打造品牌的秘技：好品牌，最會講故事

猶太教教義中有這樣一個故事：真理赤裸著身子，冷得渾身戰慄，她到村子裡的每一家時都被驅趕出來。她的赤裸使人們感到害怕。當寓言發現她時，她正蜷縮在一個角落裡，瑟瑟發抖，飢餓難耐。寓言對她充滿了同情，於是把她帶到自己的家中。她用故事把真理裝扮起來，使她感到溫暖，然後又把她送出去。真理在穿上故事的外衣之後，當她再一次到每一戶村民門口敲門的時候，都被熱情的迎進人們的屋子裡。他們邀請她和他們一起在桌子上吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。

不僅如此，這種現象在現實生活中同樣存在：一個其貌不揚的英國女子，離過一次婚，帶著一個孩子靠低保過活。一個偶然的靈光乍現，開始提筆寫作。如今，她賺得稿費已經超過了10億美圓，比英女王的身家還要多。她賺的版稅超過了史上有作家這個職業以來的所有作家總收入。她的書印了3.5億冊，僅次於〈聖經〉和〈毛選〉。她的名字叫 J.K. 羅琳。撰寫的「哈利波特」不過是一個少年魔法師成長的故事。

易中天是個教書的，但廈大的校長想見他一面都難，因為他的三國故事講得好，全世界的華人都等著聽他的三國故事呢，所以忙，忙得不可開交。想當年，羅貫中寫就《三國演義》，印刷成冊還要自己掏腰包，可憑著說三國故事的易中天卻憑此賺得滿缽金——上海文藝出版社光支付易中天的版稅就超過1600萬人民幣。

這就是故事的力量！

任何一個國家的人都喜歡聽故事，人都是在故事中成長、發展的。從小我們聽父母們講故事；長大了聽老師們講故事；走入社會，聽朋友、同事們講故事。同時我們自己也越來越會為別人講故事。

人們喜歡故事，並樂於自發的傳播故事。在我們絞盡腦汁試圖讓消費者接受我們的品牌的時候，不妨也為品牌講個故事。事實上，一個好品牌就是一個最會講故事的品牌。

一個好品牌，一段精彩的故事

提起梅賽德斯賓士，人們會想起「父隨女姓」的故事。

十九世紀末，一個在德國萊比錫出生的奧地利商人，叫艾米爾·耶利內克。他是一個喜愛運動和對技術著迷的人。耶利內克還參加賽車，主要是尼斯賽車周。他的車隊名字是以他女兒的名字命名的，叫梅塞德斯。梅塞德斯是一個西班牙高雅的女性名稱，原意是優美（grace），慈悲（mercy）。這個名字在當時汽車界很有名，但是還僅限於車隊和駕駛員。

1900年戴姆勒公司與耶利內克簽署協議，耶利內克向戴姆勒公司訂購36輛總值為55萬馬克的汽車，而後他又訂了36輛車。但是，他有一個要求。戴姆勒車的名字，用法語說，鼻音太重，顯得很笨拙。而梅塞德斯這個名字，法國人很熟悉，聽起來也很令人賞心，顯得高雅。鑒於這麼一大筆生意，於是戴姆勒公司同意專門為耶利內克開發新的汽車，並且命名為梅塞德斯。這個品牌也從此倔起，很快成為世界上最著名的汽車品牌之一。

這神話般的一切促使艾米爾先生作出了一個決定：將家族姓氏由耶利內克改為梅賽德斯。這可能也是世界上惟一的父隨女姓的故事。

提起豐田，我們就會記起豐田喜一郎「執著追求」的故事：1930年，63歲的豐田佐吉去世。他留給子女的是一家擁有近萬名員工的棉紡廠。當時，他的子女們應該從此過著無憂無慮、其樂融融的田園生活。但出生於1894年的豐田喜一郎，繼承了父親的「研究與創造」精神，目光遠大的他並不滿足於眼前的成就。他對汽車很感興趣，並且感到這一新興行業具有廣闊的發展前景。於是，他捨棄了優越的貴族生活，開始了他在汽車方面的研究。直到1933年，豐田喜一郎終於獲准設立汽車部，並將一間倉庫的一角劃作汽車研製的地點。豐田喜一郎於當年4月購回一台美國「雪佛蘭」汽車發動機進行反覆拆裝、研究、分析、測繪。5個月後，著手試製汽車發動機，拉開了汽車生產的序幕。1935年第一輛「豐田GI」牌汽車在汽車部誕生。第二年,豐田 AA型汽車問世。1937年，豐田喜一郎將汽車部從公司獨立出來，「豐田自動車工業株式會社」從此踏上了自己嶄新的歷程。「車到山前必有路，有路就有豐田車」現在已經走遍整個世界。

我們發現，幾乎每一個品牌背後都有一個精彩的故事。凡是成功的品牌，都很擅長「講故事」，它們懂得如何把品牌發展的歷史脈絡、品牌的內涵、品牌的精神，向消費者娓娓道來，並在潛移默化中完成向消費者品牌理念的灌輸。

品牌為什麼都熱衷於講故事？因為講故事是最容易被記憶、傳播並相互影響的一種方式；講故事最容易貼近人性，並使得冷冰冰的商品更有情感，消費者更捨得花錢購買，並提高對品牌的忠誠度；品牌故事是在商品同質化的年代，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個性，迎合消費者的價值觀。品牌故事是比廣告更高明的傳播形式，它是品牌與客戶建立情感的一個橋樑與紐帶。故事講得好，品牌就容易推廣。

王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費，當然，其好處不止於此。

海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質。

冰冷的鑽石講了一個愛情的故事，從而俘獲了萬千少男少女的心，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，成了他們忠貞不渝的愛情的見證。

對著目標客戶講故事，讓他們心甘情願地愛上品牌，不由自主地傳播品牌。

內容來源：《全員品牌管理》

作者：李光斗 著

出版：清華大學出版社

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