轉型經營單品牌 這個化妝品代理商靠3招代替暴力促銷

地山商貿總經理李柏辰

近些年來，在國內經濟緩行的大環境下，化妝品零售業遭受的影響非常明顯，陷入前所未有的困境，轉型、變革這類詞在業內早已不再陌生。「牽一髮而動全身」，終端「生病」了，代理商也不好過，生存空間變得越來越窄。

「我們以前習慣做大鍋菜，想的是自己的產品生產出來，能滿足中國多少億消費者。事實上，這樣的想法本身就錯了。」河北地山商貿有限公司（以下簡稱地山商貿）總經理李柏辰如此表示。他認為，以後化妝品營銷面向的群體，將由大眾轉變為小眾，指向特定人群，這樣才能使品牌的發展方向變得更加明晰。

在這種思維的指引下，2007年便已創立的地山商貿也開始了轉型之路。此前，地山商貿代理的品牌有好幾個，後來竟全部放棄，而是選擇接手了花皙蔻這一個品牌，這對於一個化妝品代理公司而言，等於一切從頭開始。

從多品牌代理到經營單一品牌，李柏辰走了一條與大多數代理商相反的路。在晨龍、天龍等大代理企業雲集的河北市場，僅僅手握一個品牌的地山商貿該如何爭得自己的生存空間？又如何實現比以往更好的發展？對此，李柏辰思考了很多很多。

找准品牌定位 偏愛與年輕人合作

目前，地山商貿正努力開闢化妝品CS渠道和商超渠道，對此，李柏辰表示並不容易。因為當地顧客的品牌忠誠度相對較低，而對於店家而言，只要門店能夠賣貨就行，把大部分希望寄托在促銷方案上，卻並不重視顧客的培養，從而導致代理商和網點關係的維護比較困難。

李柏辰坦言，在河北地區，很多門店看起來年銷量相對可觀，能做到幾百萬，但銷售額的構成卻並不良性，客單價基本都是幾十塊錢，做活動時甚至僅有二三十元。究其原因，就是由於當地門店更傾向於通過活動來引流，而不重視顧客品質的提升。

對於這種情況，李柏辰也頗具危機意識，他表示，每個門店幾千人的顧客中肯定有幾百個高消費群體，這部分消費群體對於產品檔次、服務、品質都有一定要求，但當地的店家往往忽視了這部分群體的需求，反而是對一塊錢購面膜、朋友圈積攢領禮品這樣的活動做得樂此不疲。

而李柏辰之所以選擇花皙蔻，主要看重的就是其具備過硬的品質保證，且旨在服務有質量的那部分消費群體。鑒於很多傳統老店並不重視高質量顧客的培養，李柏辰表示，地山商貿更願意和年輕的店主合作，他們的思想在當地較為超前，執行力及與品牌的配合度更高，減少了很多不必要的內耗。

「尤其在品牌活動的推行上，很多老店可能思想相對保守，和代理商的想法無法融合，因而對新鮮模式接受度較低，包括像花皙蔻這樣的年輕化品牌，要讓他們徹底接受也比較困難。」他補充道。

雖然目前合作的門店僅有40多家，但李柏辰始終秉承「做一個成功一個」的原則。而現在的門店接品牌也是謹慎入微，對於不了解的品牌，不會輕易接受。所以目前河北地山商貿並沒有刻意去拓展網點，更多的是憑藉合作建立起來的信任和口碑，通過合作門店對外推介，來產生更多理念一致的合作客戶。在他看來，「用門店數據和成績說話，更容易被認可」。

李柏辰頗為自豪地講了一個實例，在其代理的另一個品類產品紫季面膜的訂貨會上，自己並沒有下店邀約，只是委託合作門店幫忙介紹渠道商前來，沒想到到場人數超出預期，現場成單率高達90%。

建立顧客對品牌的認知重於賣貨

雖然對於目前合作的門店信心滿滿，但面對整個大環境，李柏辰仍然心存焦慮。他不由感慨，北方市場還是相對落後，從合作門店客單價較低就可以看出。而低客單價也反映出一個很嚴重的問題，那就是顧客服務不到位，很多門店還是單靠暴力促銷活動來拉動業績。

李柏辰表示，去年年底自己放棄其他品牌，專做花皙蔻，就是為了擺脫以暴力營銷為手段的一些品牌促銷模式，如今的消費者早已對價格麻木，這樣的做法無異於殺雞取卵。由此他指出：「如果現在僅僅追求賣貨，反而簡單了，只需要把價格一壓再壓，但我們注重的是加強顧客對品牌的認知，提高他們的接受度。」

顯然，花皙蔻的營銷概念就是李柏辰想要的。

他認為，在商場上櫃，最重要的是營造氛圍。而花皙蔻緊緊圍繞年輕、時尚的概念來做拓展活動，現場會有大量的綠色草坪和花的裝飾布置，會請年輕的模特進行T台秀，也會舉辦美麗課堂，與到場的顧客進行輕鬆的互動。

而在門店的活動上，更多的是在活動場景中植入玩的元素，進而傳遞品牌理念。李柏辰認為，做活動的最後一步，才是告訴消費者「買多少贈多少」，而在之前所做的所有工作，都是為了增強消費者對品牌的認可，這也是化妝品店和商場最需要去做的。

此外，李柏辰指出，門店和代理商之間的雙向互動很重要，代理商提供的東西市場需不需要，營銷方案店家執行不執行，這是影響品牌能否順利推向終端消費者的關鍵。而這，也是他更願意和思維更加開放的年輕門店合作的重要原因之一。

由於與合作網點的互動非常良性，雖然3月才開始進駐商場，但地山商貿目前已有10多個商場網點，並且和當地最具影響力的北國系統簽訂了戰略合作。而在石家莊地區拓展的CS店也達到20多家。

「我們扎紮實實地走好每一步，今年的回款任務肯定是沒有問題的。」李柏辰頗有自信地表示。

體驗成單率高 提升店員專業度是根本

幾場品牌拓展活動下來，李柏辰發現，活動期間到場的顧客體驗人數大都是平時的幾倍，在某次活動中，顧客體驗的成單率甚至達到了100%。嘗到甜頭後，李柏辰更加堅定了對體驗的信心。

他認為，體驗最重要的有兩點，其一是要對門店進行持續性的培訓，其二是店員要對顧客持續性地跟進。

不過，很多門店目前都面臨著一個尷尬現狀：搞活動參與體驗的顧客就多，不搞活動就沒有顧客參與體驗。

對此，李柏辰表示，體驗是為了讓顧客對陌生產品產生認知，這是一個門店需要長期堅持的過程，如果僅組織一次兩次，不具有持續性，是不會使消費者對品牌產生信任和依賴的。

然而，很多門店打著體驗的旗號，實際體驗過程卻大打折扣。這些門店為了多賣貨，只是把體驗作為促銷手段而已，只要顧客去體驗，店員就會推銷東西，這樣的做法，無疑會導致消費者排斥體驗。

李柏辰認為，想要做好體驗，一定要在店員專業度的提升上下功夫，讓顧客好好地享受過程，只要體驗滿意，顧客在體驗中的購買需求自然而然會產生。

所以，在為合作網點提供培訓支持時，李柏辰始終把培養店員的專業度排在第一位。他表示，想把某個產品賣好，必須要讓店員喜歡這個東西，尤其是CS門店內品牌眾多，只有店員真正喜歡某個品牌，才會主動向顧客推薦。為此，在培訓過程中，他尤其注重趣味性和互動性，並非常捨得讓店員試用產品。

「回歸到原點，把品牌的信息傳遞給消費者，認真做好服務，這是我們經營任何產品都離不開的核心。」剛經歷轉型的地山商貿，雖然團隊還比較年輕，但在李柏辰帶領下，每一步都走得踏踏實實。

李柏辰始終反對暴力促銷，以品牌力來吸引消費者，是他做花皙蔻的初心，並將繼續踐行下去。

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