彩電大王長虹生死59周年：曾趕跑洋貨，40億豪賭失敗兩次

文|AI財經社 唐煜

編|楊舒芳

7月21日晚間，長虹集團旗下四川長虹、美菱電器和華意壓縮相繼發布公告，分別聘任四位70後擔任總經理、董事長等職務。這意味著，長虹「新生代」正式步入高管團隊。

這抹新鮮血液被視作是長虹重返青春的希望。今年已經59歲的長虹曾是中國彩電大王，卻在經歷兩次戰略失誤後跌落神壇。但長虹一直在掙扎：2016年扭虧為盈，如今押注智能家居，又跟小米聯姻製作空調。

曾經的彩電大王，還能重回巔峰嗎？

彩電大王的光輝歲月

1958年，那是熱情和夢想噴薄的年代。

一群軍工人揮動鐵鍬，在四川綿陽城郊的一片麥冬田上建起了「國營長虹機器廠」，也是當時國內唯一的機載火控雷達生產基地。這是長虹集團的前身。

此後的發展中，這家軍工企業堪稱不負眾望。

1973年，長虹廠率先在軍工系統成功研製出第一台電視機，註冊商標「長虹」，長虹品牌由此創立。

上世紀80年代，中國彩電市場開始崛起，但由於技術落後，國產電視品牌始終被東芝、松下等洋品牌壓制。當時的長虹廠長倪潤峰頗具野心，著手引進了當時國內單班生產能力最大的彩電生產線，長虹一躍成為中國最大的彩電生產基地。

真正讓長虹一戰成名的，是倪潤峰挑起的價格戰。1989年，國外電視機每台賣到8000元甚至14000元。為了徹底狙擊洋品牌在國內的銷售勢頭，長虹在全國範圍內降價，每台彩電讓利350元。這在中國家電史上，是史無前例的低價。

在倪潤峰執掌長虹的二十年，他四次主動挑起價格戰，將小企業和洋企業逼出中國市場，為此他背負了「價格屠夫」的惡名。效果是顯著的，根據國家統計局公布的數據，長虹在1990年首次登上彩電行業銷售冠軍的寶座。

1994年3月11日，「四川長虹」在上海證券交易所掛牌上市。當時上交所僅有139隻股票，總市值為3690億元，上市第一天，長虹的市值為39億元。

到了1997年，長虹的市場佔有率達到35%。國內市場上每銷售三台彩電，就有一台長虹。

長虹也成了綿陽的城市名片之一。在綿陽城裡，南北向的主幹道名字就叫長虹大道。

豪賭40億，夢碎等離子

在大屏幕顯像管彩電做到極致時，長虹的壟斷野心逐漸呼之欲出。

在所有的彩電零部件中，顯像管佔總成本的70％左右。據《光明日報》報道，當時長虹開始大量吸納彩管，企圖獨霸市場。在雄厚的資金支持下，長虹拿到了全國彩管產量約70％的訂單。

在隨後的兩年時間裡，長虹的產能不斷拔高，但是銷售卻難以達到預期，導致公司積攢了不少庫存。為了自救，長虹與美國APEX公司簽訂協議，將長虹產品貼上APEX的牌子打入美國市場。

一車車的彩電運出去，卻並未給長虹換回大把的美元。長虹2004年年報披露，因經營不善等原因，APEX拖欠4.63億美元，這筆壞賬僅能收回1.5億美元（摺合人民幣12.4億元）。長虹在2004年虧損36.81億元，產生了上市以來的首次虧損。

2004年，倪潤峰卸任長虹董事長，由趙勇接替。長虹留給這個繼任者的只有虧損的彩電業務，和同樣奄奄一息的空調、電池等業務。

這個時候，國內彩電企業正處在由顯像管（CRT）向等離子、液晶電視升級的十字路口。

當時，索尼、東芝等大企業相繼放棄等離子業務。液晶屏已經湧進市場。趙勇猜想，如果長虹可以掌控等離子上游技術，其它企業的等離子電視業務就只能受控於長虹，長虹可以重新獨佔鰲頭。

2006年，趙勇在四川省「工業強省會議」上正式宣布，確定長虹投資方向為等離子屏。同年，長虹豪擲20億美元，將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，隨後投資7.2億元，成立四川虹歐顯示器件有限公司，主要生產等離子面板。資料顯示，四川長虹於2007年啟動虹歐公司PDP項目一期工程，規劃總投資6.75億美元。

長虹鬥志滿滿，渴望這一次豪賭可以讓長虹重塑昔日榮耀。不幸的是，事實證明這又是一次「錯誤的決策」。

早期時，等離子電視不能做小尺寸，而是在大屏幕有優勢；液晶則正好相反。在平板電視導入時期，價格高昂，尺寸的導入也是從小到大，這為液晶電視的前期成長提供了土壤，市場最終選擇了液晶屏。

截至2013年底，長虹對虹歐的投資達到17.2億元，換回的結果卻是年年虧損。2014年11月，長虹公告稱，擬以6420萬元的價格出售連年虧損的虹歐公司61.48%股權。

至此，長虹的等離子復興之路徹底封閉。截至拋售前，長虹已經投資40多億元在等離子項目上。

押注智能家居能否重歸王座？

這兩次戰略失誤帶給長虹的代價是慘烈的。2015年，長虹虧損19.7億元。同時，它的對手康佳、海信、TCL等國產品牌已經快速地成長起來了。

中商產業研究院發布的《2017-2022年中國彩色電視機行業市場調查及投資前景研究報告》指出，2015年，我國彩色電視機行業市場份額排名前十品牌分別為：三星、夏普、海信、創維、索尼、TCL、長虹、康佳、LG和海爾。

長虹已經被擠出了前五名。此時，小米、樂視等靠互聯網「玩」起來的企業卻讓長虹嗅到了一絲生機。這次，長虹決定押注智能家居。

2013年，長虹先後推出「家庭互聯網戰略」、「啟客電視」和「啟客冰箱」。有業內人士指出，長虹是想通過優勢品類來帶動旗下空調、手機等品類銷售。

這期間，長虹的核心業務也從彩電拓展到了其他品類。2001年-2004年，彩電銷售佔主營業務比例均達到70%以上。2005年後，這一數字縮減到了18.44%，長虹的主營業務中開始出現空調、冰箱、手機、IT產品以及房地產等字眼。

最初，「啟客電視」只有三款，定價分別為7999元、9876元、12345元。面對樂視、小米、創維、海信等品牌的價格戰，它的高端形象和高端價位似乎並不應景。在各大電商平台，曾經創造了低至兩位數的銷量。現在，「啟客電視」價格最低已至1099元。

除了繼續打價格戰，平時很少露面的長虹集團董事長趙勇也親自出台為產品站台。2014年2月26日，趙勇出現在綿陽虹苑劇場。他穿著牛仔褲、休閑西服、戴著耳麥，打扮宛如喬布斯，在台上「推銷」產品。

三次演講中，趙勇說，「小米，從來沒有做過電視，推出一款電視，所有人的臉都沖著他們，屁股對著我們，似乎未來屬於他們了。」他還說過，「以做死電視的方式做電視」。沖著「小米」、「做死」等詞語，長虹在第二天輕鬆上了頭條。

憑藉三場發布會，四川長虹、美菱電器股價急升，大受投資者青睞。從長虹發布啟客電視起16個交易日中，漲幅達到54%。

2016年年報披露，長虹已經扭虧為盈。公司實現營業收入 671.75 億元，同比增長 3.59%；實現利潤總額 14.42 億元，實現歸屬於上市公司股東的凈利潤 5.55 億元；經營性現金流量凈額同比增加 44.32%。長虹將這一成績歸為彩電、變頻冰箱和IT業務的銷量創下新高。

不久前，一款名為「米家全變頻空調」的產品出現在國家3C質量認證的名單中，委託製造商是長虹電器，這被認為是長虹和小米合作的開端。事實上，兩年前小米就曾聯手美的在空調行業試水，但當時市場反響平平。

在智能家居發展浪潮中，全產品線的布局無疑是利好。至於接下來長虹能否抓住這一輪機遇重新崛起，回到曾經的家電王座上，則需要時間來見證。

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