段子手的廣告文案為何那麼受歡迎？

據說地球上流行一種廣告，叫做「你猜得到開頭，卻猜不到結局。」段子手以清新脫俗的文風，跌宕起伏的情節，意想不到的結局，開創了廣告軟文的先河。內容既在情理之中又出乎意料之外，有意思。

每每在微博或者朋友圈看到一些段子的時候，其實小編的內心是拒絕的，因為真的沒有覺得這是一篇廣告，但是事實證明小編還是很單純，最後還是把產品不經意地帶出來了，段子手真是廣告界的業界良心啊！

傳統的廣告就是報紙上的硬廣、電影中的植入、論壇里的軟文等等，廣告其實是傳播中最不受歡迎的，商業信息的本質就是如此，但技巧才是主要問題。相對於傳統的營銷廣告，如今的段子手做的最好的就是這種看上去不像廣告的廣告！

段子手的廣告文案一看就是停不下來的節奏，內心雖崩潰，但還是有一顆想要看下去的心。江湖傳說的段子手「薛式廣告」—薛之謙，近年來微博的段子很火，明明可以靠臉靠才華吃飯，偏偏要靠段子，把不像廣告的廣告講的出神入化，並且還成功地讓人記住了。

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雖然明知是廣告的情況下，仍然願意閱讀並分享，不得不說很成功。當他們成為意見領袖時，懂得和粉絲互動，自己亦成為了媒體和平台。正因為如此，如何把廣告和創意在段子中結合起來，這需要一個文案人思考。

為什麼這一類「廣告段子」會得以流行呢？從內容上看，比起「正能量」、「心靈雞湯」滔滔不絕的文章，這一類段子的文字反而更貼近生活的真相，現在網路用戶主流群體大多是80後、90後，在社交媒體的時代里，突破經典，顛覆傳統，也許更受主流歡迎。

如果告訴你，有些人是為了看廣告而逗留在社交網路裡面，你怎麼想？這不是胡說，事實的確如此。

比如微博紅人「天才小熊貓」的粉絲。由於「天才小熊貓」基本只髮長微博，而且每條長微博都是一則廣告文案，這就等於說，有相當多的粉絲是為了看他寫的廣告而關注他，甚至還有很多粉絲每天在他的微博里催他發廣告。

並不是因為人們比以前更喜歡看廣告了，而是因為在社交網路發達的今天，網路上湧現出了一批優秀的「段子手」，他們站在傳播的「前線」，和用戶、粉絲近距離接觸，對他們來說，漲粉和掉粉，是生死攸關的大事，所以他們對傳播效果的研究和感受最直觀。

正因為如此，好的段子手往往也是一個優秀的文案，他們能夠創作出形式新奇、內容有趣、製作用心、有創意、娛樂化的文案，讓人在明知是廣告的情況下，仍然願意期待、閱讀並分享。

很多人以為段子只是低俗的引人發笑的笑話，其實真正優秀的段子，一定是能夠洞察人性、人生或者群體規律的，只是，這種洞察往往有著「逗比」的表象，而這也正是段子容易成為流行的重要原因。

比如：

已經有女朋友了，但又遇到更喜歡的對象怎麼辦？

不要相信在野黨，執政之後都一樣。

這一類「段子」的傳播效果往往十分驚人，因為很有趣，而且能夠引起共鳴。文案也可以按照這樣的公式來寫：洞察+逗比。

洞察，就是窺視消費者心理，並將這些或隱秘、或無法言說的心理巧妙表達出來，這本來就是寫文案的必經之路，這裡不贅述。如何在洞察的基礎上加上「逗比」效果，才是重點。

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「洞察+逗比」的段子，通常有這樣幾種創作方法：

方法一，預期違背。

簡單來講就是顛覆讀者的慣性思維，讓讀者產生被戲耍的體驗，由此產生閱讀樂趣。其基本結構是：鋪墊+包袱。

鋪墊是為了建立第一思路，引導讀者接受和默認第一思路所產生的相關邏輯。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

比如美容院的文案，普通的情況下會這麼寫：

讓女人更美

美麗我做主

再進一步，從心理需求出發：

女人應該為自己而活

女人，對自己好一點

如果洞察女人「想要變美」的心理背後的焦慮：這個世界到處都在售賣美麗，永遠都有比你更美的人。

那麼文案可以這麼寫：

你比你想像中的更美

如果深挖女人想要變美的深層原因，就可以寫出更有洞察力的文案：

女為悅己者容，你是為了誰化妝呢？

如果再加上逗比的效果，就更好傳播了：

請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。

總結起來，打破第一思路的途徑也分幾種：

1

聲東擊西。鋪墊的時候，故意將讀者的視線引向A點，再出其不意向相反的B點抖包袱；

2

邏輯錯位。包括判斷歧義、推理歧義、自相矛盾等等，總的來說就是前後設置的邏輯不一致，導致誤解，或者表面說的是A邏輯，隱含的卻是B邏輯；

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戲劇效果。用這種方法，需要先將情境和語境都鋪墊出來，讓讀者跟著你的情境走，然後使用故弄玄虛、陰差陽錯、露餡等手法製造出乎意料的效果；

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製造「逗比」的效果，還可以試著向段子手學習運用「災難效應」。

所謂的「災難效應」，是指讓人們意識到「災難」的存在，同時又讓人們和「災難」保持著安全的心理距離，這時笑點就會產生。

想一想，看周星馳電影時，為什麼我們會發笑？

因為他往往在電影中讓自己置於很「慘」的狀況中，當然，這種「慘」並不是那種真正嚴重的、真正令人感到害怕的「慘狀」，而且「慘」本身也並不可笑，是因為面對「慘」時的自嘲或嘲諷的表達方式，讓觀眾與「慘」拉開了心理距離，這才有了「逗」的效果。

看杜蕾斯的父親節文案：

To all those who use our competitors』products:

Happy Father』s Day.

向所有使用我們競爭對手產品的人們道一聲：

父親節快樂。

當父親的成本：奶瓶費 保姆費 童車費 玩具費 童裝費 奶粉費 尿不濕 保姆費 學費 生活費 買車 買房 結婚 ……

不當父親的成本：杜蕾斯

文案使用「災難效應」，需要注意，無論是「慘」也好，還是對「慘」的幸災樂禍也好，都必須建立在現實的基礎上，這樣才能讓人產生認同感。同時，使用調侃式的語氣，要讓人很明顯看出來是一則玩笑。比如上面的杜蕾斯文案，即使真的當了父親的人，也會從這種調侃式的表達中得到共情。

另一種方法是段子手更常用的創作手法：出人意料的類比。

如：

淺睡眠的人，女朋友睡覺粘人怎麼辦？

小學時，每次沒交作業，老師就罰我去擦黑板。並不是黑板不幹凈，而是因為我沒交作業。

男人為什麼不喜歡真正對他好的女人，卻喜歡事兒多耍性子的女人？

題主你要明白：霍金能當物理學家，並不是因為他癱瘓……

洞察並且找出不同事物之間的共同點，才能創造出神一樣的「類比」，達到意味深長的逗樂效果。

還有一種製造笑點的方式叫「毀經典」，通常名人名言或者一些經典的語句、故事，已經廣為流傳，在人們腦中形成了固定的思路和印象。

所謂的「毀經典」實際上就是對這些固定的印象進行反轉，用公式來表示就是：經典+槽點=笑點。

在網路上大為流行的一些「毀心靈雞湯」、「毀小清新」的「負能量段子」，運用的就是「毀經典」的手法。如這樣的段子：

兩人分手後多年，在一個城市不期而遇。

男：「你好嗎？」

女：「好。」

男：「他好嗎？」

女：「好。」

女的問：「你好嗎？」

男的回答：「好。」

女：「她好嗎？」

男：「她剛才告訴我她很好。」

一陣沉默後，女：「你聽說過安利么？」

為什麼這一類「負能量段子」會得以流行呢？

從內容上看，比起「正能量」、「心靈雞湯」導致的天真、幻想、逃避與盲目樂觀，這一類「負能量」的文字反而更貼近生活的真相；

從讀者群體來看，作為網路用戶主流群體的80後、90後，經受互聯網信息社會的洗禮，對那些經不起推敲和質疑、毫無邏輯、價值觀單一（比如成功學雞湯一味宣揚「只要努力就會成功」）的心靈雞湯，自然不會輕信；

從時代觀念的角度來看，社會現實擺在眼前（並非努力就會成功），價值多元化（成功不是唯一的人生目的，而且成功也不止一種形式）也成為趨勢，「負能量」的戲謔和自嘲態度，反而更能給人帶來共情和撫慰。

在社交媒體作為主流傳播手段的時代里，毀一毀經典，來點負能量的文案，也能更受歡迎。

要注意，槽點的選擇要遵循兩個規則：一是必須和經典的邏輯相反，比如上面的例子，和唯美的愛情故事相反的邏輯：不唯美，超級功利，超級世俗；和心靈雞湯的鼓勵安撫邏輯相反：不鼓勵，不安撫，更重地施與打擊……

二是文案的槽點要和產品掛鉤。

比如寶馬借用李宗盛《山丘》中的一句歌詞「越過山丘，才發現無人等候」創作的文案：

悅（註：諧音品牌名「BMW之悅」）過山丘，才發現你已跟丟

槽點表達的是寶馬車的產品優勢：速度。

在恰當的時候，文案也可以直接挪用段子的句式。比如有一個很有名的「毀小清新」段子：

說好一起白頭，你卻偷偷焗了油

段子寫得最多的，是日常生活中發生的事，其中很多都是對一些產品日常使用場景的重現，所以，文案可以學習這些段子的表現手法，找到符合「產品」的具體使用場景，寫出自己的「品牌段子」：

中午休息，我和同事在一起聊天，忽然聊到了房子，我說：「現在房子這麼貴，如果我有塊地，那真是發達了！」他說：「你要是有塊地，我馬上認你做乾爹！」剛說完，前台那邊小姑娘喊我：「你有順豐快遞！」後來整個下午我乾兒子都不願意和我說話。

你可以直接在這樣的段子中植入品牌，也可以自己來寫。寫品牌段子的重點在於挖掘與產品相關的「笑點」，你可以從人物入手，包括提供產品服務的人，在購買產品過程中接觸到的人，或者抓取人物的性格、或者品牌名字來寫一個有趣的故事。

剛才快遞員打我手機，我存了他的號名為「圓通」。結果，結果我媽拿著手機跑過來：「女兒，有個和尚找你！」不知怎麼吐槽了已經！

這是典型的同文異義，對「圓通」這一品牌名的有趣誤解。創作邏輯就是從產品使用場景入手，找到一些生活化的場景，在其中設置搞笑的轉折，或者將使用產品可能在日常生活中發生的趣事重現。

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