大視頻生態發展成趨勢，傳統電視視頻如何把握風口、對接入口？

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目前大視頻生態發展的三大趨勢：短視頻、移動直播與IPTV、OTT三大風口。在大視頻生態下，傳統電視媒體將有機會成為主角，如何把握風口、對接如何？

文 | 姚瑩 張曉梅

來源 | 龍小略

大視頻生態來臨，電視要扮演什麼樣的角色？是做全媒體渠道的平台之一？還是在百舸爭流中做視頻系統分支？還是構建屬於自己的生態系統，將自己打造成龍頭，引領新的媒體產業格局？

大視頻生態發展態勢

隨著海量視頻消費成為全民生活方式，互聯網高姿態宣告了大視頻時代的到來！尤其近三年來，伴隨智能手機的普及，移動互聯網的迅猛發展，微信等新媒體平台的全民化入侵，注意力碎片化造就的短視頻的流行，使得視頻行業呈迅猛發展態勢，基本形成由電視台、互聯網以及移動互聯網三個平台構建的大視頻生態格局。

具體以電視視頻、IPTV、OTT、戶外視頻等大屏平台和網路視頻、移動視頻等互聯網視頻媒體，共同構成了一個全天候的大視頻生態系統。

今天，新媒體的發展更是今非昔比，多屏共存並在不同的時間和地點服務於同樣的受眾成為常態，電視媒體受眾導向新媒體，以網路視頻、移動視頻為首的新媒體正在逐步取代傳統媒體成為使用率最高的媒體形態。

以傳播渠道多元、用戶終端多屏、視頻內容海量、媒體形態多樣、媒體服務個性、無處不視頻為特點的大視頻時代已然深刻影響著媒介生態格局的改變。

>>>趨勢1：中國視頻廣告市場多元化、垂直化發展。

2016年中國網路視頻廣告收入市場規模為271.7億元，增速達43.1%，遠高於網路廣告的平均增速。中國網路視頻用戶規模的爆發增長以及多元化商業模式的開發創新，無不促動視頻廣告市場的迅猛發展。

2017年，中國視頻整體行業競爭由早前只通過渠道、內容獲取用戶的階段進入到了通過整合或聯動多方渠道和內容資源，構建IP生態系統的階段。並呈現出了以優質內容催生多元化的商業模式，整合內容為用戶帶來更創新的營銷服務解決方案的特點，網路視頻整體市場朝多元化、垂直化融合發展。

一是網路視頻市場垂直細分。以優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻為首的網路視頻在用戶、內容的搶奪上競爭異常激烈，並開始通過深挖用戶垂直化、個性化需求探索新的業務突破。2016年百度視頻獲得A輪融資後致力於PGC內容平台建設，鳳凰視頻轉型為短視頻媒體平台，巨頭強勢發展的同時，網路視頻市場的垂直細分拓展將在2017年迎來新一輪高潮。

具體表現為：一方面在用戶爭奪上，各大平台出於自身發展需求以差異化獲得市場空間；另一方面在內容爭奪上，各大平台極力進行政策扶植和資源傾斜，使得垂直領域的內容創作者不斷湧現；第三方服務機構大量出現，為垂直視頻平台的內容發展帶來強勁力量；用戶付費觀念的深化同樣也為垂直視頻內容商業化形成驅動。

二是網路視頻移動端市場流量和收入貢獻穩定提升。預計到2019年中國移動視頻廣告市場規模將達到410億元，占網路視頻廣告市場規模的59.4%。這是不容小覷的互聯網下半場最猛烈的風向，也是傳統媒體轉型最強入口。加之智能電視、VR設備興起，網路視頻平台的服務將在更多屏幕上得到延伸。總之，中國視頻產業發展勢頭迅猛，前景看好。

>>>趨勢2：網路視頻會員付費收入將持續強勁增長。

根據CNNIC的統計數據顯示：截至2016年12月，中國網路視頻用戶規模達5.45億，其中，網路直播用戶規模達到3.44億，手機視頻用戶規模接近5億。龐大的互聯網網民基數，為中國視頻付費會員市場搭建了堅實用戶基礎。又據藝恩統計數據，截至2016年12月，中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬，增速為241%，預計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。

如此迅猛增速的背後：一方面是更豐富的付費內容資源、更差異化的內容編播形式、更廣泛的付費會員權益，為網路視頻付費市場帶來強勁發展動力；另一方面，基於移動互聯網發展背景催生的一批移動視頻應用逐漸佔據市場主流，為網路視頻市場整體發展帶來新生力量。

進入2017年，移動端綜合視頻將繼續保持領先，短視頻、直播、VR等新形態內容將繼續豐富整體視頻內容生態；愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆等網路視頻和秒拍、映客等移動視頻將加大創新力度，實現新的業務突破，為網路視頻市場整體發展增添力量。

美蘭德最新數據顯示，全國共有41.6%的人有對優質視頻內容付費的意願，也就是說中國網民大約有五六億人願意為優質內容付費。國內領先的視頻網站今天已經有了千萬級的付費規模，愛奇藝已經有三千萬以上的用戶付費規模。

隨著版權環境持續改善，支付手段成熟，用戶消費觀念轉變，未來網路視頻廠商「廣告營銷+用戶付費」的營收模式將逐漸成型，為廠商帶來更堅實的營收結構。未來，網路視頻、移動視頻會員付費收入表現出的強勁增長趨勢，或將帶動整個網路視頻媒體上下游產業鏈的整體繁榮。

>>>趨勢3：IPTV、OTT將共同構成家庭第二大收視方式。

過去一年，IPTV發展了之前十年的用戶量，成為中國電視的新鼎足，讓全球運營商都在矚目中國特色IPTV發展模式。截止2017年一季度，IPTV用戶達到9591.5萬戶，OTT 用戶達到7667.9萬戶。IPTV、OTT發展之迅猛，恐怕也讓三大運營商深感意外。

IPTV即將過億，和OTT將共同成為我國居民家庭的第二大收視方式。今年，局部地區的IPTV用戶規模會逐步超越有線電視，並拉開差距，三大運營商準確把握形勢，將會投入更多精力放在IPTV、OTT用戶價值挖掘上，探尋IPTV業務發展從規模擴張向價值兌現的轉變模式，開啟「IPTV、OTT運營之年」。

互聯網下半場

電視構建視頻生態須準確把握住風口

>>>風口1：短視頻風口來臨

隨著智能手機普及，短視頻風潮提前到來。無論是短視頻用戶規模和滲透率，還是內容生產端、發布傳播平台，短視頻行業都經歷超快速發展。

「二更」視頻宣布全網播放量達到10億次，擁有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5億美元E輪融資。平台爭奪的背後，是短視頻用戶規模的快速增長，據艾媒諮詢數據顯示，2016年中國移動短視頻用戶規模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人。用戶規模增速達58.2%的短視頻行業已然成為大視頻生態的下一個風口。

表現優異的平台可迅速獲得資本青睞，而對於優質內容及其生產者的爭奪也成為平台競爭的重點。我們看到諸多傳統媒體人涉足短視頻內容生產，短視頻內容的頭部創作團隊已獲得資本青睞，2016年7月，短視頻生產團隊「一條」宣布完成一億人民幣B+輪融資。2016年9月，微博宣布投入1億美元補貼短視頻創作者，頭條視頻稱將拿出10億元進行短視頻補貼。

注意力碎片化時代，短視頻更加符合當下用戶娛樂習慣，電視媒體涉足短視頻內容生產+優質短視頻平台合作，將成為傳統電視擴展視頻渠道和資源的新渠道。

>>>風口2：移動視頻直播平台規模化增長

2016年，直播平颱風生水起，以趕超之勢引領了全球移動視頻領域發展前沿。當前，我國移動視頻直播行業主要由四個方面組成，除了鬥魚、虎牙、映客、花椒原生直播應用外，還有傳統自媒體平台向視頻內容形態的拓展、傳統視頻網站新開辦的直播平台以及美拍、秒拍等短視頻平台加入了直播功能。

截至目前，全國在線直播平台數量已超過200家，網路直播用戶數量達到2億、市場規模約為90億。面對直播的爆髮式增長以及自媒體行業的興盛，傳統移動視頻如優土、騰訊、搜狐、愛奇藝，也紛紛開始向直播平台、自媒體平台延伸。

而今日頭條平台上的視頻內容每天有10億次播放，視頻已超過圖文和組圖，成為今日頭條最大的內容載體，意味著今日頭條這個當前我國最重要的自媒體平台正在轉型視頻化。移動視頻直播呈現規模化增長，且已形成穩定生態格局，2017年，還將繼續成為新媒平台以及傳統媒體布局大視頻生態戰略的一部分。

>>>風口3：IPTV、OTT無疑是超級風口

據中國廣電發布數據顯示：2017年一季度，我國家庭電視收視市場的競爭格局發生變化。我國有線電視用戶總量為25064.5萬戶，環比減少172.8萬戶，持續了2016年四季度以來的負增長態勢。而直播星、IPTV、OTT TV仍保持了較快增長。其中IPTV用戶季度凈增918.7萬戶，達到9591.5萬戶，OTT TV用戶季度凈增599萬戶，總量達到7667.9萬戶。

雖然乍看之下，有線電視2.5億規模的保有量很大，但是真正能與IPTV相較量的高清互動數字有線電視用戶還不到7000萬戶，這還不算上用戶數量增長驚人的OTT。恐怕這份數字會讓廣電系統感到束手無策，網路視頻的廣告在騰飛，傳統電視危機顯而易見，平台優勢在喪失，唯一的客廳這塊陣地被OTTIPTV互聯網終端平台擠占，緊抓互聯網家庭終端入口，實現向互聯網轉型，這是電視目前最要緊的戰略布局。

正確對接入口

電視或將成為大視頻生態主角，引領新的媒體格局

每當一種新媒介形態出現的時候，新媒介替代老媒介的預言一直就很流行，但事實上，每一種新媒介出現之後，舊媒介都沒有死亡，大多與新媒介一起共存。只是在新媒介的衝擊下，傳統媒介的地位會有所改變，甚至要經歷蛻舊變新的差異定位，它需要從內容生產、包裝加工到服務邏輯上進行全面深刻的模式重組，重新獲得與新媒介競爭的位置和優勢。

曾經的執牛耳者面對虎視眈眈、夢想顛覆生態的互聯網新媒體平台的競爭，逐漸失去平台優勢、內容優勢和受眾優勢，傳統電視必須改革轉型，方能涅磐重生。目前，大視頻生態尚未形成一家獨大壟斷格局，而是呈現百花齊放的姿態，可以說電視構建視頻生態大有機會，正當其時。抓住視頻風口，準確對接入口，電視不僅不會衰落，還會以全新的姿態傲立群雄。

>>>策略1：基於電視視頻生態構建邏輯，重新布局內容生產。

過去傳統媒介最重要的兩大模式——「渠道為本」、「內容為本」這兩種盈利模式都因為互聯網的迅速發展而被解構和重新定義。傳統媒介線性的、共性的、大眾化的內容傳播與大視頻背景下非線性的、個性的、分眾化的內容傳播相比，性價比越來越低。在這種媒體環境下，只有正確認識視頻內容生產的模式與布局，傳統媒介才能在時代變革中沉澱原有優勢、揚帆遠航。

首要解決的是融媒環境下「視頻產品」的流量入口問題。傳統媒體可藉助新媒體流量入口，沉澱自己的粉絲、擴大內容影響力。

今年2月，央視移動新聞網正式發布上線，全國37家省級和計劃單列市廣電機構宣布入駐央視新聞移動網矩陣號，藉助互聯網，集合了傳統媒介的綜合優勢建設了一個巨大的流量入口，在內容生產模式上也不再局限於央視原有資源，而是納入了更多的社會合作力量。

以今年全國兩會為例，入駐矩陣號的各廣電機構將生產的兩會新聞、直播報道加入央視新聞移動網的「兩會」專版及「兩會」特別直播，並通過央視新聞微視頻、微博、微信、客戶端、移動網在全網推廣，既放大了內容傳播力，又放大了矩陣號影響力。

其次要解決的是融媒環境下「視頻產品」的內容戰略定位和生產模式問題。

須重新謀劃視頻產品的戰略定位。在各家電視台還在奔波於版權劇和版權綜藝的價格戰和明星戰中，網路視頻平台已經在自製劇和自製綜藝上走得更加深遠，反向輸出已經不是個別現象，優質劇和優質綜藝會伴隨前一段時間總局關於《進一步加強網路視聽內容管理》通知的同一標準、同一要求，更加合理地進行先網後台。網路視頻平台將成為電視台購買大劇和綜藝的試金石。

一起來看看2017年下半年各大視頻平台的內容戰略定位：愛奇藝凸顯出上遊資源戰略，自製和版權比重幾乎平分秋色。在自製劇的選擇上將堅守品質底線，不斷提高自製劇質量要求。優酷打出泛文化綜藝戰略，綜藝與大劇並駕齊驅。騰訊視頻在上海電視節期間舉行電視劇年度發布，確定以IP為基石的泛娛樂戰略，進一步加速上游布局，實現內容的全產業鏈開發。

可見，在內容層面，各大視頻網站紛紛將自製劇提升到戰略高度，自製內容朝精品化方向發展。因此，傳統電視的內容戰略定位必須是基於全屏而生產開發的，網路所有能利用的平台都是構建電視視頻生態的基礎，在此基礎上傳統電視需要重新定義內容為王，重新制定好內容生產的戰略定位。

須重新構建視頻內容的生產模式。當前，我國互聯網上綜合視頻的月活躍用戶數已接近3.5億，視頻付費成為視頻消費新常態，最為突出的表現就是對優質內容的渴求。在視頻網站等新內容載體的衝擊和用戶總體注意力有限的情況下，以什麼模式生產以及生產什麼樣的視頻內容成為傳統媒體必須面對的問題。

我們先看看大視頻時代用戶的需求，內容容易分享、容易成為話題、利於互動，相較於傳統電視的一次性直達傳播，大視頻內容傳播具有明顯的分享互動特點。因此傳統電視進行內容設計需要考慮到傳播終端互動設計的內容策劃才是完成完整的產品分發需要解決的實際問題。

還有一個值得電視人關注的消息是，對於視頻內容生產來講，網台統一標準監管已成為新常態，負能量傳播的內容將會無處藏身，傳統電視擁有的優質資源、優秀人才和策劃製作正能量視頻節目的經驗，是電視天然的優勢，將更多量身訂製的個性化資源輸入到內容服務中，傳統媒體在視頻風口期完全可以大有作為。

>>>策略2：緊抓家庭互聯網埠，布局IPTV、OTT業務投入與運營。

「我們看一個行業能不能變成風口，主要看它的用戶是不是在高速增長，是不是達到一定的規模。」今年，央視和華數通過與TCL等多家家電廠商合作，覆蓋了6000萬用戶，而湖南、上海兩家廣電機構，利用牌照控制權均發布了自己的OTT，半年時間兩家OTT用戶分別為2953萬和1600萬。

家庭終端的快速OTT化正處於發展的黃金時期，電視應迅速進入家庭互聯網埠，掌控OTT渠道，搶佔客廳這個電視的傳統根據地，在個性化內容上進行分發，在廣告經營上進行上輸出，在數據聯結上進行分析，抓住電視前所未有的戰略機遇。

IPTV、OTT的數據化支撐還將有利於電視的內容變現，傳統廣電的一個弱勢就在於數據的模糊化，收視率、收聽率的統計是在一定用戶範圍內的數據，而加大IPTV、OTT的用戶體量後，覆蓋的人群結構、行為習慣、消費能力等數據，都可以用來有效地進行用戶分析，從而在傳播中形成市場槓桿，指導電視生產進行節目內容制播和有價值引領的內容推送。在互聯網生態下，任何一個內容和服務，如果沒有數據作為路徑引擎，它的價值都很難實現。

從廣告經營角度來說，OTT的廣告開始快速增長，2016年整個OTT的廣告有10億左右，其中一半是開機廣告，另外一半是跟內容結合的廣告。預計今年OTT的廣告規模將達到25億，到2019年OTT的廣告將達到100億。站在如此巨大的風口面前，電視怎能無動於衷。如果傳統電視還不抓緊向電信及移動網路運營商開放，三年後，地方台電視節目可能會在廣電中心內空轉。

所以應儘快研究地方台向電信或移動開放合作的問題，不能錯失良機，一旦電信及移動幾乎全部瓜分視頻接受端，電視台再找他們傳輸節目就不僅僅是收費那麼簡單的事了。

>>>策略3：運營手機電視，開展多媒體增值業務。

中國目前手機用戶有十億+，智能手機更是飛速發展，功能以及網路覆蓋日益完善，這給手機電視的發展提供了迅速發展的機會，也給電視進入新埠開展增值業務提供了新的契機。

這種以手機為終端傳播視聽內容的技術，既有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、又有平面媒體的滯留性和網路媒體的交互性，除了提供傳統的音視頻節目，還能利用手機網路方便的完成交互功能，適於傳統媒體IP活動推廣、民生諮詢服務、粉絲沉澱與管理、廣告多媒體經營等業務的開展。

雖然目前手機電視還受政策、資費、網路等風向的影響，但是隨著移動技術的發展，必將成為傳統電視媒體內容生產的另一個強勁入口。目前全國擁有手機電視運營牌照的電視台有十家左右，這些傳統廣電正加速推進與通信運營商移動互聯網手機電視業務的全面合作，並憑藉牌照優勢，將內容生產通過移動終端在全國範圍內進行傳播。

>>>策略4：搭建好移動端視頻矩陣，實現傳播軌道前移。

整合移動端視頻矩陣，積極構建新型傳播體系，這是傳統電視在大視頻風口實現突圍的有效武器。

首先將移動端渠道進行整合，力爭全渠道覆蓋。要增強移動新聞客戶端、微博微信等社交媒體、移動音頻平台、移動視頻平台、移動直播平台、百度貼吧、天涯論壇、知乎等多種移動傳播載體和移動輿論場的觸達能力和分發能力，努力實現用戶在哪裡，我們的新聞和內容就覆蓋就在哪裡。

其次，要實現最優化內容在各個移動渠道上的分布，擴大在移動端的傳播力和影響力。要充分發揮傳統媒體的專業采編優勢、信息資源優勢、媒體品牌優勢，強化用戶意識，優化使用體驗。充分利用各種先進技術手段，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。同時根據不同渠道的特性和用戶喜好進行有側重加工，實現精準推送，最大限度吸引用戶。

最後要有統有分。一方面可推出官方中心賬號整合內部其他移動渠道的用戶資源，同時作為官方品牌的重要推廣陣地，實現傳播內容和傳播主題IP化，讓所有渠道的內容輸出都打上官方品牌烙印，擴大整個媒體品牌的影響力；另一方面，在具有官方品牌標識的基礎上，設立具有不同定位、資源和市場空間的子賬號，針對垂直細分領域的目標人群進行規劃，主打強內容或強服務，進行差異化運營和O2O引流。

「終端隨人走、信息圍人轉」目前已成為信息傳播的新態勢，我國移動新聞用戶已超過5億，佔網民總數的70%以上，未來，移動媒體必將進入加速發展的新階段。整合移動端矩陣最終的核心目的就是改變過去信息滯後的傳播形態，實現傳播軌道前移，激發整合聚變的「融合傳播力」和「融合營銷力」，和社會各類資源以各種形式融合共贏，同時為傳統媒體大數據分析和數據挖掘提供可能。

>>>策略5：立足區域特色，依託傳統電視公信力、影響力，構建區域視頻生態。

媒體融合背景下的電視視頻生態創新，有一個現實問題：電視的優勢內容，如何精準、快速、即時觸達用戶？我國除了幾十家衛視頻道外，城市台和省級地面頻道在當地的社會影響力不容小覷，其區域公信力、輿論引導力、基於區域的服務功能，是互聯網新媒體所不具備的，這是電視的一筆財富。

在此之前，已有省份基於區域化整合成立新的跨媒體機構，打造新型區域化主流媒體機構。如河南省政府推動成立的河南大象融媒體集團公司，北京市政府推進成立的北京新媒體集團公司等，傳統媒體平台利用好區域公信力和影響力打造新媒體平台一樣能在互聯網生態下實現良性生存。

公眾號還與多家新媒體平台簽署協議，將享有版權的部分視頻內容分發投放，僅四個月時間，已在各大平台累計分發視頻內容2000多條，全網累計閱讀、播放、點擊量超過6000萬餘次，累計獲得流量分成12萬元。

還有部分電視台基於媒體公信力將業務延伸到信息化領域，形成商業模式，這主要涉及兩個方面：一方面是「智慧城市」服務，如「無線蘇州」、「智慧無錫」；另一方面是基於雲計算提供區域信息服務平台，如湖北廣電的「長江雲」、貴州廣電的「廣電雲」和「版權雲」等。

>>>策略6：建立APP，沉澱粉絲，為電視視頻生態構建積累用戶基礎。

建立智能電視APP或手機APP，擴大APP影響力，擴大裝機量，拓展電視生產內容，實現沉澱粉絲的活躍度，實現客戶端品牌廣告的精準推送與自主創收，同時對用戶進行有效的引領和管理。

APP給傳統媒體提供的機會有很多。電視人做APP，最重要是轉變思維方式，不能做傳統內容的簡單複製粘貼和移植，不能只將其作為廣電進入移動互聯網的入口，而是建立一個真正的新媒體矩陣，擁有相對完整的社交群、內容包、產業鏈、體驗區、視頻流、服務帶，將資訊、生活服務、新聞線索反饋、社區互動、電商購物、活動營銷等功能融為一體，通過服務聚集，管理細分粉絲群體，從而形成視頻內容垂直、服務精準的新媒體運營態勢。

>>>策略7：開發原創模式更要堅守媒體價值信仰。

當下，各大社交媒體、直播平台、視頻網站、新聞客戶端，都開始大力扶植和鼓勵精品內容的生產，戰略布局上都在逐漸拋棄UGC（用戶生產內容）、越來越趨向PGC（專業生產內容），比如「今日頭條」推出了千人萬元計劃就是為了扶持正能量原創內容的生產。

在這種生態下，電視媒體一直堅守的視頻原創精神、體制內保留的優秀的視頻策劃製作專業團隊、以及傳統媒體一直堅守的人文價值追求就成為視頻內容生產的基石。其實，無論視頻以什麼樣的表達方式出現，其內容都是用戶與受眾的第一需求，電視受眾轉為用戶，變化的只是渠道和平台，電視仍然是內容生產者，仍然向市場輸出著其他媒介製作不了的大體量視頻節目。

堅持原創、守望價值，在保證內容質量前提下融合創新，提供與眾不同的內容產品，仍是電視佔領風口的首要策略。

2017年國內製作推出眾多文化類節目，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》《非凡匠心》《詩書中華》等「清流」綜藝，誓要開啟全年霸屏模式，口碑、收視、網路點擊量、傳播力全線豐收，昂首闊步攀上話題榜。

這些綜藝節目，給了電視媒體很好的啟示，那就是：唯有精品方能殺出內容紅海。相比即時消費的娛樂綜藝，「清流」綜藝回歸到視頻創新和價值守望上，通過對文化內容的普及和挖掘，喚起文化覺醒，以真正優秀的文化產品和價值號召力，獲得長久的生命力和廣闊的成長空間。

互聯網上，同質化、低俗化、淺薄化的泛濫內容不可能形成真正的用戶黏性，也讓用戶對獲得這些內容的渠道和平台毫無忠誠度可言。而真正的好內容可以自帶粉絲和流量，遊走於各個渠道，它們不但具有擺脫渠道制約的能力，而且能夠藉助渠道引爆口碑，提高傳播效率和影響力。當下，許多電視台紛紛布局精品戰略，以優質內容的多元衍生價值重構與用戶的關係鏈，這正是傳統媒體機構和媒體人重獲新生之路。

傳統媒體無論作為渠道還是內容生產機構，都必須找准自己的位置，清醒的認識到自身的挑戰和機遇所在，我們的破局之路，也許不止一條，但觀念的轉變卻永遠是最關鍵的一步。相信有了觀念的轉變、適合的道路以及必勝的信心，電視的未來一定是光輝美好。

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