內幕丨化妝品公司不會告訴你的真相

美容 08-02

有些經常使用某品牌的消費者，會突然發現他們一直在用的某個產品變了：或者感覺出來香精換了，或者質感不一樣了，或者包裝明顯變 Low 了。這一切的發生，或者品牌方偷偷在做（比如換香精），或者是品牌通過重新上市更新產品（比如發現包裝變了的時候）。

你會以為新上市的產品真的要比原來的產品好？

答案可不一定。而且反而是有可能提供了越來越爛的產品給你。因為這些產品的配方可能被改成更便宜的配方，原料也被換成了更便宜的原料！

那麼為什麼一個產品，可能會隨著時間的變化越來越爛（更便宜的成本）呢？

答案是為了毛利率。或者說為了能讓單個產品能掙得更多。

更好的產品，意味著使用了更好的原料，更好的包裝材料等，也就是更貴的成分。一個品牌的產品剛上市時，一般會是其使用最好的用料的時候，包括配方及包裝。

因為第一批的消費者是很難獲取的，唯有通過好的產品來吸引消費者，並盡量讓消費者產生二次購買的行為。

但隨著產品逐漸在市場上獲得認可，同時隨著競爭的越來越激烈，特別是競爭對手能提供同樣類似的產品但願意以更低的價格出售的這種情況後，品牌方不得不去應對這種競爭。品牌方或者通過直接的降階，或者投入更多的營銷資源，但最終都是要花錢的，錢從哪裡來？最終還得從產品的銷售量與毛利率。

而從內部著手，打精簡產品配方成本和包裝材料的主意，就是一個容易走的提高產品毛利率的路線了。

在化妝品公司的產品開發部門中，有一項工作就是精簡配方成本的工作（當然，降包裝的開發成本也是一種途徑)，這算是一種很無聊的工作了。

而如何減少配方成本呢？

主要有 2 種，一種是減少配方中的原料添加量，另外一種就是用便宜的原料代替原來貴的原料。

1.減少配方中的原料添加量

你去看一款乳液的成分表，你認為這些原料中哪個原料的成本最便宜？答案是排名第一的「水」。

所以，將那些值錢的原料，減少一部分添加量，用水替代，自然而然地就完成了配方成本節省的任務了。某些化妝品 OEM 工廠中，都恨不得將所有原料換成水來出售產品了。

2.用便宜的原料代替原來貴的原料

這也是非常常見的降配方成本的方法。雖然便宜的原料不一定比貴的原料讓產品品質差很多，畢竟用這些替代原料時，會有一些關鍵指標會嚴格遵守，否則會影響到整個產品的質量。但是，便宜的原料質量比原來貴的要差是大概率的事件且很好理解。

這種工作在跨國化妝品公司也很普遍，比如如果將國外產品放到國內生產，配方中的國外進口原料可能在上市後慢慢地，逐步地被本地（國內）或其它進口的國外的便宜原料替換掉。

同樣，國內公司同樣為了利潤，會換掉原來貴的原料。比如國內有個做防晒還可以的公司，為了節省二氧化鈦分散漿的成本，就去打算研發生產自己的二氧化鈦分散漿（但後來聽說花了幾年時間，質量還是不行)。

那麼問題來了，減少配方添加量，用便宜的原料代替原來貴的原料，還是可能會造成產品質量下降，難道品牌方不關心消費者的感受嗎？

答案是當然要考慮消費者感受，但是，是分程度的。

這個程度就是你確定你能感覺到省錢後的配方差別嗎？比如你試試將一款 150 ml 的化妝水（最好用那種像水一樣稀的產品），裡面再加 10 ml 純凈水，你試試你能感覺到稀釋前後的區別嗎？

絕大部分人是感覺不到的！而對品牌方來說，配方已變，利潤已提高了。（註：這只是一個例子，不要改配方省成本就是這樣做）

當技術研發部門開始進行配方成本降低的工作時，是會考慮做個測試來判斷是否與原來的產品感官是否存在差別的。

但設計測試時，一般是不會考慮精簡後的配方會讓消費者感覺比原來配方好（這裡的好是指針對原市場原消費者的對產品判斷起決定作用的主要性質指標）這種假設的，而是去驗證是不是和原來的配方感覺類似。

而這個類似，並不是要保證 99% 的人都感覺不到區別，而是只需保證 90% 的人在主要測試指標上感覺不到差別就可以了（當然，這裡 90% 的數據是個打比方，各個公司的標準或具體項目可能會不一樣）。

那 10% 的消費者感覺到差異了怎麼辦？

那就損失一部分消費者好了。

因為這一部分消費者算是高敏感度的消費者，剩下 90% 的消費者根本感覺不到有什麼差異。只要銷售提升了，毛利率提升了，從單個消費者手上掙的錢多了，兩者一比較，那麼即使讓部分消費者感覺差一點也不是什麼大事情了。

而包裝成本的省錢，則是你自己能看出來的，比如玻璃瓶換非玻璃瓶，瓶身上字體燙金的取消，紙盒上印刷的變化，包裝瓶變薄，都是在降低產品的包裝成本，也就是讓你用的產品本身越來越爛。

你或許說你不介意包裝檔次，但有很多人是看了包裝好看才會決定買產品的。你讓一個貴婦品牌的產品用一個 Low 的包裝，還要如何賣貴婦的價格？總之，包裝是產品不可缺少的一部分。

有人會說，即然產品越來越差了，那好的產品哪裡去了呢？

總歸要有好的產品才能提升競爭力吧。是的，品牌商可以重新搞一個高端品牌；或是同一品牌的高端線系列。用和原來的同一規格的配方，甚至是直接用原來的普通產品線的配方，通過高端產品賣更高的價格！

你或許根本就沒注意到這個事情吧。我來舉個粟子，寶潔的洗髮水品牌算是快壟斷了國內洗髮水市場，作為大概論事件，我從初中開始就基本上使用的寶潔系的洗髮水了，特別是潘婷這個品牌，感情還是很深的。直到多年前的一次洗髮，我突然發現剛買的潘婷會造成我頭髮掉發過多，才對潘婷的產品開始疑惑起來。

由於工作後進入這一行從事技術相關，因而容易研究配方與成分，也得知了潘婷先前使用的表面活性劑是 ALES ，與大家知道的與洗髮水中常見起泡和清潔成分 SLES 的親水基團不一樣的一種表面活性劑，又叫做 AES 銨鹽的表活，與 SLES 相比, ALES 成本更高，更溫和。

還有最早潘婷使用的一個陽離子調理劑，叫聚銨鹽- 10 的，也算是洗髮水中貴的原料了。當然，還是其它一些技術和更多調理成分，總之，算是一個成本高的配方。

潘婷洗髮水成分

▲最早的潘婷洗髮水基礎款成分（部分），使用 ALES

後來潘婷出了一個 clinicare 的高端系列，此時慢慢發現潘婷基礎線系列已不再使用 ALES 及聚銨鹽-10 了，而是使用了成本更便宜的 SLES 以及瓜爾膠（取代聚季銨鹽-10）的陽離子調理劑。而潘婷 clinicare 這個高端線用的配方（成分）卻是最開始的潘婷基礎線的配方！也就是說，要買原來質量的產品，我們要花近 2 倍的價格買潘婷 Clincare 的高端線產品！