中國新一代運動消費者洞察： 曬肉體還是秀靈魂？

解碼青少年的文化內核與運動習慣

懶熊體育獲得凱絡中國授權轉載

他們是中國百年來第一代從未經歷過物質匱乏的青春肉體；

他們是互聯網的原住民、次元壁的突破者；

科技是他們的良藥，社交網路是他們的命；

他們追求被不斷了解認可與無止境的精神愉悅；

他們以特例獨行炫耀不同、用簡單直接的言辭引人注意；

他們以娛樂精神戲謔所有、以一言不合就oo為人生綱領。

他們是富足生活、科技和社交網路聯手創造的初代青少年，

而他們也在對科技與互聯網進行著反向創造。

他們，一身驕傲。

這一群人，正是中國新一代消費生力軍！

凱絡和騰訊共同發起

《解碼青少年的文化內核與運動習慣》

調研，針對中國90後人群的生活心態、社交態度及價值觀進行觀察研究，並對該人群的文化內核進行解讀，將他們的運動消費心理、需求和行為模式進行歸納和總結。為品牌如何與新一代的運動消費者對話，挖掘新的切入口，提供更多可操作解決方案。

90後社交網路表達方式

互聯網的表達方式，

本身是年輕人在塑造「應該的自己」這樣的一個形象

流行語言的創造者，他們的G點在「創造」流行，「特立獨行」，所以爺叔說無氧訓練，我們就說擼鐵。用語言本身天然區分了人群與文化。毒雞湯和diss很多大眾文化其實也是在「站反面」，喜歡局座和.com書記也是一樣，站反面的過程中，讓小眾喜好成為了大眾現象。跟隨者的G點在於「我是互聯網風潮的了解者」。

1

外喪內燃，這才是他們真正的態度！

多元共生的網路語言環境下，這樣的身份定位，不僅讓年輕一代在經濟與精神的困境重壓下擁有合理的情緒宣洩渠道，也讓他們透過帶有調侃性質的吐槽方式來參與社會議題的討論及表達個性的看法，讓這些「不吐槽會死星人「成為了積極的信息傳播者！

不相信過於美好的大人世界，因為真實的慾念都隱藏在假面之後。年輕人相信真實、純粹、原初的體驗，即便其充滿了負能量也要用樂觀的態度來看待! 他們不忌諱表達它們的信仰。同時，他們欽佩那些對敢於直率表達態度的人和品牌。

喪文化催生出的喪經濟！

誰更毒舌，誰就更紅！

2

萬物皆可萌，萌即是正義

現代萌的公式 = 內在美 + 不完美的外在

他們樂於見到又強烈戲劇衝突的不同尋常的事物，而且總能在種種反差中發現萌點。他們拒絕平淡，無論做什麼，都帶點兒娛樂精神。人生既然已經如此艱難，我們還板著臉端著幹啥？

電視劇《人民的名義》中的達康書記是個強勢能幹的政府官員，但他總是因為各種原因為他人頂包，成為名副其實的「背鍋俠」。這一反差大大吸引了網路上的年輕人，成為以「萌」為標籤的大叔網紅。

不完美也是真善美，

「渡邊直美」是現在活躍在年輕人中間的胖網紅代表！

傳統新演繹，顛覆的新形式，2016年故宮紀念品銷售便突破了10億人民幣！

3

懂，這件事很重要 / Knowledge is Power

「知識」的價值被重新定義！因為知識上的匱乏比物質上的匱乏更可怕，外在惡搞表達的同時，他們也尋求知識、信息上的乾貨。

「知識」是時尚標籤，

更是他們生活中必須擁有的社交貨幣

願意為製作精良有收藏價值的產品付出，推崇復古與收藏並樂此不疲！

• 
  

  裝備黨的異軍突起

  /專業裝備在外人看來，是「懂」的標籤。



• 
  

  暗號化的時尚圈

  /穿著風格是一種暗號化的圈層標誌。



• 
  

  本土風情控

  /當地體驗中獲得個人提升，探尋未探之路意味著眼界和 談資的領先。




• 
  

  我有我的收藏

  /物品收藏等同知識儲備，展示收藏就是知識表達。

4

#秀=一切皆必須可曬！

曬生活中的方方面面都追求美的呈現，用儀式感修飾現實的生活，用精緻對抗舊時代的粗糙。無論是曬食物，曬品味還是曬興趣。

公民意識：他們富有社會責任感，自發參與公益去創造改變！

追求個人精神品質的美，用創意的方式參與公益並樂於展示自己的成果

以上，這些屬於90後的表達方式，

如何影響他們的運動消費文化及行為的？

讓我們接下來，

進入靈魂與肉體的深入洞察！

肉身與靈魂交織的運動洞察

我懂運動、我看起來很運動！

我知道怎麼去消費運動和運動明星！

我需要是讓我看起來「小眾」、「特例獨行」、既能滿足「懂」的需求，還能「炫耀」的運動！女生偏要舉鐵，請假也要滑雪。即使是大眾化的跑步，也因為天天跑而變得很「小眾」而了不起。因為這些都是我的社交貨幣！

消費明星是在創造一種新的娛樂方式，用娛樂化的方式去解構體育運動。過去是以明星為中心的追星，現在是以迷弟妹為重新的YY，作為主體的自己激情澎湃！所有social的行為都是基於「我能」，「我不同」。

BTW：以下內容較為戳心，切勿對號入座，如有雷同，稍安勿躁。

1

肉身」運動的醜惡洞察

1. 
   

   曬模糊馬甲線，模糊人魚線，半跪一字馬 = 我有在鍛煉



2. 
   

   我有生活方式（注重健康，有時間），我有運動條件（滑雪，潛水，衝浪），看起來很中產



3. 
   

   炫耀認知模型（分得出yoga的n種流派，能擼各種鐵，懂TRX，HIIT = 我是健身房老鳥）



4. 
   

   炫耀專業裝備（UA只是入門，lululemon只是開門）= 我知道什麼好且夠錢



5. 
   

   我是強者（有自控力，我以意志自由掌控身體自由） = 我有職業競爭力



6. 
   

   男有胸肌人魚線，女有馬甲蜜桃臀 = 有訊號飄來，你嘴上說不要，身體卻很誠實嘛！



7. 
   

   我參加上海夜跑，我有肌友 = 我成功創造一個社交圈層

錯覺一：

「我在變得更好更性感的錯覺，我就是自己的冠軍」

2

「靈魂」運動的醜惡洞察

1. 
   

   我在關注英超，意甲，NBA，電子競技。有自己喜歡的球星 = 這讓人覺得我hin熱血，其實我肚子上全是肥油，我只是吃薯片喝可樂看實況！



2. 
   

   穿得很運動隨意 = Kendall都這麼做，這樣讓我看起來愛運動，年輕



3. 
   

   我喜歡看單板滑雪/馬術/職棒 = 這讓人覺得我hin高端洋氣，小眾



4. 
   

   我參加了曼聯上海俱樂部 = 我才不是爺叔那樣申花球迷的球迷



5. 
   

   我消費張繼科 = 我比消費鮮肉的廠妹高明

錯覺二：

「我在運動，我hin熱血，我有品味」

領教了90後的獨特表達方式以及靈與肉的深入洞察，

讓我們進入運動的真諦！

從種種運動消費行為中，看背後的真正動機及思考。

運動回歸種種社交行為解讀

大部分運動者基於社交網路的感召，

又歸於社交網路的「炫耀」

自「與眾不同」到「群眾流行」，這一代年輕的人運動行為本身和社交網路內容是一枚硬幣的兩面。

從前單一的體育體驗和消費，到如今多元的體育體驗和消費，中國的年輕人們正在引領著新的運動趨勢和潮流！

這些90後的獨特表達方式，也影響著他們各種運動消費決策及行為。

「憑藉理性客觀和知識上的權威， 造就他們在體育方面擁有非凡的影響力，以體育為生，不斷創造價值。」

體育對於他們來說，這是生命不可分的重要組成，不僅可以發揮個人能動性（熱情）和知識，也能結合自身的能力和社交圈，建立新的運動亞圈層，並以此賺錢。例如8N7U聯盟，由棒球愛好者創辦的棒球俱樂部，開設了培訓機構及旅遊項項目。

他們對體育明星的熱情與掌握的資源豐富，讓他們在明星的粉絲團中有著一呼百應的影響力。同時，在傳播體育賽事上，他們利用專業知識，正確引導大眾通過不同媒介了解不同領域的體育賽事。他們還以專業方法採集數據，構建自己的只是體系，客觀深入的研究，並在專業平台上發表自己的觀點。

他們對體育裝備有著自己的專業理解，並運用自己的專業知識對球鞋進行評測。 越專業對裝備越有專業的需求，甚至自創品牌滿足需求。

品牌們，注意了 ！

指導性極強的乾貨上場啦！！

！

夠實在！都是回頭客啊!

消費體育運動

結合個人興趣，往新的方向去玩，新起的，小眾化的體育項目已經成為一種潮流。

而且更重要的事，運動本身是一種可視的成就，可以展示，可以炫耀的健康生活方式！與運動相關的新興群體興起，更新了舊的運動方式，也更受到年輕人的喜愛。按次消費、移動端預定讓更多人參與到運動之中，越來越多的健身房開始按次收費。

單項運動俱樂部解構了傳統健身，吸引更多年輕人群

不僅考了潛水證還玩遍了整個島...

特步企鵝派對跑成為年輕人喜愛的運動方式！

消費體育明星

像娛樂明星一樣消費體育明星，除了他們的專業技能之外，體育明星的顏值和萌也可以成為新的運動消費點，甚至他們的真實生活也可以得到關注。球迷成為球星的迷妹，組成有組織的分工明確的應援團。 全方位的滲透到球星的生活，進行再創作，生產出一系列衍生物。 並具有強大的消費力。

爸爸去哪兒

消費體育賽事

彈幕觀賽的出現取代了聚眾觀賽，也更符合如今年輕人的生活方式，可以讓他們以自己獨有的語言溝通

。萌的觀賽讓體育成為現今年輕人現實世界與二次元世界的橋樑。興起的電子競技更是擴展了體育的範疇，讓更多人群進入體育圈，也更easy，fun，讓更多人可以參與進來。

上海BILIBILI籃球隊

電子競技成為更多年輕人消費體育的擴展式新領域

消費體育內容

用新的APP來獲取體育知識和新聞，用知乎等平台來快速惡補體育常識。喜歡用數據說話，即得的話語權和知識，看似有理有據，其實無需過多研究和思考。

消費體育裝備

使用專業套裝是進入運動圈最簡單的方式，也是健康的生活方式標籤。注重款式、風格、顏色並將裝備作為自己日常時尚的一部分，甚至專業運動也可以成為一種潮流趨勢！

曬出露露檸檬的瑜伽墊展示自己進入瑜伽的圈層

穿著露露檸檬的瑜伽服做瑜伽成為一種生活方式，服裝成為一種展現自我的社交工具

專業運動成為一種潮流趨勢

Professional equipment = Fashion trend

Gosha Rubchinskiy X Adidas Football 2017 秋冬系列

Kappa Kontroll 系列注入 足球襪和球衣元素

Adidas Football與紐約的潮流店鋪 KITH發布完整的足球聯名系列

THE END

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