策略奏效！康師傅在下一盤很大的棋

時隔整整25年，今天，康師傅為自己送上了一份生日大禮。

8月21日，康師傅控股（00322.HK）在聯交所公開了2017年中期業績。財報顯示，2017年上半年，康師傅控股收益約為285.677億元（人民幣，以下類同），同比增長4.2%；公司股東應占溢利約為7億元，增幅為54.59%，呈現「企穩向好」趨勢。

其中，在第二季度，速食麵市場整體銷額呈現正成長，「市場漸露曙光」；整體飲料市場銷額與銷量齊揚，「比去年明顯較好」。

對於康師傅，速食麵是「衝鋒騎士」，聚焦核心產品與費用管控的策略促進了其業務營收增長。面向95後的「黑白鬍椒」，成為年輕人熱議的網紅泡麵。自去年2月上市，至今月均銷量超越同期所有新品，達到月均70萬箱。「金湯系列」與「豚骨系列」，分別主打熬制高湯與純正骨湯，銷量大幅增長。「鍋煮拉麵」與「DIY面」，則受到年輕家庭與忙碌的專業人士的親睞。

除了不斷研磨產品外，康師傅還強化了在不同場景與消費者的溝通。比如讓速食麵出現在馬拉松、女排及大學生籃球聯合賽等賽場上，為運動員提供能量供給，希望藉此重塑速食麵的形象。另外，與熱門遊戲「王者榮耀」的跨界合作，也刷新了年輕消費者的認知。

商界如棋，審視康師傅近幾年的舉動可見，經過25年的市場歷練，康師傅在下先手棋、打主動仗方面表現出引領行業的戰略遠見，值得觀瞻一二。

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第一招「先手棋」

在中產消費群體圈粉，引領行業轉型升級

2015年，當大量的中國消費者湧向日本「爆買」馬桶蓋和電飯煲時，全世界似乎意識到，中國的中產階層崛起了，中國消費市場正醞釀著一場「品質革命」。據《中國中產階級用戶行為調研報告》顯示，69%的中產階級在選擇食品時首要關注的就是健康。

更營養、更健康、更便捷，面對中產階級與日俱增的飲食需求，中國速食麵行業的第一梯隊企業紛紛推出了高端面。一方面，期望從飽和度過高、競爭白熱化、毛利較低的速食麵行業中成功突圍，另一方面也希望藉助「高端」概念獲得更多價格上漲的空間，在紅海搏殺中賦予利潤提升更大的機遇。

2016年，隨著「健康中國」正式上升為國家戰略，康師傅將「健康」融入產品理念，上文提到的「黑白鬍椒」等高端系列速食麵，正是康師傅因應消費升級大趨勢推出的戰略性產品，這些新品也為其帶來了新的市場增量。

其中，金湯系列是與胡椒系列並駕齊驅的爆款產品。金湯系列將複合高湯營養和複合酸健康合二為一，上市初期即在現代通路和電商平台免費送出大量迷你杯，迅速引爆市場，收穫了非常可觀的銷售業績。今年3月，藉助代言人賈乃亮的明星效應，金湯系列的品牌知名度再一次攀升，成功搶佔話題熱點。

在高端面市場，並非只有康師傅一個玩家，2016年，康師傅的老對手統一在推新品的路上也不遺餘力，相繼推出了「都會小館」、「相拌一城」以及「滿漢宴」三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。今麥郎也當仁不讓，推出了新品「一菜一面」，而線下渠道主要選擇7-11等便利店，受到了白領群體歡迎。

《中國購物者報告》將康師傅和統一視為了研究的樣本：「康師傅和統一等領先品牌在速食麵行業正在扭轉趨勢：他們正憑藉全新的高端化產品線把目標客戶群鎖定為白領消費者，同時提高大眾化產品線的售價，從而抵消以傳統藍領為主的消費群體呆的銷量下滑。」在行業的全力助推下，中國的速食麵市場正告別寒冬，迎來新的曙光。

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第二招「先手棋」

與體育聯姻，以一個麵館撬動速食麵市場

隨著年輕一代新消費群體的崛起，特別是90、00後千禧一代越來越成為快消品的主流消費群。傳統營銷模式正在被打破，娛樂IP、網紅、直播、體育等更多地嫁接到品牌的宣傳和提升中，而康師傅越來越多地選擇在體育營銷領域加以施展。

2016年里約奧運會期間，為了解決中國代表團成員、媒體和志願者們對異鄉食物的不適，在距奧運中心一湖之隔處，康師傅開放了里約麵館，齊聚十幾種廣受歡迎的面品，更特別準備了與西方飲食結合的DIY創意PIZZA面、漢堡面，滿足了出征在外的國人的「中國胃」。此舉不僅使大眾意識到，速食麵等同於中國最具代表性的美食，而且吃速食麵的姿勢還有很多種。作為基礎食材，速食麵可以成為無數創意料理的載體，如何美好地享用速食麵已經超乎想像。

目前，速食麵作為最佳的能量補給供應，還越來越跟馬拉松聯繫到一起，這也得益於康師傅的營銷戰略。早在上個世紀90年代起，因為速食麵麵餅中飽含碳水化合物，具有為人體快速儲備、補充能量的功能，速食麵就已經成為了國家體育總局運動員食堂和國家運動員海外出征的必備品。近幾年，隨著馬拉松成為新中產標配，康師傅將速食麵送到比賽場地，為在跑步中消耗了巨大能量的跑友提供熱騰騰的泡麵，使他們便捷、快速地獲得能量補給。

央視著名主持人、籃球評論員於嘉作為跑馬「老司機」，可謂是速食麵骨灰級發燒友。今年年初，在出征2016年首場馬拉松大滿貫賽事東京馬拉松之前，於嘉特別囑咐「嘉友跑」的隊員一定要帶好兩大箱康師傅紅燒牛肉麵，「這次東京馬拉松我們的能量補給就全靠它了」。

於嘉對速食麵的情有獨鍾溢於言表。「我們倒不是為了省錢，泡麵確實是馬拉松跑者非常好的選擇，方便又安全。國內很多馬拉松都會發放補給面，國外馬拉松沒有這方面服務，我們都會自己備著，這是我們跑團的標配，一路陪著我們征戰世界各地」。

目前，康師傅在很多的馬拉松比賽場地都設立了服務區，為賽跑者發放補給面，幫助補充能量，恢復體能。在賽後服務區，除了有成人跑者享用，還有越來越多的孩子與父母一起享用著康師傅速食麵。

康師傅正帶領速食麵進入更多的場景，與更多消費群體進行聯結，賦能於中國整個速食麵產業。根據尼爾森最新市佔數據顯示，2017年上半年整體速食麵市場雖然銷量同比衰退2.3%，但是銷額成長0.3%。2017年上半年康師傅銷量市佔為44.2%，銷額市佔為50.9%，位居市場領先地位。

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第三招「先手棋」

「新、穩、快」打響快消升級戰

凱度消費者指數研究報告表明，2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，快速消費品在電商平台年銷額增長達到54%，電商滲透率在主要城市（北京/上海/廣州/成都）達到65.8%，在省會級市達到57%，而在縣級市及縣城，得益於物流網路的完善，電商滲透率的增長也達到了29.3%。

擅長深耕渠道的康師傅也看到了這一趨勢，他們發現，隨著新零售時代的到來，只有在傳統渠道和電商平台雙雙發力，探索出新的通路，把商圈做細，才能更好地滿足新的消費場景，持續提升康師傅的競爭優勢。基於這一洞察，康師傅速食麵事業近期進行了組織變革，並將這場變革的關鍵詞鎖定為三個字「新、穩、快」，目標在於構建敏捷組織，在通路上通過「做細做強」進行全渠道布局正是訴求於「新」的行動方針。

所謂「穩」，就是康師傅要通過變革進一步提升功能部門的戰略重要性，強化功能部門的「專業專精」，康師傅認為，只有進一步增強功能部門的專業度、前瞻性和規劃力，才能為行銷部門提供更精準的資源支持，推動行銷部門更好地拓展市場。在「專業專精」之外，康師傅還將更加側重前線，更加註重通過自身的發展帶動經銷商和客戶共同進步，尤其是藉助康師傅在通路創新和研究上的優勢幫助經銷商在互聯網浪潮中拓展出更大的發展空間。

所謂「快」，康師傅在未來將更強調管理簡化、流程優化，身處「快時代」，康師傅認為只有在組織中真正落實權力下放並快速傳達決策，企業才能始終成為時代的弄潮兒，在引領行業轉型升級之時發展為基業長青的百年企業。

對於康師傅的敏捷轉型，知名戰略定位專家徐雄俊認為：「康師傅目前的組織變革，在沿著敏捷型組織的方向持續深化，通過組織再造和流程重塑，康師傅的組織將更加高效化，對利益相關人的洞察更加及時，對市場的反應更加靈敏。構建『敏捷組織』，這是康師傅持續壯大和領導行業的必由之路。」

如今，包括速食麵行業在內的中國快消企業，正在「高成本時代」和「中速增長時代」的夾擊中，面對著轉型升級挑戰。對於這份試卷，康師傅不論是因應消費時代變遷通過推新在中產消費群體圈粉，還是通過營銷創新和組織變革試圖讓行業看到新的增長點，似乎都在說明：25年來，引領行業升級都被康師傅視為了首要使命。

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