為什麼要給海底撈及其危機公關打差評

文 | 陶舜（人文觀察者）

又見喪事當成喜事辦。

海底撈被《法制晚報》曝光了後廚的髒亂差問題，比如老鼠爬進食品櫃、火鍋漏勺掏下水道等等，北京涉事的勁松和太陽宮兩家門店暫時停業。這本來是很常見的新聞監督，但由於海底撈在服務上擁有良好口碑，使得輿論在一些基本的常識問題上發生了偏轉，有必要辨析其中曲直，重申常情常理。

目前筆者看到的「奇談怪論」主要有兩種。一是認為餐廳後廚只是小事，媒體不該去暗訪調查這種小事，而應去調查其他的大事。二是讚美海底撈的危機公關，認為肯承認錯誤，並及時道歉，堪稱企業楷模，甚至有人說「挺誠懇，可以接著吃」，也就是說，如果這兩家讓還沒停業，他們很可能馬上就要去吃一下，自拍發朋友圈。

應該說，這些奇談怪論是有點「反常識」的。說餐廳後廚這種「小事」媒體不該去調查（很多媒體人也這麼說），這難道是由於食品問題曝光得太多，以至於讓人麻木到失去理智了嗎？餐廳後廚不是小事，它關係到千千萬萬消費者身體健康，也關係到食品安全監管，是實實在在的大事。再說了，中國有成千上萬家媒體，其中有一家去做了餐廳後廚的調查，並不影響其他的媒體去調查更高大上的事情。

海底撈在媒體報道後，不得不出來承認錯誤，並做出整改承諾，這本來是最基本的，任何一家還想繼續做下去的品牌都應該這麼做。可網路上卻出現了相當大的一波點贊黨，在朋友圈和微博上給這家企業大送秋波。那架勢大有「公關真給力、就是有老鼠也要吃」的狠勁兒，相當令人驚愕。這種現象，筆者認為可以簡稱為「海底撈式喪當喜」，其淺層意思就是，海底撈的腦殘粉對於海底撈醜聞的喪當喜，其深層意思還包括海底撈很可能就是這波輿情的幕後推手。

這兩天很多中Ｖ大Ｖ紛紛在朋友圈轉發海底撈的道歉信並大為讚賞。從海底撈道歉微博後面的跟帖來看，腦子稍微正常一點的人都會認為，有大量水軍出沒。你以為你能安靜地當個吃瓜群眾？不，你要吃的那些瓜早就被巫師念過了咒。

回顧海底撈的三板斧，從致歉、安撫員工、高調宣稱董事會承擔責任，到發動水軍、搞定大Ｖ，套路可謂嚴絲合縫，相當完美。這屆海底撈公關真行。就在法制晚報曝光事件的當天下午，某媒體就秀出了一篇疑似洗地的《三小時內火線回應，海底撈危機公關高在哪裡？》。作為一家公共媒體，面對食品衛生事件的第一反應難道不該是質疑企業么，你第一時間跑出來給人家的公關點贊，這樣真的好嗎？哪怕只是為了在蹭熱點流量，也不該是這種蹭法。

海底撈這次的食品安全危機，焦點很快轉變為「這是否是一次好公關」

類似的點贊居然在網上成為一股風潮，令人深思。一部分不明真相的吃瓜群眾就是這樣被一些媒體和大Ｖ帶偏的。互聯網輿情確實經常會發生歪樓。但歪成海底撈這樣的，也還不多。之所以會發生這樣的認知錯位，很大程度上是因為「沒有對比就沒有傷害」。

首先，很多地方政府部門一再樹立死鴨子嘴硬的典型，「經調查，不存在ＸＸＸＸ行為」，這樣的套話在官方通報中比比皆是。通常，城管打了人往往以辭退臨時工了事，這種套路人們早已耳熟得詳。反咬一口的情況更是時有發生，比如有的訪民上訪多年，地方政府覺得自己委屈麻煩，就給訪民羅織一個罪名。

其次，很多著名的企業也深諳此道，遇見媒體監督，有的直接告媒體毀謗，與媒體隔空打起筆戰，其目的並不是真的要與媒體對簿公堂，而是為了拖延時間，把水攪渾。有的則擅長顧左右而言它、言不及義、表裡不一，通常，當一家公司得罪了用戶或被監管部門盯上了，他們都會擺出一副高度重視、反省靈魂的姿勢，現實中的作惡卻絲毫不會打折。

最悲哀的是，在前述兩種情況中，作惡者往往並不會為顛倒黑白與文過飾非而額外付出代價，相反，他們往往還從中得到好處。人們對於現實的惡，有很深的恐懼和憤怒，由於領教了太多現實中的虛偽和套路，當海底撈從服務到危機公關都表現出一定的「真」的時候，人們會對他給予一定的肯定，是可以理解的。

這是矮子里拔將軍式的肯定。在一個底線屢屢被突破的社會，地平線成了一些人心目中的珠穆朗瑪峰。人們對海底撈的寬大，就像一個反光鏡，折射出了這個社會的病症。同時，也是海底撈過去服務質量的一次聚光，人們在它出事情的時候，仍然想起它的貼心服務。然而，那個看不見的後廚，終究不能被表面的熱情所取代。一言以蔽之，海底撈式喪變喜，是社會環境、企業行為、水軍助力和企業口碑共同發酵的結果。

當然，人們熱衷於討論企業公關而不是食品安全，還有一個消極的原因就是，基於長期的生活經驗，人們對食品安全已經全面投降，覺得見怪不怪、無可救藥了。

有理由懷疑，海底撈的問題遠遠不止兩家店。記者卧底了兩個店，都有問題。說明問題多麼普遍？而且還是在首善之都北京？其他城市的分店會怎麼樣呢？

北京市食葯監局對海底撈勁松店、太陽宮店進行立案調查

海底撈的危機公關，雖然被很多人點贊，但其實只是做好了一部分，那就是粉飾。但粉飾做得太足，反而失真。一個企業的公關，最高境界或許應該是潤物細無聲，而不是喧賓奪主——誰才是海底撈事件的「主」？配合政府部門的調查，做好整改，積極主動做好受損消費者的賠償事宜，這才是「主」。

海底撈式喪變喜讓我們看到，中國商業最大的問題還在於違法成本太低。昨天給你吃的是下水道撈，被你發現了，道個歉說不好意思啊，我承認錯誤啊，我保證今天給你吃的是真火鍋，似乎就沒事了。如果都是這樣的話，那麼這是中國商業界和消費者的悲哀，更是監管的悲哀。

從好意的角度去想，海底撈式喪變喜也許有被迫因素。作為龍頭企業，遭到這麼一個大負面，哪個友商不是磨刀霍霍準備落井下石？不要以為只有明星IT企業才有「水軍」甚至「海軍」。若公關總監指望一篇誠懇的道歉稿就能挽回負面，恐怕任何一個老闆都會把他/她開了。所以，極富心思的道歉+搞定大V、僱傭水軍的套路，也是情理之中的。只可惜，這一屆的人民，始終擺脫不了輿論的控制。

在海底撈的醜聞事件中，危機公關的被點贊。但筆者堅信，長期來看企業是會為歪門歪路付出代價的。這就是為什麼要給海底撈及其公關打差評。

責任編輯：丁陽

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