速食麵巨頭統一重新定位 老壇酸菜面是如何從巔峰到墜落

最近，一個消息引爆了中國的吃貨江湖，為什麼要這麼說，因為幾乎所有中國人都會吃的一大美食就要退出市場了，到底是什麼美食呢？這就是大名鼎鼎的老壇酸菜牛肉麵，8月11日統一企業董事長羅智先宣布，未來統一將」逐步退出速食麵「市場，但不會離開」面「的市場，將會重新定位。

連老壇酸菜面不賣了，泡麵之王統一是怎麼失敗的

從老壇酸菜面巔峰墜落的統一

一說起速食麵，相信所有人印象中都有著一句經典的吆喝：「啤酒飲料速食麵，花生瓜子八寶粥，前面的把腳讓一讓。「這個中國綠皮火車時代的吆喝，曾經伴隨著幾代中國人的記憶。在當時漫長的火車旅程上，面對著火車昂貴且難吃的火車餐，便宜又美味的速食麵成為了多少人出行的第一首選。

而與這速食麵密切相關的也就是中國的兩大速食麵巨頭康師傅和統一了，早在上個世紀90年代康師傅就進入大陸市場，憑藉一款紅燒牛肉麵迅速搶佔市場，把原先市場上的幸運速食麵一舉擊敗，成為了中國速食麵產業的霸主，並且雄霸多年以上，這讓之後不久進入中國的統一速食麵顯得非常無奈。2008年，統一推出了一款改變中國的產品：統一老壇酸菜牛肉麵，老壇酸菜面以完全不同於大多數速食麵的味型，一舉打動了中國人的心，通過渠道、地推、電視廣告，統一老壇的「酸爽」理念成功深入人心，成為了互聯網時代難得的線下產品爆款。並且在2010年，老壇酸菜面銷售額達到40億元，成為了中國速食麵市場絕對的王者，結束了統一連續2年的虧損時代。

並且逼迫速食麵巨頭康師傅推出同樣的味型速食麵迎戰，但是由於對用戶心智的牢牢把握，統一更是始終佔據了市場60%以上的份額。乃至於讓康師傅掀起了速食麵的火腿腸大戰，雙方除了速食麵之外更是用火腿腸相互攻伐，這場著名的火腿腸戰爭打了整整一年，雙方總共用掉了40多億根火腿腸，在這一年中，中國人消費了462億包速食麵，以人均34包的成績創造了世界食品單品銷量的奇蹟。

然而在這份傲人的銷售業績的背後，則是價格戰兩敗俱傷的結局，由於火腿腸拉高的速食麵成本，讓統一陷入了虧損九千多萬的困境。

面對困境，統一提出了「食飲整並」的戰略，這就是要兩條腿走路，除了泡麵也要在飲料市場上能夠有所斬獲，2014年統一推出了著名的運動型補鹽飲料海之言，2015年更是推出了95後年齡段飲料小茗同學，這兩款當年的爆品也曾經在2015年為統一帶來了不少加分，然而2016年卻不可避免的進入了下滑階段，最終的結果是速食麵沒能絕地反擊，飲料也沒能拉統一一把。8月8日統一企業中國發布了2017年上半年業績，歸屬凈利潤同比下降26.5%，公司毛利率下降了3.3個百分點，速食麵同比小幅下滑1.4%，飲料業務較去年同期收益下跌11.4%。緊接著8月11日，統一就宣布推出速食麵市場，標誌著一個時代的結束。

統一之前為什麼會成功

在各大院校MBA的教程中，關於康師傅是如何成功的有著諸多經典的案例，然而作為產業一直千年老二的統一，卻有著比康師傅更多的現實意義，因為一個產業的老大往往只有一個，但是產業的跟隨者卻相當之多，研究統一的成功遠比研究康師傅的成功更有意義。

在統一的成功之中，瀚哥認為有以下幾個關鍵要素：

一是速食麵市場自身的獨特特性。由於中國人對於飲食口味的講究，無論是餅乾還是甜點都無法真正征服中國人的味蕾，只能夠淪為日常的小吃零食而已，只有類似於麵條、米飯這樣的主食才能夠真正政府中國人的胃，所以在康師傅大舉進入大陸之後，統一採用獨特的「來一桶」的口號，藉助康師傅所帶來的市場影響力成功的吸引了大陸消費者的目光，成為了康師傅之外能夠再分一杯羹的產品。這就是統一成功的第一步。

二是獨門絕技的逆襲。但是，存活下來並不是最終的目的，僅在速食麵市場除了康師傅和統一之外，類似於五穀道場、合味道這樣的速食麵品牌也有著自己很大的市場佔有率，對於市場的跟隨者而言，如何超越對方就顯得非常關鍵了。統一的秘訣在於使用了老壇酸菜這個關鍵點，一開頭大部分的速食麵都是模仿台灣的口味，無論是紅燒牛肉麵、鮮蝦魚板面或者香菇燉雞面基本上都是台灣的口味，然而大陸與台灣最大的差別就是口味的差異化，再加上食用速食麵往往是因為沒有其他的食物，所以需要更有味道的食品，老壇酸菜面就是藉助酸菜獨特的口味一舉打破了速食麵原有的味道和定位，重新開闢了一個戰場，從而實現了一個跟隨者的市場逆襲。

三是產品多元化的戰略選擇。在市場上，光靠一個產品一招鮮吃遍天的時代已經終結，無論是統一老壇還是康師傅紅燒牛肉都只是一個時代的爆品，所以很多的企業都開始推出自身的多元化產品，類似於騰訊的養狼戰術，在自己內部創造出第二、第三這樣的爆品，海之言、小茗同學都是這樣戰略的一個產物，在一段時間內由於其與眾不同的設計，真正讓習慣了某個品類的消費者有了眼前一亮的感覺，從而實現了打破習慣的成功。

所以總結了統一的成功主要在三點，第一點市場選的對，消費者需求眾多，第二點爆點打得好，打出了自己的獨門特色，第三點養狼養的成功，給了消費者以眼前一亮的體會，最終實現了統一那個時代的輝煌。

統一又是如何失敗的呢

在這個互聯網的時代，打敗你的敵人永遠不是來自於產業的內部，就像打敗統一的不是康師傅，而是餓了么和12306。為什麼這麼說，我們就來說說統一又是如何失敗的？在這個瞬息萬變的時代，唯一不變的只有變化本身，而敵人永遠都不會在你能夠發現的地方產生，而是在你意料不到的地方出現。其實，回顧統一的成長歷史，這家食品巨頭的成功來自於改革開放時代中國巨大的人口流動，由於人口的快速轉移，導致了固定吃飯地點的打破，原先大家都是在家吃飯基本上不會需要來吃速食麵。

但是，由於人口的大量流動，尤其是農民工與大學生的大量轉移，讓大批量的人口開始被火車運到一個又一個地方，火車成為了速食麵消費的一大重要場景。再加上越來越快的生活節奏，很多人因為工作或者這樣那樣的原因錯過了飯點，對於他們來說最後的選擇往往就是那一餐速食麵了。

然而，互聯網時代的特點就在於讓服務變得無所不在，在速食麵賺的盆滿缽滿的時候，高鐵正在取代綠皮火車成為出行的主要方式，外賣訂餐平台也正在快速席捲整個中國，這個時候如果沒有足夠敏銳的產業判斷力，很難判斷到底會有什麼樣的影響，因為這是來自跨界的降維攻擊，不僅無聲無息，而且釜底抽薪，這才是最恐怖的地方。

一是高鐵的出現徹底擊敗了速食麵的主要消費場景。一個產品的火爆必然是依靠著一類消費場景的出現，由於中國之前綠皮火車的速度緩慢，大量的人只能夠依賴速食麵充饑，速食麵+火車幾乎成為了一個完美的選擇，然而隨著高鐵的出現兩地之間的額通勤時間被大大縮短了，很多原先必須要吃泡麵的場合變得不再需要吃泡麵了，大家忍一忍就可以直接吃飯了。除此之外，高鐵直接訂餐的出現則成為壓死駱駝的最後一根稻草，高鐵都可以直接訂餐了，你泡麵還有什麼生存的空間呢？

二是外賣平台的出現成為壓縮方面生存空間的又一利器。除了火車我們還有什麼情況會吃速食麵？當然是沒東西可吃的時候，當錯過了飯點或者又不想燒飯的時候，一碗泡麵也就解決了，然而，這是沒東西可吃的時候無可奈何的選擇，當你有了更加美味可口的外賣的時候，只要一份外賣就能夠輕而易舉地實現美味不用等的目標，這個時候還有人願意吃速食麵嗎？

的確，在這個時代隨著消費的升級，速食麵作為一種低質產品已經越來越難以滿足消費者的需求，所以速食麵被時代所淘汰似乎已經成為一種不可逆的趨勢，一家企業也是如此，希望不賣老壇酸菜面的統一能夠真正轉型成功，再創輝煌吧。

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