用商業思維去做商業地產項目，才有可能做出新意

「一個商業項目，首先要思考如何投資、如何培養客戶，用商業思維去做商業地產項目，才有可能做出新意。」吳凌華，世茂集團副總裁兼商投公司總裁，雖然加入世茂集團僅一年半，但其職業生涯幾乎都在和商業地產打交道。作為曾在華潤打拚十六年的一員大將，執掌世茂集團商業板塊，他對新東家未來商業的發展前景充滿信心。

多而全的商業布局

加入世茂伊始，吳凌華便開始著手梳理世茂商業產品線，目前主要歸為四大類：

第一類，以居住小區/寫字樓為單位，可稱之為社區配套、鄰里中心，早年的表現形式多是街鋪、雜貨店乃至街市等。在這位世茂商業新任掌門人的理解中，此類「小而美」的商業自有其存在邏輯，他將之命名為「世茂52+」，諧音我愛家，意寓商業的本質是生活，而家則是生活的最基本單元。而從運營商角度看，這種配套商業不僅可以盤活固有的商業存量，更可提升住宅及寫字樓的綜合競爭力。隨著世茂集團在全國範圍內的拓展開發，對應的「世茂52+」項目也將隨之推廣至更多區域、更廣泛客群。

第二類，乃是相較社區配套，業態更全、輻射更廣的大型區域型購物中心。這類產品目前已在上海、濟南等城市落地。世茂商業將其統一命名為「世茂廣場」。

第三類，則是針對家庭性休閑娛樂的大型文化旅遊綜合產品，即「世茂摩天城」，多位於城市遠郊一帶。在這類項目中，每一個都會建設有標誌性的摩天輪，同時配備相應的室內或室外主題樂園。

最後一類，則是世茂集團籌備多年、重金打造的高端商業地產項目，對標上海IFC、恆隆廣場等。這種類型產品的主體客群是具備一定消費能力，且對生活有較高品質要求的都市成功人士。這類商品將統一取名為「世茂國際中心」；作為高端都市綜合體，必然會同時具備高檔購物中心、五星級酒店、超甲級寫字樓、以及與城市配套的旗艦公寓或者高端住宅。

然而在對話中，吳凌華也提到了對現有項目的思考：在多而全的產品線下，世茂商業仍缺乏一個富有行業探討性的標杆產品。但是對於世茂商業的發展方向，他顯然已有了自己的構想。在他看來，商業必須要回歸生活的本質。他將生活的提案詮釋為嚮往和憧憬：在個人人生的不同階段，所嚮往的東西存在恆久不變以及可變性。換句話說，世茂商業的任務就是打造一個愉悅的生活提案，讓多樣化的商品和多樣化的人群對接在一起。

「在我們豐富的產品線上，通過團隊的精雕細琢、深耕細作，讓每條產品線都出現一兩個標杆產品，那麼世茂就有可能成為中國最有特色的商業地產商。」

據悉，明年9月重啟揭幕的上海世茂廣場就肩負了世茂商業第一面「紅旗」的任務。而世茂也將在南京建鄴區G11地塊開始著手打造高端都市綜合體「南京世茂國際中心」，項目預計在2020年開業。此外，青島市城陽區「世茂52+」、成都世茂廣場也會陸續在2019年年底、或2020年初逐步問世。

將於明年9月底改造完畢的上海世茂廣場效果圖

探索管理輸出

面對重揚世茂商業旗幟的重任，這位新掌門人對於集團和商業運營也有著自己的見解。「事實上，世茂在商業領域起步很早。作為一家老資格房地產企業，商業地產亦一直是集團重要的業務端源。未來幾年，世茂集團將會特別關注和發展旗下的商業板塊業務。」

目前，世茂商業主要有兩大職能，其一是商業項目的投資。如土地方面，憑藉業已成立的商業地塊獨立研判研策團隊，世茂商業全面、深入參與商業地塊的獲取。而對於已經獲取的地塊，除建造由集團房地產公司負責，所有商業項目的設計、規劃等均由世茂商業團隊全權參與並主責。第二大職能則稱之為商業的資產運營和管理，即常規的商業地產的定位、招商、營運、推廣和物業服務與管理。

「對商業地產開發商來說，怎樣保障項目的商業經營邏輯，是非常值得思考的問題。」吳凌華不禁感慨，目前國內多數開發商是被動進入商業領域，鑒於房地產思維與商業地產運營的差異性，導致許多商業項目在後期陷入運營不善或調改升級的困境。這無疑也是世茂商業需要面對的難點。而吳凌華亦表示，希望能在自有存量商業的更新改造方面積累更多的經驗，「有機會在這個層面上我們會進行必要的管理輸出。」

目前，世茂商業已布局45餘個商業項目，總建築面積達380多萬平方米，分布在全國25個城市。已投入運營項目有20個，經營管理面積135萬平方米。既有的存量項目加上較有信心獲取的一些新項目，讓吳凌華對世茂商業的未來發展充滿信心。

位於泉州的世茂摩天城

存量改造是未來趨勢

而提到當前商業地產商普遍的難點、痛點，這位世茂商業新掌門人也分享了他的看法。「與外資、港資企業主動做商業相比，中國內地的商業地產商在思維上就有區別，因為大部分商業項目的開發都是房產企業被動投資建設的。這個主動和被動的差異，就導致了開發商對於商業地產的邏輯看法完全不一樣。」

結合業內實際，我們發現事實亦是如此。當前，中國絕大部分商業地產都是開發商配合住宅銷售而建，因此首先考慮的就是商業項目的售賣，而負責商業建築設計的也多數缺乏商業經驗。這便導致很多商業地產不具備實用性，從而商場的招商和營運都陷入僵局。

吳凌華解釋說：「商業跟住宅的時效性不同。住宅質量不好或者規劃失當，市場反饋和銷售業績能即刻證明。但商業卻存在一段較長的培育期和觀察期。開發商往往需要六七年時間，才能意識到項目存在的根本性問題，而一個商業項目的先天性缺陷，是無法經由簡單的招商、經營和管理來彌補的。因此，存量改造將成為未來商業地產發展的第一趨勢。」

另一方面，類似社區商業的商業地產項目也將成為中國商業地產的一個發展方向，因為大型單純住宅用地的獲取越發困難，在住宅利潤越來越低的情況下，商業可以平衡自身經營以及現金流，甚至是平衡公司市場風險的重要手段。而一個發展良好的商業地產項目，很有機會可以跟資本對接，比如設立REITs。

對於社區商業，世茂推出52+產品系列

談及電商對實體商業的衝擊，吳凌華表示，商業地產的運營邏輯正因為現代科技手段發生許多改變，但空間設計和商業運營是實體商場的核心優勢，智能手機無法比擬實物，網路也永遠無法給予消費者以情感的體驗。「我們要做的是鑽研價值創新，改變整個消費環境，營造快樂和家的感覺。這也是未來中國商業地產開發商的突破方向。」

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