撥開《二十二》成功表面的偶然，必然其實清晰可見｜市場

文 | 林 琳

編輯 | 如 今

紀錄片《二十二》8月14日在全國公映。影片首日獲得排片率不出所料的只有1.5%。這一結果，對於很多關注本片的人而言，雖然略帶惋惜，但更多可能是習以為常。而對於大多數普通觀眾而言，甚至這時還沒來得及關注這樣一部影片。

但就在8月15日，影片的上映的第二天，排片率上升到4.8%，與此同時，上座率也達到了34.4%。進入公映的三天，影片的排片率已達11%，同時票房成為當日的第二名（約2600萬）。17日和18日，在連續有《破·局》《殺破狼·貪狼》《十萬個冷笑話2》等新片入市的情況下，該片仍保持了約10%的排片率，截止到18日下午2點，《二十二》票房已到7200萬。

對於《二十二》在市場中上演的這出「驚天大逆轉」，有人把它歸結為馮小剛、張歆藝等一眾名人的「安利」，有人認為這是影片質量助推口碑發酵的結果，還有人認為，《二十二》現象不可複製。

記者多天來採訪了多名業內人士，包括影片的營銷方、資深影評人、電影製作人，以及市場一線人士。試圖從紛亂的線索中找尋一個答案。

這個答案，或許是一些具體的細節，或許是總結性的概念，更或許，它只是真相的一個側面。但至少它是經過許多人認真思考過的，是希望給電影人帶來一些思考的答案。

上映前：

「在對的時間不要做錯的事」

「《二十二》還是仰仗大家幫忙，我們真的沒做什麼。」這是負責紀錄電影《二十二》營銷工作的朔果蓮蓮公司創始人蘇北淇在和記者溝通中重複多次的一句話。坦白說，蘇北淇的這句話，並不全是客氣話。因為，他們手上只有80萬的營銷經費，對於一部要在全國主流院線上映的影片來說，真的難有大作為。

正是在這種「一分錢要掰成兩半花」的情況下，也迫使蘇北淇只能選擇相對省錢的精準營銷的方式來完成這項艱巨任務。

就在《二十二》正式公映的幾天前，蘇北淇在自己的生日聚會上許下了兩個願望，其中一個願望就是希望《二十二》的票房能夠達到600萬。這個願望在影片上映第二天便順利實現了，但當時的她，內心是那樣的忐忑。

有人說，《二十二》上映的日期不錯，8月14日是「國際慰安婦紀念日」。但在電影市場中，8月14日卻是周一。如果真的選擇這天上映，毫無疑問，這是一場對賭。在導演郭柯的堅持下，蘇北淇最終下定決心定檔8月14日。

有了上映日期，其他的營銷工作就有倒推回來的時間表。於是，《二十二》的發行方潤智影業定下了20城路演的計劃，並舉辦了媒體口碑場、和知名電影公眾平台合作的點映場，以及影片的首映禮。而這一切，都是為了將影片推到目標觀眾面前，以及積攢口碑。

8月14日是《二十二》上映的第一天，票房300多萬，全國排片佔比1.5%。

1.5%。這一數字，也僅僅比之前蘇北淇他們預想的高了0.5%。但仔細觀察這次《二十二》映前的一系列營銷動作，仍有能帶來啟發的之處。

首先，《二十二》的營銷戰略是精準營銷。所選擇路演的20座城市，是觀眾基礎最好的地方。「導演在前些年拍攝過一部同樣講述『慰安婦』題材的紀錄短片，因此有一定觀眾基礎。而且這次舉行了眾籌，我們是根據眾籌情況，以及紀錄短片的受眾分布確定了路演地點的。」 蘇北淇說。

在每座路演城市，《二十二》只點映一場。這一方面是受資金所限，另一方面是想讓每一場點映的觀眾都坐滿。

在影片上映前的最後衝刺階段，蘇北淇還舉辦了媒體親友看片會，以及和知名電影公眾號合辦的點映場。「這次的合作足足花了4萬多宣傳預算，這可是全部營銷費用的二十分之一，但是這非常值得。」

還有一點值得注意的是，在此次營銷過程中，蘇北淇在最大限度傳播影片信息的同時，也時刻保持著克制。

「影片的海報都是手繪的，避免出現老人的鏡頭。」蘇北淇說，面對這樣一個敏感話題，這樣做其一為了尊重那些老人，更重要的是避免讓公眾產生「我們是在用『慰安婦』這件事賺錢」的誤會。

這一做法也得到了清華大學新聞與傳播學院副教授雷建軍的認可。雷建軍不僅常年在學術上研究紀錄片，而且也是《我在故宮修文物》《喜馬拉雅天梯》等紀錄電影製片人。

「2016年，《我在故宮修文物》上映前，就出現了一些『你們是在拿文物修復人員賺錢』的聲音」。雷建軍說，面對複雜的輿論環境，營銷工作也需要把握好度，否則很可能出現意想不到的負面聲音。

在上述的一系列營銷動作中，其核心都是在有限的條件下，確定影片的第一批觀眾，並把影片信息盡量傳達給他們。用蘇北淇的話說，「對於《二十二》，我們要做的只是在對的時間不要做錯的事」。

上映中：

好口碑和漂亮的數據給內業外信心

8月15日，在《二十二》上映的第二天，影片的全國排片佔比提升到了4.8%。更為重要的是，在排場增加的情況下，影片當天的上座率不但沒有下降，反而提升到34.4%。這也為影片之後的走勢打下了基礎。

儘管影片首日的排片量只有1.5%，但值得注意的一個細節是，影片上映後的上座率、黃金場佔比、場均人次、在各大平台上的評分等幾項指標都比較優秀。

而《二十二》在上座率、黃金場佔比、場均人次、觀影人次等方面的強勢，也給了影院一定的信心。

如圖所示，《二十二》在上映前4天均保持了很高的上座率。尤其是上映第一天和第二天，上座率都在30%以上，不僅高於表格中其它同類型影片，更重要的是，《二十二》在上映第二天排映場次增加的情況下，上座率仍在提升。

如圖，《二十二》在場均人次這項指標中也處於領先地位。

在觀影人次方面，《二十二》的優勢更為明顯。

此外，同樣是排場，黃金場次對於一部影片的票房影響重大，同時一部影片的黃金場次多，也則面說明了影院對於該片的信心。如圖。

觀眾層面，如圖所示，我們可以看出，在同近些年上映的幾部紀錄片的比較中，《二十二》的貓眼、豆瓣的評分，以及貓眼想看人數都是最高的。

在影片上映後，在貓眼上，《二十二》的想看指數的增長也是最高的。這也從一個側面體現了《二十二》的觀眾中的熱度。

雖然現在很難說清這些數據到底是來自前期的營銷效果，還是上映前馮小剛、張歆藝、吳京等名人的推薦，但無論如何，影片第一天上映起的這些數據，給全國影院經理們帶來了信心。而名人、輿論領袖，以及影片在貓眼、豆瓣等平台的高評分，也進一步吸引了更多觀眾的注意。

雷建軍表示，近年來，隨著一批高質量的紀錄片的上映，以及像《岡仁波齊》這樣的藝術影片在市場中的成功，都讓影院經理看到國內電影市場的包容性，也更加讓他們相信，紀錄片、文藝片具有穩定的觀影人群，從而也越來越敢給這些影片場次，而且是黃金段的場次。

回到電影本身：

具有「公眾情感」和「唯一性」的好品質故事

再成功的營銷策略，前提是要有一個優秀的產品；再好的口碑和漂亮的數據，也只不過是好產品的數據化再現。因此，分析《二十二》的逆襲，最終還是要回歸到電影本身。

從藝術的角度看，固然每部電影都是一個獨特的作品，但雷建軍和著名影視策劃人、影評人譚飛都總結了一些《二十二》之所以是優秀作品的特徵。

有著多年紀錄片研究和製作經驗的雷建軍認為，一部紀錄片想要在主流商業院線佔得一席之地，對影片的題材、品質和宣發等諸多方面均有非常高的要求。

具體到《二十二》，影片的品質已經得到了業內外的普遍認可，尤其是對於影片的剋制，他更是讚賞有加。「和《戰狼2》不同，《二十二》的創作者極力避免煽情，只用隻言片語和碎片化的鏡頭客觀展現老人的現狀。」

而對於題材，雷建軍也提出了「公眾情感」和「唯一性」兩個關鍵詞。他舉例說，《二十二》中的倖存者，《岡仁波齊》中主角對於信仰的執著，都是可以引發大眾共鳴的。

而對於「唯一性」的理解，雷建軍和譚飛可謂英雄所見略同。譚飛說，「唯一性」首先是指題材的唯一。「之前市場中鮮有、甚至沒有的一類題材或類型。」

「更重要的是時機。」雷建軍說，「就在影片上映時，中國內地公開身份的『慰安婦』倖存者在世的僅剩8位。從這一角度來說，這就是唯一性。」

據公開材料記載，日軍侵華戰爭中，被強征為性奴隸的中國女性至少是20萬人，2012年郭柯開始接觸「慰安婦」題材時，中國內地公開身份的倖存者僅存32位，所以他的那部短片名為《三十二》，2014年人數減少到了22位，故現在這部紀錄電影名為《二十二》。截至2017年7月，影片中22位倖存者只剩9位。而就在8月12日，片中的黃有良老人去世，倖存者僅剩8位。

而這個唯一性，也部分決定了《二十二》的不可複製性。譚飛認為，《二十二》《岡仁波齊》這樣的影片，都可能只能『火』一部。但這也並非說電影人只能拍攝一部同題材影片。「電影人應該撥開此類電影的顯性特點，如淺顯的紀錄片、軍事題材等表象，去探尋吸引觀眾、打動觀眾的內在共同點。」

在譚飛看來，《二十二》在市場上的成功，給中國電影帶來的啟迪比《戰狼2》更大。

「《二十二》這樣一部冷門的電影被觀眾接受，反映出觀眾審美的變化。」 譚飛說，近些年，隨著中國新中產階級的崛起，觀眾對於審美的要求也不斷提高，他們希望看到電影中有更深刻的表達，而不僅僅是看一些小鮮肉或華麗的服飾和場景設計。更重要是，隨著觀眾文化自信的提高，他們也更願意去直面過去一些人們不願談起的話題。

記者手記

在本次採訪過程中，記者有兩個較深的體會。

其一，是感受到從導演、營銷發行人員、影評人，以及為《二十二》發聲的每一個人的真誠。正是他們熱愛電影那份初心，才有了今天的「《二十二》現象」。一直以來，總有人說，只要要懷著一顆真誠的心去做每一件事，這樣成功就只是真誠的副產品。這看似「雞湯」一樣的話，卻在電影《二十二》的這群人身上得到了驗證。

另一個體會是，很多電影人都在感慨，如今的電影市場讓人猜不透。同樣是動作片，《戰狼2》就能取得驚人的50億票房。同樣是藝術片、紀錄片，《岡仁波齊》《二十二》就能在主流市場佔據一席之地。這實在讓人摸不著頭腦。

在記者看來，這正可以借用商界的一句話：市場自己是不會變化的，市場變化是企業家創造的，當你發現市場發生變化時，那是別人已經創新了。

雖然具有藝術屬性電影不能完全和一般產品類比，但在市場中成功的電影和電影人，大抵都是敏銳地捕捉到的社會的變化，用電影這種載體，實現了藝術的創新，以及和大眾的交流。

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