搭話題性網綜IP，現代牧業鮮語下了一盤什麼棋？

如今乳品行業贊助綜藝已經不是什麼新鮮事兒，在這個用社會化語境與受眾溝通的時代，網綜IP以其頗具持續影響力的、多元化的內容成為快消品牌營銷選擇的核心對象。網綜IP呈現出許多無與倫比的影響力：比如新穎吸睛的廣告創意、比如收益巨大的經濟價值轉換、比如覆蓋特定人群、比如無可匹敵的內容變現能力......這些，都使其逐漸成為一種更加適合快消品的廣告渠道。一個頗為注重產品品質的快消品公司，首次營銷策略尚待考驗，將網綜IP作為主戰場——現代牧業鮮語純牛奶贊助《脫口秀大會》的邏輯，著實令人捏了一把汗。

汗點一：一直重產品輕營銷，此番營銷出拳能否一擊即中？

一直重產品而輕營銷的現代牧業，鮮少在品牌營銷中有所動作。一直被業內認為不會做營銷的現代牧業，首度出擊就搞了個大動作能否一擊即中？

汗點二：贊助IP成現代牧業鮮語傳播主體

娛樂營銷無疑是符合年輕化受眾觸媒的傳播方式，現代牧業首次嘗試營銷，就將網綜作為首發傳播渠道，挖掘其最大價值謀求轉化的手段毋庸置疑。但現代牧業能否在這「野蠻生長」的網路綜藝大潮中，準確的找到一檔稀缺的熱門內容？

汗點三：IP選擇以話題性為最高權重

在沒有先行投放硬廣的前提下，把贊助網綜作為首發傳播已經充分證明了現代牧業鮮語的底氣。但是在IP的選擇上，現代牧業鮮語贊助了由《吐槽大會》原班人馬打造的《脫口秀大會》，這一原生IP是素人選手的脫口秀PK，以社會話題為主軸，倡導「幽默不論資歷，搞笑要有意義」，這無疑對脫口秀認知度不高的中國受眾來講，是帶著鐐銬起舞。

對於把幾近全部精力投入在產品品質上的現代牧業來講，首次嘗試營銷即贊助一個全新的IP，必然也是經過了謹慎的思考。在諸多品牌你方唱罷我登場的今天，一場場營銷戰役很可能石沉大海銷聲匿跡，無法實現有效的轉化。如何有效的打響這營銷第一炮，得以持久地入駐人心並佔領市場，值得品牌深入思考學習並進行積極的探索。那現代牧業這些讓人捏汗的營銷行為背後，究竟有什麼用意、又有哪些大膽的嘗試呢？只能從IP露出上去窺探端倪。

亮點一：定製品牌環節「鮮聲奪人」

不管從名字還是「2小時從生產到加工」的產品賣點，定製環節與品牌都高度匹配，這個叫「不快不吐 鮮聲奪人」環節無一不體現著「快」和「鮮」。環節開始，兩隊各選兩名隊員比賽喝現代牧業 「鮮語純牛奶」，率先喝完即獲得優先發言權。一道道「槽點」十足的選題，等待著選手們去即興創作快速對戰。當台上選手段子不夠好時，主持人張紹剛還會拿現代牧業鮮語的吉祥物牛小嫩來喊停。一系列規則對「2個小時從擠奶到加工」、「種養加一體化」的現代牧業進行了完美展示。產品與節目無縫融合，現代牧業做到了真正的「鮮」聲奪人。

亮點二：品牌符號升級牛小嫩萌翻全場

節目中現代牧業首次亮相的吉祥物牛小嫩，用獨特的呆萌舞步萌翻全場。牛小嫩這個讓人眼前一亮的吉祥物的加入，無疑植入一記強有力的視覺符號。嘉賓入場和定製環節的頻頻亮相也怒刷了一波好感度。牛小嫩的存在使品牌信息露出的同時，也軟化了所傳達的內容。這個體型圓潤、脖子存在感極其委婉卻又會在選手講段子時傲嬌「吐槽」的萌物，和花西裝加身的主持人張紹剛老師一起，打造出一對全場最「裝嫩」的CP組合。

亮點三：緊密貼合IP衍生原創內容

現代牧業藉助憨態可掬的原創吉祥物，結合《脫口秀大會》相關話題，利用綜藝IP吸引廣大觀眾，為吉祥物注入靈魂、製造創意話題，將「牛小嫩」形象IP化、品牌化，激發受眾表達和分享更豐富、更具傳播力的原創內容，用網綜帶動關注度、用IP形象擴大影響力，增強了品牌和用戶的互動性、實現了品牌營銷的新突破。

亮點四：深挖IP話題做外圍傳播

現代牧業結合《脫口秀大會》每期話題，產出創意互動內容。以social感十足的「裝嫩」手法和消費者進行溝通。通過深挖IP話題和持續性的宣傳，提高品牌聲量建立現代牧業品牌與《脫口秀大會》的強關聯。#這個標籤我就背##做人不要瞎折騰#等話題，先後在微博上產生不小熱度。同時在傳播過程中現代牧業避免自嗨，與消費者深度溝通互動。多場互動活動成功將節目熱度嫁接到品牌本身。

亮點五：品牌露出形式貴精不貴多

大平台決定了營銷訊息到達的廣度，節目內容決定了品牌營銷能夠挖掘的深度，而廣告植入方式則影響了受眾對品牌好感度。硬性植入品牌營銷效果差很容易被觀眾自動屏蔽。而定製化廣告即軟植入和切合品牌調性的廣告植入才能讓觀眾買單。現代牧業通過花式口播、片尾彩蛋等等一系列和產品特性高度結合的植入形式將品牌和節目內容緊密結合，使品牌的口播廣告成為脫口秀段子中的「亮點」。

當內容營銷成為快消品行業營銷繞不過去的話題，現代牧業在互聯網高度碎片化的媒介環境中，精準發現與品牌更匹配的IP並為我所用。以內容營銷為核心，以社會化媒介為流量，不「低調」的開啟這場互聯網營銷戰役。現代牧業成功嫁接網綜熱度到品牌，通過節目中的情感帶入實現品牌與消費者的情感溝通，無疑幫品牌找到了俘獲消費者的捷徑，將娛樂營銷玩法升級到一個全新的高度。

一直以來產品力大於傳播力的「嫩」企業，重拳出擊打響了IP營銷的長線戰役。後續，現代牧業將如何分配和利用有限的傳播資源創造更多優質內容,能否以流量撬動市場完成轉換，以創意內容連鎖反應激活傳播一「嫩」到底？我們拭目以待。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！