迅速定製他們的工具和流程，為他們的客戶提供真正價值的代理商。

所以沒有驚喜，許多媒體機構並不急於改變現狀。

然而，客戶越來越多地了解到當下媒介測量和供應鏈中的缺陷，並開始主動採取行動，這迫使他們的代理機構審查媒體購買活動。

在幾年前,當程序化購買處於起步階段，很流行的話題就是，預測大型媒介代理機構的死亡——因為他們的購買力優勢將變得無關緊要。儘管程序化購買的確造成了一些負面衝擊，但這些人預想的地震級轉變並未發生。不過，以更有效、基於增量的方式來進行廣告的測量和廣告投放，這樣的需求正越來越多了，我們也正在進入一個新階段——媒介代理的技術創新和定製能力將受到挑戰。

我預測，在接下來的幾年中，將會有越來越多的媒介代理機構會進入審查程序——客戶完成了他們的研究，知道他們需要什麼，因此會清楚地提出審查要求，而當下被忽視的KPI問題也都會被解決。各代理機構必須迅速適應，否則將面臨被無視，最終出局的風險。

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