一個媒體要做得誘人，視覺和內容哪個都不可忽視，Refinery29是個例子

2016 年 8 月，時尚生活方式網站 Refinery29 完成 4500 萬美元融資，由時代華納旗下的特納廣播公司（Turner Broadcasting）領投。而在 2015 年 4 月，Refinery29 5000 萬美元 D 輪融資的領投者，是同樣來自電視行業的 Scripps Networks Interactive。

Refinery29 雖然以時尚內容起家，但從其融資情況和計劃不難看出，其在視頻方面始終保持著極大的投資力度。

Refinery29 創立於 2005 年，總部位於紐約，定位於做一個針對當代女性受眾的，引領潮流的生活方式媒體，目前，它們已從最初單一的時尚內容拓展至新聞類報道、政治社會問題、健康養生、職業規劃建議以及兩性話題等多個領域。

它們在倫敦、柏林和紐約設有編輯小組，目前在數字平台上累計多達 5 億受眾，並在今年的英國媒體大獎（British Media Awards）上斬獲年度最佳媒體品牌，這一獎項是頒發給 2016 年最具創新精神的媒體品牌。

最近，Creative Review雜誌專訪了 Refinery29 網站英國組的藝術總監 Anna Jay 和高級副總裁 Kate Ward，講述了 Refinery29 是如何創造獨特的視覺效果和創新的社交內容，幫助品牌在競爭激烈的市場上脫穎而出。

策略一：創造極具辨識度的獨特視覺形象

最初創立時，Refinery29 就將受眾鎖定為千禧一代的女性，但不是局限在 18 歲到 35 歲的人群，這個界定並非關乎年齡，而是關乎心態，從青少年到四五十歲的中年人，都有可能是它們的目標受眾。

考慮到如此定位，Refinery29 在創造明亮及充滿活力的視覺效果上花了不少心思，一是選用高飽和色彩的插圖（比如珊瑚紅色、洋紅色、青綠色、海軍藍色以及黃色等等），二是選擇不同風格的充滿活力的女性照片，這兩個元素不僅體現在其網站首頁的新聞圖片中，亦在其社交平台 Instagram 和 Facebook 主頁上高頻次出現。

根據 Anna Jay 和 Kate Ward 的說法，有超過四分之三的受眾可以在一眾媒體品牌中，快速識別出 Refinery29 ，足以證明其在視覺創意方面的成就。

Anna Jay 表示：「作為一個品牌，Refinery29 一直以創意而聞名，我們的內容豐富多彩，大膽且具有突破性，我們尊重多樣性，並且試圖照顧到所有的女性群體。」

Refinery29 十分看重創造獨特、統一調性的視覺形象，用 Kate Ward 的話說「這是一個合作的過程」，「視覺形象的高辨識度度對我們來說至關重要，意味著要從我們內容的方方面面著手進行鋪墊，這包括我們的時尚編輯以及設計師該做什麼，攝影師要拍什麼，我們品牌的內容把關人要確認怎樣的創意方向等等。只有所有人通力協作，我們才能拿出最具創新力的作品。」

Refinery29 目前分為美國版、德國版和英國版，每一個都是針對當地受眾量身而造，但三者之間也經常會分享一些內容，或是開展全球合作項目。比如英國版網站經常會刊出一些美國版和德國版團隊策劃的專題內容。每個團隊的內容都不盡相同，但卻有著統一的語調和審美。

美國版

德國版

英國版

「我們有一個非常清晰具體的風格指南，這是一個明確的指導方針，不僅僅關於團隊之間如何溝通，更重要的是明確我們應該給讀者呈現什麼。」Kate Ward 表示。

多年以來，Refinery29 已經建立了一個龐大的庫存圖片庫，這使得作者能夠快速發布內容，同時確保所有配圖都能夠反映 Refinery29 的核心價值觀和視覺形象。

他們的做法也不同於大多數媒體的常規做法，Refinery29 很少會專門找一個攝影師，為某一期專題報道去專門拍攝圖片，通常情況下，編輯團隊會先確立主題，再尋找與之調性匹配的攝影師，一次性拍攝最少 20 張與該主題相關的圖片，留給編輯團隊備用，這才有了前述提到的圖片庫。

與金錢相關的主題圖片

飲品相關主題圖片

夏季雞尾酒食譜圖片

策略二：保持社交平台內容的持續創新力

不管是 Facebook 還是 Instagram，Refinery29 都根據其平台特性推出了專門定製化的內容，或是在 Facebook Live 上發布彩妝教程和視頻訪談，或是根據網站發布的文章定期在 Ins 平台上編輯成 Instagram Stories。

R29 Originals 是 Refinery29 2015 年成立的新部門，專註於原創視頻內容的創作。這個部門經常與一些女性電影人、作家和製片人合作，不只是時尚和美容指南視頻，也出產一些女權主義紀錄片之類的嚴肅議題視頻。

比如，英國編輯團隊就與中央聖馬丁藝術與設計學院畢業生 Pia Hakko 合作，在 Instagram 上推出了影片系列「周五電影俱樂部」，每周選擇一部邪典電影（Cult Film）進行劇情總結，創作為一個 15 秒短視頻發布在 Refinery29 的英國版 Instagram 賬號上。

Refinery29 的英國版 Instagram 賬號

Anna Jay 表示：「我們最開始在 Instagram 上做視頻的時候，還是很新鮮的事兒，所以這是一個非常好的嘗試，我們看到極高的參與度和積極的反饋。」

在 Anna Jay 看來，社交平台的內容創新力也很重要的事情，「每當我們做一個故事的時候，即便這是一個新聞故事，那有人會一眼看出這是 Refinery29 寫的故事嗎？它會脫穎而出嗎？它不會看起來像另外一個網站做的嗎？」

除了推出定製化內容的視頻，在社交平台上創新報道方式也是其策略之一。拿 Refinery29 英國版 Instagram 賬號來說，Anna Jay 的團隊採用不只是常規發布秀場的視頻和圖片，而是以不同色調和面料做分類，製作成拼貼畫發布。

時裝周拼貼畫

此外，Anna Jay 的團隊還推出了以周為單位的主題報道，花一周的時間針對一個話題發布一系列與之相關的文章，比如可持續時尚、母性等這些編輯團隊認為對他們的女性受眾真正重要的議題。

「母性」議題圖片

「可持續時尚」議題圖片

圖片來源：Creative Review、Refinery29

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