我用了這七種武器「夾帶私貨」做科普

健康 07-30

大家好，我是顧中一，是位科普工作者，做了十年科普，這是我的第531篇科普文章。全文5000字，希望此文能幫助到更多的同行理清科學傳播該怎麼做，將科學傳播的火把傳遞下去……

太長不看之必讀信息

1.科普講證據不等於搬證據

（吃瓜群眾仔細看這部分就夠了）

專業人員也是公眾的一份子，其個人言論往往對公眾更有啟發

科學話題的事實判斷有唯一性，面對非科學話題對不同的價值判斷也應尊重

指南只是供醫生決策時參考，科普作品應當易於公眾理解、接受和參與

2.科學傳播也要講科學

單純灌輸知識的科普套路已經過時了

科普該怎麼做也可以用科學方法研究

我剛發了篇影響因子8.8的SCI文章談社交網路科學傳播

3.科普面臨的困境

價值觀多樣，缺乏學習動力

認知能力有限，注意力稀缺

缺乏對傳播者的信任

4.科普的七種武器

通俗易懂講故事

公開透明

重視互動

量身定製

娛樂化

碎片化

打造意見領袖

這兩天微博上有個關於「原創科普標準」的話題，科普圈裡的

三位著名科普人—

方舟子、裴洪崗、范志紅因為科普作品怎麼才能算「原創」發生了爭論。

核心主要是兩件事：

范老師提出一個三級原創的分類標準：「科普從觀點和數據開始原創是一級原創」。

裴醫生提出：「個人發表未經同行評議的觀點不是原創科普而是夾帶私貨」。

在我看來這兩個科普的標準都過於嚴苛，經不住推敲。

范老師的觀點我作為同行很容易理解，發微博解釋過，其不合理之處已經被方舟子和裴醫生批判過，她也主動退出了討論，我這裡就不提了，重點說下後者。

一：科普講證據不等於搬證據

裴醫生反覆重申的原話是：「科普作者將自己未被評議、驗證的研究、觀點、看法、建議寫進科普而且不註明是個人看法，那不叫原創科普，那叫夾帶私貨。」

我們舉個具體例子：

陳小舒醫生參與此次討論時提到4-6月嬰兒要不要補鐵劑的問題，她說自己的觀點也與美國兒科學會不符，裴醫生表示那麼應該擺出權威機構的推薦，

但據我所知這個話題幾家權威機構的意見也是不一樣的。

還有輔食添加時機，WHO、中國營養學會都建議6個月添加，歐盟則是建議4個月，孕期鐵篩查和補鐵美國的權威機構2家同意兩家不同意，昨天也有人提到維生素D補充的問題，我更是可以列出十幾個權威醫學機構不一樣的建議。

豈不是從我篩選參考文獻起就是私貨了？

不然科普只能這麼做了：

「這個問題，目前有10種不同意見…… （接下來抄幾千字）」

讀者豈不是要懵了？

跳出醫學問題，一個大氣科學領域的專業人士科普全球變暖的問題時能避開碳排放嗎？對於政策每個人都會有自己的看法，難道科普時表達一下個人看法就要被冠以「夾雜私貨」之名？要知道

專業人員也是公眾的一份子，其個人觀點背後價值判斷、邏輯推理往往對公眾更有啟發。

科普應追求嚴謹的道理相信大家都能理解，科普作品、專家觀點、指南都應重在傳遞科學的主流意見，也必須看中證據，

科學話題的事實判斷有唯一性

，任何科學工作者都應嚴肅對待，錯了就該被批判，

面對並非純科學話題時，對於不同的價值判斷也應尊重。

即便按照循證醫學，決策時也是要結合最佳臨床證據、對象的價值觀和意願以及決策者經驗的，而非對證據的生搬硬套。何況指南本身並不是多高級別的證據，只是供醫生決策時參考，

科普作品更是應當易於公眾理解、接受和參與。

因此，我自己在科普作品中是會盡量給出個人判斷的，比如維生素D的話題我在既往科普時除了結合RCT原始研究結果（最佳臨床證據），還會考慮對象生理狀態、膚色、美白訴求、各地區各性別職業年齡的維生素D檢測數據、檢測方法成本和準確度、缺乏後果、不足後果、戶外習慣、緯度、霧霾、產品劑量價格、過量風險、服用過程風險、產品法規、購買渠道、產品評測數據、收入水平……

以上還只是膳食因素影響最小的人群和營養素，實施時只需買了補充劑每天吃就行，可想而知當膳食因素影響大的情況下又會有多少可及性因素需要考慮，而這些都是我作為營養師每天遇到的問題。很多營養話題非常貼近生活，考慮到混雜因素影響巨大、研究成本極高，往往都沒有高質量臨床證據，我在決策時所參考的"最佳證據" 很可能證據強度比較低。

如果這些判斷都算是夾帶私貨，那我寧願背負這個罵名。

二：科學傳播也要講科學

當然，這也可能是大家對「科普」定義不一樣所致，昨天還有人說科普就應完全客觀、擺證據、不要帶任何個人情緒…… 其實

科普應該怎麼做也是可以用科學方法研究的

，已有了很多研究成果。

在科學傳播這門學科剛剛興起時，

普遍認為只要公眾對科學了解越多、就越會與專家意見一致

，因此不停灌輸知識就好，這是著名的缺失模型，但這種模型過於簡陋，

早已不符合快速變化的時代了

。

這裡自我介紹一下，我碩士畢業於清華大學公共健康研究中心公共衛生專業，傳播學的課程上過兩個學期，有關科學傳播的論文自認為比一般醫生讀得多。

科普，顧名思義就是科學的普及，隨著科學的發展，科普的意義不言自明。有效科普可以讓人們面對問題時對下一步行為的風險、收益和成本有著更為準確的認識，從而作出明智的選擇。

如何做到更有效科普呢？早在二戰後學者們就開始關注並開展了很多研究，與之相關的有心理學、行為科學等學科。1985年英國皇家學會發表了重要報告《公眾理解科學》，此後創辦了不少相關的學術團體及相應的刊物，構建了很多不同的理論模型。雖然大多模型和數據迄今還是很簡陋，但也是可檢驗和推翻的，可對科普實踐有一些啟發。

就在三天前，我作為第一作者有關社交網路科學傳播的觀點性文章《社交媒體時代的疫苗危機》剛剛被經過同行評議的SCI期刊National Science Review（IF 8.8）接收。

我其中指出社交網路意見領袖（比如裴醫生這樣的）在影響力方面天然有著巨大的優勢；應該建立雙向溝通的平台，讓公眾隨時獲得信息、專家基於公眾反饋調整服務等等……

三：科普面臨的困境

傳播學角度分析，科普效果不盡如人意有幾個方面的原因。

1.價值觀多樣，缺乏學習動力

最早的時候，科普只是科學家在講述他們希望傳達的事實，這種傳統科普建立在科學主義意識形態背景之上，隱含著科學就是好的、普及知識應是自上而下的意味，對於受眾獲得信息過程的複雜因素缺乏重視。

後來逐漸意識到要想通過科學傳播改變人們的判斷，傳播的信息、不同的價值觀、媒介、文化都會有影響。[1] 相比之下現代科普或者說科學傳播則越來越重視平等交流、促進公眾理解科學活動，科普的主體也不僅僅是傳統科普所強調的科學家群體，轉向了大眾傳媒。[2]

然而隨著傳統媒體逐漸式微，特別社交網路的興起，多中心的人際傳播更為頻繁，新媒體上你我的信息流都是自己篩選出的，你在微博上關注的越來越是和你興趣相同的人，「受眾」這個詞都開始變得過時，

傳播很可能永遠只局限在很小的範圍里。

即便信息傳播到了眼前，

價值觀會決定人們是否願意獲取和接受這些信息

，人們會懷疑與你目前信仰相反的的科學證據。更可怕的是，

價值觀想要改變事實上太難了，一般認為在生命歷程中整體趨於穩定

。[3]

在中國，一般公眾沒有非常強的動機去參與科學傳播活動，也少有實質需要公眾參與的重大科學問題，科學家在傳播科學時也不在意傳播效果。相比之下在一些國家，公眾是否感興趣是有可能決定到科研基金分配的，科學傳播已經不僅僅是單方面傳遞信息，

越來越多的公共決策也需要在公民在社會中形成共識才能推動

。

說到這裡我倒是暗自慶幸，營養等健康知識的科普能夠直接使人獲利，大家天然就有動機接受營養學傳播，算是讓我佔了便宜，當然這可能也是張悟本之流橫行的原因。

2.認知能力有限，注意力稀缺

隨著科學技術的日新月異，科學傳播可以說是每個社會人都離不開的活動，總會有一些新興的科學理論湧現，很多知識都會超出一般人的認識框架，在專業人員看來公眾總有持續學習的需要，但遺憾的是，傳播學者發現

人類的心理認知機制是很難主動去關注和學習科學的

。[4] 雖然科學知識人人需要，最有效的學習渠道仍然是學校教育……

此外還有注意力、流量的稀缺，一款王者榮耀吸引的注意力可能遠超全世界所有科普工作者的努力……

3.缺乏對傳播者的信任

這裡說說大家都非常熟悉的轉基因話題，科學界的主流觀點很明確：「目前在國際市場上可獲得的轉基因食品已通過安全性評估並且可能不會對人類健康產生危險。此外，在此類食品獲得批准的國家普通大眾對這些食品的消費未顯示對人類健康的影響。」[5]但是類似觀點就算讓公眾知道了也無法完全說服對方。

著名的

「逆火效應」

就是指有著相反觀點的人在面對某個更正的信息很可能不但不被說服，還會更加堅信原先的觀點。甚至持任何一方觀點的人常常會認為他們所接觸的媒體都是傾向於另一方的，這在傳播學中叫做

「敵意媒體效應」

[6] 。

普通公眾面對完全陌生的關鍵詞時，更願意相信對此作出解釋的科學家個人，而只有當他們

先信任了科學家之後，大腦認知系統才開始去接受這些信息，

並且將這些信息和自己已有的知識體系進行對比，得到結論。

人們還會懷疑科學傳播者的利益會不會和傳播對象有衝突？理想中，二者的利益應當是一致的，但不可否認的是，不但科學傳播者個人容易被收買，即便是在發達國家，

科學團體也很容易政治化

[7]，比如說氣候、進化論等話題，涉及到公共策略，各方利益集團都可能會找自己的科學家群體來站台，且不說東窗事發後這會降低公眾對科學共同體的信任，即便在當時，普通公眾也容易留下這個話題是有爭議的印象，既然有爭議，就不容易接受某一個確定的結論。

四：科普的七種武器

困難重重就要放棄嗎？當然不是。傳播學、心理學甚至是市場營銷的很多技巧都可以給科學傳播帶來機會。

1.通俗易懂講故事

研究發現，受過良好教育的人們往往會更相信依靠自己的能力來評估科學主張，面對科學爭議，人們無所適從的時候也容易相信容易理解的一方。這就使得科普的人員在表達的時候應當注意通俗易懂，這樣可以讓有一些觀點即便科學上有瑕疵，也讓人感覺到比較踏實[9]。

我在作為科普比賽評委的時候經常審閱非本專業的作品，我一般都會建議盡量少用專業名詞，或者至少打個比方或者通過故事來說明，雖然可能會犧牲部分準確性，但傳播效果會好很多。

看過TED演講的人都會發現，往往講者都會先講一個發生在她身上或者遇到過的一件事，雖然絕大多數情況下個案在科學角度意義並不大，但人類無數年來學習知識的方式其實就是聽故事，而不是冷冰冰的數據分析。一個好故事也更容易抓住大家的注意力，這方面科普作者甚至可以去學習一些編劇知識。

2.公開透明

科學家呈現的事實可能最為可靠，但科學家往往沒有能力為整個社會做出價值判斷，作為科學傳播者更應當承認價值觀的差異，以公開透明的態度來解決分歧。

可以把精力放在設計傳播方法流程上，找到一個比較穩妥的操作準則，比如註明參考文獻、公示利益相關、註明適應人群、主動區隔哪些是基於科學的事實、那些是受到價值觀影響的觀點等等。另外跨行業交流時也需明確各種術語的定義，非常清晰地界定操作方法，以免事實上造成誤導。

3.重視互動

站在比較高的層面，環保與經濟發展、生物多樣性和居民貧困等社會科學問題是相互作用、相互矛盾的，科學家也會面臨很多不確定性，很多時候需要將公眾審議與科學分析結合起來，彼此信任。

公眾參與也是科學傳播的一種形式，很多話題可以在社交網路上討論，讓公眾參與其中，不應設置明顯的分界線。專業人士與外部人士共同進行科學政策的交流，既是挑戰也是機遇。

就我個人而言，我平時微博的幾乎所有評論都會看，在公眾號後台也設置了自動回復，大家有問題留言可以隨時推送給你我寫過的幾百篇文章，同時我也可以根據留言和評論來寫新的作品、改進不足。

4.量身定製

目前科學傳播領域已經有了比較推薦的作品生產流程：

1.由專家制定人們進行決策所需要的背景信息。

2.抽樣調查大家的信息儲備，獲得作為一個外行進行決策時的分析模型。

3.比較專家模型和外行模型之間的差別。

4.根據傳播對象的認知特點、行為模式等進行傳播方案制定

……

總之，科學傳播一定要緊貼受眾個人情況。甚至於隨著人工智慧的發展，未來的科普信息也可以針對個人生產、剪裁、投放、跟蹤。

5.娛樂化

科普作品同樣可以藉助流行文化的形式和元素，比如動漫、影視劇等，甚至於「標題黨」、「蹭熱點」也是打破陣營和渠道的重要技巧。

6.碎片化

很多時候專家的直覺是不可靠的，可能會誤解公眾關心的內容，給出不必要的複雜信息，倒不如精簡核心信息，以碎片化的形式去呈現。一張圖片、一句口號帶去的行為改變、留下的印象可能並不亞於一本書，生產和傳播的成本也會比較低。

6.打造意見領袖

如果是長期做健康傳播，為了解決前面提到過的公眾信任度、認知能力有限的問題，建立一個可信、權威的獨立個人形象也是一種技巧，當然這也需要個人持續性地產出和維護，一般人難以堅持，同時也要學會一個人面對廣泛的質疑，如有錯誤應及時回應和改正。

感謝您看完了這篇長文，希望對您有所啟發，當然，就像我文中所講，價值觀的改變其實是非常難的。

參考文獻：

[1]賈鶴鵬, 劉立, 王大鵬,等. 科學傳播的科學——科學傳播研究的新階段[J]. 科學學研究, 2015, 33(3):330-336.

[2]田松. 科學傳播——一個新興的學術領域[J]. 新聞與傳播研究, 2007(2):81-90.

[3]Dietz T, Fitzgerald A, Shwom R. Environmental values. Annu Rev Environ Resour. 2005;30:335–372

[4]Crall A W, Jordan R, Holfelder K, et al. The impacts of an invasive species citizen science training program on participant attitudes, behavior, and science literacy[J]. Public Understanding of Science, 2013, 22(6):745-64.

[5]WHO,http://www.who.int/foodsafety/areas_work/food-technology/faq-genetically-modified-food/zh/,2017

[6]Scheufele D A. Framing as a theory of media effects[J]. Journal of Communication, 2010, 49(1):103-122.

[7]Oreskes N, Conway EM. Merchants of Doubt: How a Handful of Scientists Obscured the Truth on Issues from Tobacco Smoke to Global Warming. New York: Bloomsbury; 2010.

[8]Lisa Scharrer, M. Anne Britt, Marc Stadtler, et al. Easy to Understand but Difficult to Decide: Information Comprehensibility and Controversiality Affect Laypeople"s Science-Based Decisions[J]. Discourse Processes, 2013, 50(6):361-387.

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