「感謝母親」與寶潔的體育營銷

截止里約奧運會結束，「感謝母親」系列廣告在「歷史上十個在國外主流社交網站分享次數最高的奧運主題廣告」中，佔據了三席之多。

近日，寶潔沐浴啫喱正式成為了巴塞羅那俱樂部在中國、香港、澳門、中國台灣地區的官方沐浴用品，雙方之間的這一合作關係將一直持續到2019年。在此之前，巴塞羅那已經與寶潔公司旗下的吉列刮鬍刀、海飛絲洗髮水形成了合作關係。

寶潔創於1837年，是全球最大的日用消費品公司之一，公司總部位於美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近11萬人。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高，其產品包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。

在2017年6月7日發布的2017年《財富》美國500強排行榜中，寶潔以近800億美元的營收，105億美元的利潤，排名第36。同許多全球化企業一樣，寶潔在持續拓展市場，樹立自己的正面品牌形象的過程中，也對體育營銷予以了足夠的重視。

在2010年溫哥華冬奧會上，寶潔通過贊助美國代表隊，收穫了公眾的好感度，進一步擴大了市場份額，並且獲得了近億美元銷售增長的良好效果。在嘗到甜頭後，寶潔在同年與國際奧委會簽訂協議，雙方從2012年倫敦奧運會到2020年奧運會期間，建立全球合作夥伴關係。由此，寶潔正式成為了奧運會TOP贊助商，是其中唯一的日化企業，為各項奧運賽事提供指定的個人護理和日用產品。

寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲在接受《21世紀商業評論》的採訪時表示：「我們發現過去9個月以來，由於之前所做的一系列活動，寶潔在美國的市場佔有率第一次出現了上漲。『感謝母親』為主題的每一次活動都在不斷增加我們的市場佔有率。」

「除了支付贊助費用，我們所做的其中一件事情是幫助國際奧委會進行市場營銷，這也是他們選擇寶潔的原因之一。我們在全球範圍內有超過四十億消費者，還在200多個國家擁有4百多萬個店面。我們可以用這些來為國際奧委會和奧運做推廣。」畢瑞哲這樣評價雙方的合作。

從2011年開始，寶潔開始推出「感謝母親」的系列廣告，他們將「每個運動員背後都有個偉大的母親」作為與體育的連接點，在線上和線下掀起了一場全民感謝母親的熱潮。

而在2012年倫敦奧運會期間，系列廣告中的《Best Job》更是令寶潔收穫了病毒式的傳播效果，並成功攬獲2012戛納廣告節金獎以及「2012年度體育營銷十大經典案例」等國內外諸多獎項。

時任寶潔大中華區傳播與公關副總裁的許有傑表示：「要正確地選擇到適合自身品牌的體育營銷資源，品牌應該根據自身定位出發，和體育運動找到sweet spot（甜蜜點）。2012年是寶潔首次贊助奧運，我們創新地整合了數字營銷和傳統營銷，充分整合利用新媒體平台。比如說，寶潔與騰訊一起創作的奧運父母匯就創造了660億次印象，1.1億次點擊率，2560萬次消費者參與。百度也建立了品牌專區，讓消費者第一時間就能接收到『為母親喝彩』奧運營銷活動的相關資訊。」

值得一提的是，與寶潔在奧運營銷上的發力所對應的，則是其從 2012 年開始推出的通過精簡產品線、降低營銷費用等方式實現的成本削減計劃。而自2014 年寶潔提出品牌瘦身計劃以來，已經出售了近 100 個小型品牌，只留下為寶潔貢獻 95% 利潤的大約 80 個品牌。在這樣的背景下，就更加凸顯出了奧運營銷對於寶潔的重要意義。

到了2016年，在離里約奧運會開幕還有一百天之際，寶潔繼續發布了「感謝母親」系列廣告中的Strong篇。同過去系列廣告中強調母親在運動員職業生涯中所作出的種種付出與犧牲不同，Strong篇更注重突出母親給予我們的精神支持。廣告最後再次使用「母親的榮譽贊助商」作為結尾，深化了系列廣告的情感主題。

與此同時，寶潔也兼顧了線下活動的配合，在里約熱內盧的寶潔「母親之家」中，他們招待了合作的運動員和他們的母親，讓他們獲得了像在自己家裡一樣的舒適感受。

根據技術公司Unruly統計，截止里約奧運會結束，「感謝母親」系列廣告在「歷史上十個在國外主流社交網站分享次數最高的奧運主題廣告」中，佔據了三席之多。而根據寶潔官方的調研，在成為奧運TOP贊助商的幾年時間裡，寶潔已經在消費者心目中奧運合作夥伴的排名中，上升到了前四位。

另外，除了由寶潔總部外，寶潔中國也在國內組織了體育營銷活動。據成功營銷介紹，「我就是女生」以女性用品護舒寶的名義發起，由中國女足門將趙麗娜代言，宣傳讓女性積極加入到各種體育運動中。活動在新浪微博設置了話題，話題閱讀量超過3億。

而寶潔旗下的幫寶適、OLAY等，也通過相應活動提升了消費者的關注度。例如幫寶適邀請「冠軍媽媽」劉璇玩起了直播，又攜手沃爾瑪打造了一場「寶寶奧運會」。OLAY粉紅泡泡跑則同樣帶動了女性參與體育的氛圍。同時，寶潔還聯合阿里將AR科技植入在人們最熟悉的奧運標誌中，活動上線僅一周的時間內，就已有超過40萬人參與，AR互動人數近百萬。

對於寶潔而言，奧運當然是其體育營銷版圖中最重要的一塊資源。然而在奧運之外，寶潔也正做著更多的嘗試。尤其是對於中國市場，寶潔越來越希望以體育營銷的方式來進一步的挖掘與擴張。

2016年11月，寶潔宣布與德國拜仁慕尼黑俱樂部的跨界合作將於2017年落地中國市場，以「跨界巔峰體驗，品質冠軍之道」為主題登陸麥德龍全國86家商場。寶潔中國零售全渠道銷售副總裁林劍洪表示：「拜仁慕尼黑用追求必勝的熱情振奮著人們，寶潔則通過優質的產品為消費者帶去驚喜。而通過這次攜手，我們希望將這份熱情和卓越體驗帶與中國消費者共享。」

據悉，寶潔和拜仁慕尼黑將從電視、數字媒體，產品的店面營銷設計等全渠道進行合作，還會舉辦抽獎活動，把寶潔的顧客帶到德國去看球，去跟拜仁的球星見面，能夠接觸真正能感受到足球激情的活動。

去年8月，寶潔更是以德甲開賽為契機，在中國市場上舉辦了相關落地活動。寶潔旗下的口腔護理產品品牌歐樂B策划了「拜仁集體轉會」的營銷事件，推銷電動牙刷新產品「iBrush」。

而在寶潔沐浴啫喱正式成為了巴塞羅那俱樂部在中國、香港、澳門、中國台灣地區的官方沐浴用品後，寶潔自然也是進一步同國內為數龐大的巴薩球迷們建立起了更深的情感紐帶，從而增加了自己在巴薩球迷心中的品牌認同感。

因此，寶潔作為一個邁向兩百年豐碑的全球化公司，近年來一邊面臨著業績增長的壓力，但另一邊，則堅持選擇加大體育營銷的投入，希望以此為契機來為自己在全球市場上的拓展保駕護航。由此，我們也再次見證了體育營銷對於企業全球化發展的重要意義與深遠影響。

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