峰瑞資本創始合伙人李豐：中國誕生的世界級品牌會遠超想像 | 影響力投資峰會

這一年多的時間以來，消費升級的話題在投資界非常火熱， 峰瑞資本創始合伙人李豐也投資了一些消費品牌。在他看來，早期投資這些項目不失為一次很好的嘗試。

之前人們更多地著眼於相對微觀的範疇里，包括代際升級、基礎設施改善、觀念基本，而李豐則從長期的範疇來解讀。在華興資本 Alpha 主辦的 2017 影響力投資峰會上，他便與大家分享了自己的心得。

縱觀過去一百多年的歷史，世界上發生了一些有意思的現象：在一戰以前，英國誕生了著名品牌至今被人們熟知，這些品牌很快就輸出到了全世界，例如茶葉品牌立頓，威士忌酒和相應的酒文化；二戰之後，1950-1975 年間誕生了很多美國品牌，也是今天的世界級品牌，例如迪士尼樂園、沃爾瑪；在隨後的 70 年代中期到 90 年代末期，則是日本品牌的崛起熱潮，無印良品、大創等品牌，以及株式會社的集團模式，都是這個時期的案例。

李豐認為，這其中有一個大邏輯：二戰前，美國大概有 1.5 億人口，相對而言是人口大國，聚集了足夠的生產力要素，鋼鐵產量世界第一，二戰後，美國成為了 GDP 第一大國，生產製造總量第一大國，再之後成為了消費大國，開始向全球輸出代表美國生活方式的品牌。無論是一百多年前的英國，還是亞洲金融危機前的日本，都歷經了生產力快速發展的階段。

過去二十年來，中國實現了鋼鐵產量第一，成為生產力大國和 GDP 大國。李豐認為，倘若歷史規律存在，且中國的經濟發展軌跡保持基本穩定，在中國進入消費升級階段後，很多新品牌可能會以意想不到的規模和方式應運而生，成為受人矚目的世界級品牌。

「我們已經看到了一些標誌和事件。例如消費升級中典型的產品智能手機，不管是華為、vivo、OPPO，或是小米，都在利用生產力大國、人口大國的優勢，抓住大家所需求的核心產品，逐步變成世界級品牌。」他舉例說道。

各國的消費迭代過程可以分為兩類，一類以美國和歐洲的一些發達國家為代表，另一類以日本、韓國為代表。這兩類國家在城市構成和人口結構分布上有所不同。後者有典型的、極化程度很高的超大城市，聚集了非常多的人口和消費能力。這種城市的消費願望催生了一些特有的品牌和商業模式，而前一類的知名品牌並不是在超大城市裡誕生的。

李豐認為，消費品牌的分布狀況與人口的分布狀況呈正相關，城市的人口如何分布，會影響到品牌的誕生模式。最新的國家規劃表明，北上廣深的常駐人口規模約 1 億，另外 10 個特大城市的人口規模合計 1.5 億，而三線及以下城市，總共彙集了 5-6 億人口。

李豐坦率地說，中國和這兩類國家存在差異，因為人口總量太大。「經濟學家們很少能夠持有相對一致的觀點，也是因為在歷史上從來沒有過任何國家在度過這個時期時有這樣的人口規模。」日本的 7-11 是以東京為中心向外輻射的，而且密度很大，但中國新消費品牌會可能來自於非一線城市，比如名創優品。

除了地域差異，新老消費者的思想觀念在一定程度上影響著消費升級，但幸運的是，消費升級恰好發生在新一代年輕人成為大學生、或剛畢業不久的白領的階段，這意味著他們在消費行為上會接受新事物的影響。

有趣的是，越是有影響力的品牌，越難以將其分門別類，比如「不太好界定無印良品是賣家居的還是賣服裝的，它還開了餐廳、酒店；小米不僅做手機，還推出了承載更多品牌的米家；誠品書店，嚴格個意義上講也不僅僅在賣書；盒馬鮮生不僅是海鮮超市，也賣很多新鮮奇特的產品」。

究其根源，李豐認為傳統的的消費品公司，是利用有影響力的傳統媒體大量投放認知廣告，告訴消費者「我是誰」，不斷地強化認知。理論上，產品所佔的位置越多，效果就越好，越能促成購買。

進入了移動互聯網時代，用戶接收海量的信息，讓其不易記住「xx 是賣 xx 的」，這些新品牌不是用理性的信息來讓用戶記憶品牌的內涵，而是憑藉體驗去調動用戶的感性認知，「不是讓你記住我是賣什麼的，而是讓你記住我是好玩的、萌的、可愛的還是性冷淡的」，他補充道，「現在我們已經看到非常多的新零售品牌，具備了很好的跨品類能力」。

從過去七八年商業模式的迭代來看，李豐分析道，互聯網影響最大的是把傳統渠道的獨立元素進行統一，「原來做內容、做營銷、做產品、做渠道管理，是分開的四件事，現在看來，內容就是你的產品，你的渠道也是你的產品，你的渠道和產品也是你的內容，你的內容也是你最終的銷售。」

10 年前，中國變成了全世界最大的汽車零部件生產商。4 年前，中國變成了全世界最大的新車市場，但中國努力了二十多年，仍然沒能實現中高端燃油發動機的國產化和汽車總成技術的國產化。然而，電動汽車與國外的技術差距僅落後兩年時間，比燃油發動機技術的差距要小很多。

我們可以 100% 確定電動汽車是一個發展趨勢，放眼 10 年的時間維度，中國肯定會誕生世界級的品牌。

展望未來 20 年，李豐表示，中國消費品牌會躍升為國際化品牌，結合人口、生產力等因素，只要在消費周期中存在用戶需要的消費升級產品，就會有很大的成功幾率。

（照片由雲攝影 V.Photos 拍攝提供）

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