會講故事的煎餅俠 創業之路避免營銷過度

黃太吉，一家互聯網餐飲玩家中的傳奇，從賣煎餅果子起家，A輪幾千萬B輪1.8億元，一份商業計劃書刷遍大街小巷，還要顛覆搞餐飲生態，最高時估值達12億元。

其實，黃太吉的創業之路並不平坦：

在1.0版，

說要將自己做成中國快餐界的麥當勞、肯德基；

2.0版，

則準備做成爆品小餐廳，要將互聯網因素的小餐廳開遍中國，靠爆品策略贏得市場；

3.0版，

要開啟品牌代運營，為合作商戶提供外賣產品的代加工服務，並進行銷售，而黃太吉的抽成很高，大概要40％～50%。

從上面可看出，過去的幾年裡，黃太吉煎餅走了像過山車一樣的創業之路。

最近看到的黃太吉卻呈現萎縮的狀態。

其實，互聯網經常會出現曇花一現的項目，開始的時候聲勢浩大，最終卻沒有堅持下來。

某家很貴面和黃太吉有些相似，就是雕爺牛腩。記得，雕爺牛腩的一碗面要118元，一碗面而已啊！當然啦，服務很周到，像吃飯用的碗筷非常講究，服務員穿著五星級的制服，飯後還可以獲得一雙筷子等等。

黃太吉和雕爺牛腩都有同樣的問題，就是營銷過度。

將原本3元、5元的商品，通過互聯網包裝、傳播、商品設計將其賣到20～30元，這種營銷方式，的確有一定的吸引力，可以吸引人們嘗鮮的心態。

人們會好奇為什麼煎餅可以買到那麼貴，但是，嘗鮮的心態結束之後，不太可能產生持續性的購買。

以商業的基本邏輯，從顧客的角度來看，用戶會覺得自己付出的價錢超過實際獲得的價值，這就導致用戶難有持續購買的動力。

價錢是顧客付出的「真金白銀」，而價值則是顧客認定這個商品「值多少錢」。

大部分情況下，當價格超過了商品的價值，顧客不會持續性購買。

除非在某些特殊環境中，價格超過商品的價值時，顧客會買賬。比如，一次性消費，場景式消費。像聖誕節、奢侈品的包，它的價值是由節日特色、品牌價值來體現的。

作為日常消耗品，由於消費頻率較高，顧客付出的價格頻繁的超過商品的內在價值，是無法持續的。

還有家公司與黃太吉一樣，也是營銷過度，不過模式相反，就是愛鮮蜂。

愛鮮蜂定位為「掌上一小時速達便利店」，專為各種「懶人」服務，主打「新鮮美食，閃電送達」。它的營銷策略是，只要註冊就可以用5元錢買到價值30元的水果，這種方式使愛鮮蜂一下打入幾千家買水果的小店，迅速火了起來。

因為，愛鮮蜂的營銷模式是價錢低於商品價值，用戶當然樂意購買。

不過愛鮮蜂的這種營銷策略一樣是不可持續的，因為它的經營靠的是補貼，重複性購買的商品是不能夠用持續性補貼的方式的。

一旦補貼停止，顧客的消費行為也就停止了，所以，2016年6月愛鮮蜂停止補貼後，銷售額下滑了80%～90%。

當然，互聯網經濟一路也是靠補貼走來的，像淘寶、滴滴快的，但是，它們和黃太吉、愛鮮蜂是有不同之處的。

比如，之前人們出行要麼打電話，要麼站在馬路上等，而滴滴藉助於互聯網，通過下載app就可以隨時可以叫到車。因此，滴滴快的在早期的時候，為了讓人們適應這種新型的叫車方式，採用了補貼的方式。因為，當習慣養成形成以後，再改變就不容易了。

利用補貼的方式進入全新的領域，培養用戶原本沒有的消費習慣是很有效的營銷手段。

但是，補貼的方式在已有的領域不太行的通。

當然，在「酒香也怕巷子深」的時代，營銷很重要，東西再好，沒有人知道，也很難獲得規模化的效益。

不過在這個過程中，需要注意的是，要掌握好適度的營銷，而不是將整個公司的運作完全依賴於營銷。

做商業很大的訣竅就是，有能力向顧客提供物超所值的東西，這需要銷售技巧，就是商業公司要考慮如何提高經營效率，降低成本。

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