提高用戶核心路徑中4個關鍵漏斗轉化

谷歌的搜索用戶研究員托梅·莎倫說：「運營的首要原則就是，不要只『聽』用戶說，而要『觀察研究』他們的行為」。

核心路徑中的4個漏斗

對於金融類產品，我們往往存在戒備心理，畢竟與錢掛鉤總會相對謹慎些，因此金融產品從拉新、註冊到投資整條用戶行為路徑的轉化註定更艱難。

那麼，搭建一條從流量到用戶轉化的漏斗，並將其拆分出來進行分析是很重要的。一般可以拆分為：註冊轉化率、投資轉化率（1次交易）、復購轉化率（2次交易）、用戶從第1次投資到第5次投資的留存率（5次交易），對於金融產品運營來說，採取策略去提高這4個漏斗的轉化尤為重要。

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用戶從第1次投資到第5次投資的留存率

為什麼特別提出第5次交易的留存率，因為通過對交易類產品用戶行為特點的觀察，發現：

用戶留存率隨著投資次數的增加而提高，達到5次及以上交易的用戶留存率大大提高。

轉化漏斗1：渠道流量至註冊轉化

1、提高推廣渠道質量

拉新是運營工作的基礎，沒有用戶，談何用戶運營。渠道拉新需要講究精細化，不然花了錢推廣而來的用戶質量不高，註冊轉化也不會高。而對於金融產品來說，衡量註冊轉化並不單單是有沒註冊這麼簡單，而是需要用戶完成實名綁卡等行為後才算是真正的註冊用戶。

APP已經過了流量的紅利期，目前各行各業APP獲客難度越來越大，獲客成本也越來越高；根據網上的數據顯示，互聯網金融產品單個用戶的獲客成本已經超過800元；應用市場金融產品多不勝數，流量競爭激烈，為了獲客都想盡了各種運營手段，比如新手禮包、體驗金、加息券等；互聯網金融產品領域窄、行業熱、獲客成本貴、因此更加需要精細化運營。

從獲客開始，每個互聯網金融平台都會投入很多人力和財力去獲取新用戶，這是非常重要的一個環節。拉新的方式有很多種，可能會通過廣告投放，組織線上活動，或者通過自媒體平台傳播有趣的內容和活動等，基本上每一種手段，每一個渠道都需要投入一些成本。那麼如何評估投放ROI呢？

傳統的方式，比如：廣告投放可以獲得幾個數據，第一，不同渠道廣告曝光數、點擊數，但互金平台在業務系統里記錄的用戶註冊，綁卡，交易等核心業務數據與投放數據沒有任何關聯。所以在這個環節首先需要拆細投放數據。

比如：今天有一萬個人註冊，這一萬個人其中有三千人綁卡，三千人里又有兩千人在註冊當天完成了第一筆投資。如果能夠把數據拆開，即可清晰的知道這一萬人中可能來自搜索引擎的是多少人，來自今日頭條的是多少人，來自朋友圈廣告的是多少人，這三個渠道分別帶來多少用戶，帶來的用戶又有多少完成了綁卡，多少人完成了第一次投資交易。如此將渠道打通，輕鬆衡量出每一個來源渠道的投入產出比，將企業有限的市場費用投放到更有效的渠道上。

諸葛io廣告監測，實現了廣告和渠道效果的一鍵衡量，基於單個用戶構建了從推廣渠道獲取到最終在產品內完成交易/投資的完整漏斗。

2、新用戶引導、設計和體驗做到位

上面說到，金融產品衡量一個註冊用戶是需要其完成綁卡和實名驗證，不只是註冊那麼簡單。因此在用戶下載APP後，還需要對新用戶進行引導去實名驗證。從產品設計上，需要思考如何減少用戶註冊到實名驗證的步驟，減少用戶流失；而從界面設計，要讓用戶覺得你是專業的，不像山寨的，第一印象非常重要。

3、搭載運營手段，提高註冊轉化

（1）新手活動/新手特權

金融產品多，競爭大，企業都在費盡心思去轉化新用戶；被廣泛使用的是新手大禮包、註冊送體驗金、加息券等；而在正確的節點將新用戶活動觸發給用戶對於提高轉化將有很大作用。

（2）提高品牌知名度：找靠山

金融產品跟金錢掛鉤，且數目比較大，用戶戒備心比較強，對於安全性和權威性都是比較關注的，不會輕易進行投資的；因此，提高品牌知名度尤為重要。通過「找靠山」來給自己的品牌營造一種安全感。告訴用戶：大品牌做靠山，你們的資金安全是有保障的，請放心理財和投資。

轉化漏斗2：用戶投資轉化

此時的漏斗是針對新用戶第一次投資轉化，除了給予新用戶體驗金或者大禮包，還得教用戶怎麼去用，推薦一些新手理財產品給用戶，對於提高投資轉化才有幫助。

1、推薦適合新用戶的理財產品

新用戶很多是理財新手，可設置幾款理財產品，通過文案的形式去告知新用戶，這是針對新用戶的理財產品，風險小收益也很不錯；增設一些理財知識的論壇版塊，交流如何更好地進行理財產品選擇，成為投資達人等；

2、對即將過期的新手禮包進行提醒

用戶完成註冊和實名驗證後領取新手禮包，但不一定會進行投資，會先處於圍觀的狀態；新手禮包通常來說有使用期限的，當新用戶的新手禮包快過期時，運營者應該對其進行提醒，可以通過Push、簡訊、彈窗等等，目的是增強用戶緊迫感和壓力，提醒用戶不要浪費了這些新手大禮包，趕快進行投資。

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諸葛io 智能觸達 · 應用場景

今天新增一個用戶，這個用戶如果對平台上提供的理財產品感興趣，並且手中剛好有一張銀行卡，那麼很快便可完成投資的轉化。但是也有可能因為一些情況，比如銀行卡沒在身邊，那麼就不會立刻轉化。還有一部分用戶只是進入產品看一看，並沒有準備投資。在這一過程中有一些用戶可達成轉化，有一些用戶打算轉化但沒轉化，對於可能轉化但沒有轉化的用戶，如果我們能夠篩選出來，並且在合適的時機給他推送一些內容或者優惠信息，就很有可能提高轉化率。

用戶註冊成功，但是24小時內沒有完成開戶。我們可通過簡訊或者APP等通道給他發送一條消息，此時再衡量觸達他以後的三天內，他有沒有完成首單投資。而此時很有可能極大地提高轉化率。

轉化漏斗3：用戶復購轉化

任何的理財產品，都是想留住用戶，讓用戶不斷地進行投資，而不是投了一次後就跑了!當然，提高前面的兩個漏斗轉化，也能為第三個漏斗轉化數據提升做鋪墊；提高用戶復購轉化率，其實就是提高用戶的粘性和忠誠度，那麼該怎麼做呢？

1、推薦一些靠譜且多樣化的理財產品

一個用戶可能是同時使用多個平台的理財產品，對於有一定經驗的投資手來說，無非就是想找到更好的產品進行投資。而對於完成第一次投資的新手來說，已經沒有新手紅包的吸引，運營應該怎麼留住用戶呢？促使其復投。而推薦好的產品，能讓用戶收益，用戶為什麼不留下來，繼續投資！

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用戶對於理財產品的選擇是多樣化的，通常來說有隨存隨取、也有1/3/半年/一年等期限的產品，多個限期的金融理財產品能夠滿足不同階層的用戶，同時也能夠滿足同一個用戶多種理財的需求。

資產總額小於5萬，新手期的活躍用戶，若在合適的時機給他發放現金券，那麼有可能會使得這一部分用戶再投資。

2、提供各種優惠活動，比如免手續費

用戶選擇任意一款理財產品的時候，都是需要手續費的；因此給予用戶一些免手續費的券，繼續給用戶一點甜頭，自然用戶樂意繼續進行投資。

轉化漏斗4：用戶從1-5次投資的留存率

用戶運營，最終為了延長用戶生命周期。通常來說，用戶一開始相對活躍，但是隨著時間的推移，如果沒有對用戶進行運營，那麼用戶粘性和留存就會下降；對於金融產品來說，是非常關注用戶從1-5次投資的留存率，該如何去提高這個轉化漏斗呢?

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會員體系的搭建：為了幫助用戶在產品中不斷成長，並且讓用戶得到更多的會員特權；必須對用戶進行分層/分群運營，為不同層次的用戶提供差異化的理財服務，幫助用戶創造收益；

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積分體系的搭建：可以根據用戶的投資次數、價值或者是其他用戶行為(比如簽到、每天登錄APP送積分等)給予積分獎勵，並且可以用積分去兌換獎品。通過有吸引力的商品讓用戶想方設法去獲取積分並且去兌換獎品。

會員體系和積分體系的搭建，對於用戶促活和留存是非常有幫助的，可以提高用戶的復投轉化，讓用戶不斷地成長。

對任何產品來說，目標就是留住用戶且完成變現；互聯網金融產品從流量拉新到通過運營手段讓用戶不斷成長，完成實名驗證和綁卡、完成首投，復投，在這一核心成長路徑中，設置恰當的營銷節點，通過精細化運營提升漏斗轉化率及運營效率；最終實現讓用戶不斷進行投資，用戶交易越多，對於平台的貢獻的利潤就越大，進而有效降低邊際成本，實現商業價值的最大化。

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