我國會展產業實施關係營銷的必要性

作者：袁帥

會展行業企業在經營管理中，發現不能單純的將注意力集中在企業自身與客戶的單次交易上，需要促進會展項目各環節參與者之間建立長期良好、密切的聯繫。由此 引出了以關係營銷系統理論為基礎指導思想，將會展企業置身於社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，建立並發展與消費者、競爭者、供應者、分銷者、政府機構和社會組織的良好關係的一套營銷方法理論，也就是會展關係營銷方法論的概念。

從圖中可以看到，會展產業的關聯非常龐雜，涉獵角色眾多，而在會展關係營銷體系中的關鍵「不在於創造購買」，而恰恰是「建立各種關係」。在會展關係營銷方法論中，共包含三種最基本的關係：

（1）建立關係。指的是會展企業向顧客做出各種許諾；

（2）保持關係。其前提是會展企業能夠履行諾言；

（3）發展關係。指的是會展企業在履行之前的許諾之後，向顧客做出的一系列新的許諾。

那麼對於會展業，為什麼要去做會展關係營銷，一定非要如此不可嗎？答案是肯定的，是必要的。

在會展關係營銷方法論體系中，根據會展企業和顧客關係的密切程度，依次劃分了4個層次：

1）響應營銷。這是最低層次的關係營銷。會展企業把會展產品交給客戶，進行結算，然後一切終止，再也不與客戶進行聯繫。當客戶打電話詢問會展售後服務的事宜時，將客戶簡單的轉接推給所謂的顧客服務部門。這在當前的國內會展業態中，是非常普遍的，

2）主動營銷。主動營銷在會展關係中歸屬第二層次，會展企業會在事後主動與客戶聯繫，定期或不定期給客戶打電話，協助顧客解決各種問題，主動營銷在國內會展業中，在專業的會展企業組織或者機構，以及具備一定品牌類，定期舉辦的會展活動中，很常見。

3）積極營銷。積極營銷則是較高層次的關係營銷。會展企業事前就積極詢問客戶對會展業務的要求，並會同企業的各有關部門共同合作，以最大限度地滿足客戶的需求。客戶參加展會並不等於銷售的結束，會展企業還要及時發現和解決顧客的一些需要和出現的問題。

4）partner營銷。partner營銷是最高層次的關係營銷形態。通常是存在應用於企業（組織、機構）間營銷，是指兩個或者多個企業結成緊密的夥伴關係，在開發、調研、研究、供應、服務、銷售等方面相互協作，以促進共贏局面。

從會展關係營銷方法體系中的4個層級中，可以得出，客戶是會展企業最重要的資源。當客戶對會展的展覽區、展位感到滿意，才有可能進而達成回頭消費。這個「滿意」依賴於客戶在他們消費時的感受和體驗，也就是客戶體驗。在實施會展關係營銷方法時候，給客戶帶來美好的感受，顧客就會有重複消費的可能，因此，會展企業必須深入了解客戶的特性和需求，為他們提供附加值高的、超乎常規的產品和服務，而不是片面著眼於價格競爭；要為客戶營造一個非常棒的消費體驗經歷，讓客戶產生歸屬感，參與感，使命感，地位感，通過關係營銷，讓回頭客戶再次成為回頭客，進而會變成你的忠誠客戶。

實施會展關係營銷方法，與客戶保持經常性的接觸，無論是郵件、電話、簡訊、微信亦或者線下其他形式，只有常聯繫，才有可能更好的留住客戶。國內運營成功，具有較大市場規模的會展企業都在花大力氣做好自己的關係營銷體系，目的是鞏固與客戶的長期關係，在會展業市場經濟景氣時，能夠將生意推向更高潮，而在會展市場經濟蕭條時，它將成為維持住生存的基礎。據統計，大部分的會展活動平均每年都在以25%的速度在流失客戶。因此，以保持客戶為導向的會展關係營銷是一種比以爭取新客戶，開拓新業務為導向的營銷更為有效的營銷活動。

再者，銷售界眾人皆知的20/80法則，80%的銷售業績來自於你的20%的客戶，這20%的客戶也就是會展企業務必要做好長期的客戶關係維繫的，如果喪失了這20%的關係戶，將會使得你在非常短的時間內喪失80%的市場份額。據美國管理學會的統計，開發一個新客戶的成本是保持現有客戶成本的6倍之多，故爭取老客戶是提高銷售業績最好的方法。

隨著會展業在我國內的快速發展，會展市場競爭的激烈程度也在日益加劇，同時也要求著會展企業要改變以往傳統的競爭觀念。在傳統的意識中，要在競爭中取得勝利是必須相互對抗，直至打敗對方，是一種「你非贏既輸」的局面。企業與客戶之間也類似這種關係，會展企業認為只要展位售賣出去了就達到了目的，客戶是否滿意沒有那麼重要。而事實上，客戶的滿意度直接影響到了展位的重複購買率，這也是為什麼會展行業各類展會招商是如此巨大的挑戰的根本所在。在現如今的市場競爭中，已經演變成為一個相互依賴、相互服務的社會形態。一方取得的利益是由另一方給予的，要取得對方給予的利益，你同時也必須要付出給予對方某種其所在意的利益。競爭雙方不僅是對抗的，更應該是互利合作的，格局決定了市場的地位。競爭成功在今天，更多是依賴於多邊合作和利益分享的基礎上，而不是「魚死網破」的兩敗俱傷。

綜合以上來看，會展產業是具有鮮明的「關係中心」特徵的，而我國社會又恰恰是具有鮮明的「人情」文化特色，這一點筆者相信無可厚非，加之經濟學、營銷學、銷售心理等諸多科學依據，都證明了我國會展業經營是具有其獨特的關係特徵屬性的，因此，在我國，會展業實施「關係營銷」對提高會展經濟運行績效是十分有必要的。

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