【門道深度】聽說你的禮物被拒收了？看這些七夕限量包怎樣秒獲芳心？

原標題：【門道深度】聽說你的禮物被拒收了？看這些七夕限量包怎樣秒獲芳心？

范冰冰肩背Valentino七夕限量款包包

「今年七夕節，送女孩兒這隻包就對了!」

8月11日上午9點，時尚博主「包先生」在他的同名微信公眾號上推送了這樣一篇文章，倡導粉絲感受並體驗Chloé品牌所注重的少女感和獨立性並存的瀟洒與酷勁兒。

與以往「包先生」常見的包評、薦包以及粉絲曬包等主題不同，這是一則和奢侈品牌聯合推廣的七夕營銷，包先生聯手Chloé推出「雲霧藍」七夕限量款Chloé Faye Day手袋，加配四款氣質迥異的七夕肩帶，全球限量85隻。

文中詳細介紹了「購買攻略」，點擊文末「閱讀原文」的鏈接直接導向Chloé對應的活動頁面，線上填寫個人信息之後，可選擇上門取貨的專櫃，直接微信支付18500元，便可以「收」了這款七夕大牌限量包包，方便又快捷。

文章發出不足五分鐘，線上預定便顯示「售罄」，包先生提醒粉絲：購物車預留時間是8分鐘，持續刷新還有可能搶到。閱讀量十萬+的推文，幾分鐘之內只有幾十位粉絲如願以償搶到手袋。

今年七夕很熱鬧

大牌限定款手袋套路可見

七夕作為中國傳統節日，近年來逐漸成為奢侈品牌打開中國市場、吸引消費者注意力的重要時間節點。漸漸與電商平台、線上銷售平台積極合作的一線大牌們，最近接二連三推出2017七夕限定手袋，並在微信精品店、天貓品牌快閃店進行售賣。瞬間，「七夕你送我包了嗎」類似話題成為人們議論焦點，七夕限量款奢侈手袋在社交媒體成為熱門話題之一。

先讓我們回顧一下

一線大牌的七夕限量款包包「大作戰」

8月9日LOEWE推出由創意總監Jonathan Anderson 親自操刀設計的Hearts愛心系列Barcelona手袋，率先在天貓獨家限量發售，線下門店僅作陳列展示。這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，總共99件；

8月11日起，Valentino在其微信官方賬號全球獨家限量發售淡粉色Rockstud Spike 手袋。8月9日，該款限定手袋在北京SKP舉行的發布會上，Valentino邀請了范冰冰李晨情侶檔來展示這款包，更是把七夕限定的RockstudSpike手袋演繹的剛剛好；

2017七夕Valentino推出Rockstud Spike 手袋

范冰冰、李晨參加Valentino發布會

8月16日上午10時起，MARNI在微信平台限時推出「僅於中國大陸地區限量發行」的風琴輪廓手袋150隻，前所未有的色彩組合，白色、焦糖色和櫻花三色傳遞著屬於中國七夕的甜蜜物語；

8月15日，DIOR推出了命名為Dior Amour通體正紅色、配以心形掛飾的的手袋，且只在線上精品店獨家發售。DIOR作為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌，在去年七夕就快人一步的推出了Lady Dior Small，經典戴妃包配以少女粉在一夜之間銷售一空，創造了當時的銷售奇蹟。

2017七夕限量款Dior Amour

2016七夕限量款LADY DIOR AMALL

原本是一眾未婚女子向織女乞巧、通宵玩樂的「閨蜜節」，後來被稱為「東方情人節」這個主題也是被各大商家無限放大的結果，觀察各大品牌推出的七夕限定手袋，不難總結出5個共同關鍵詞用來打動女性用戶的芳心：

色彩鮮艷、滿滿少女心、精細點綴愛情元素、限量款、線上購買。

Longchamp2017七夕限量桃花粉包包

每一個特性都是為了迎合七夕這個被塑造出來的具有愛情意味的節日而存在，除了圍繞「她經濟」的設計與推廣，各大品牌想要表達的元素更加多元。隨著女性社會地位的提高，對於消費的推崇以及更加獨立自主的消費能力使得女性消費推動經濟的效果愈加明顯，崇尚「工作是為了更好地享受生活」的現代女性，喜愛瘋狂購物，並促成經濟學者提出了「她經濟」的概念，用以表述圍繞著女性理財、消費而形成的特有經濟圈和經濟現象。

宋茜、王子文、唐藝昕演繹LOEWE 愛心包

圍繞「她經濟」，吸引女性消費者、促成購買行為的單品很多，為什麼偏偏就是手袋這個品類更受大牌青睞？兼具實用性與美觀性的手袋，正以越來越高的頻率出現在節日禮物的清單中有數據支撐：英國《每日郵報》之前做過關於女性最愛購買物品的清單，包包高居榜首；除此之外百度數據研究中心關於奢侈品消費調查的結果顯示，女性群體中對包包的關注人數超過64%。

古力娜扎、李沁背起MARNI

借勢最熱快閃營銷，意在粘住新用戶

奢侈品看中快閃營銷的是「在限定時間內提供限定產品」的這種「稀缺專屬性」——他們藉此吸引更廣泛的受眾，同時又不必擔心折損了調性。吸睛又具有限量特性的大牌七夕限定手袋，抓住了愛情需要保鮮更需要驚喜和珍貴的特點，在這個中國傳統節日推出的產品著實在線上提升了一波流量。

8月21日，天貓對外宣布LOEWE羅意威全球獨家發售的七夕手袋在天貓奢侈品快閃店Tmall Space已告售罄，包括超級會員在內的買家已陸續收貨，並紛紛曬單。

8月28日，「包先生」微信公眾號更是推出了「包粉曬包·七夕愛情特輯」，收集了粉絲講述的關於幾百隻包的幾百個愛情故事，很多包都是粉絲在包先生的推薦之下購買的，包先生的種草功力、將影響力轉化為購買的功力可見一斑。

公眾號「包先生」「七夕喜慶特輯」，粉絲紛紛曬包

「快閃」（Pop-up store）這種展示方式最早在1999年的英國倫敦就已經誕生了，最先應用它的是美國牛仔品牌Levi"s 和瑞士手錶品牌 Swatch。它們的開設時間從 1 天到 120 天不等，更多帶有營銷性質，用以吸引消費者和媒體，適合拍照、轉發、分享。

奢侈品牌推出七夕限定款手袋，將「快閃式」售賣從線下搬到了線上，同樣是設計師精心打造、配以產品定製化，再結合線上數字化互動體驗，大牌的七夕定製手袋生意做得風生水起；數量較少的限定款紛紛在短時間內售罄，而背起這些手袋的明星在社交媒體賣力為產品打call，更是提升了品牌熱度與曝光度。「對於想同時或交替管理好線上線下渠道的品牌來說，這（快閃店）已經成為必須。」GeoMarketing.com 高級編輯 Lauryn Chamberlain 表示。

范冰冰手拿Valentino2017七夕限量手袋

和中國年輕人說上話的大牌是否緩解了銷售壓力？

今年8月，諸多國際奢侈品、服飾集團發布了2016全年、2017財年二季度或上半年的財報。根據財報顯示，奢侈品行業，特別是中國市場復甦跡象明顯，中國市場為主要奢侈品集團貢獻了大量銷售，依然是全球市場中最重要的一支增長動力。奢侈品牌們也看到了中國市場的復甦，紛紛加大在電商和社交媒體方面的投入，也越來越願意針對中國推出特別計劃，而七夕情人節作為中國特有的節日，自然成為奢侈品牌瞄準的時間節點。

前文提到，Chloé和時尚博主包先生共同推出雲霧藍七夕限量款Chloé Faye Day手袋，而今年2月份，包先生就曾和Givenchy聯合推出包粉特供：情人節限量款Givenchy Horizon，80隻限量包在12分鐘內售罄。

2017年2月，包先生聯合Givenchy 推出包粉特供

情人節限量款Givenchy Horizon

在全球時尚行業，意見領袖(Influencer，或是中國特色說法KOL)的地位都在上升。今年1月11日，巴黎銀行奢侈品部推出了一份名為「購物指南：中國博主」的報告，目的就是「幫助品牌方認清中國博主和外國博主的區別，並讓他們認識到中西市場的情況其實很不一樣」。這份指南共包含了三份榜單，包括十大中國明星、中國時裝博主和美妝博主。其中，時裝博主就包括了包先生。

時尚博主MR. BAGS包先生

「專不專業，在於精不精準。」時尚公關公司EFC的創始人Mark說。無論是只做手袋推薦、評測的包先生，還是封閉性和社交屬性都很強的微信平台，亦或是可定向觸達會員人群的天貓，七夕大牌扎堆在線上推限量手袋，都是中國年輕人中「包」文化的延伸：隨著網路語「包治百病」，「伐開心，買包包」的流行，奢侈品包包在年輕人成為了一種「包文化」，奢侈品包包除了表達身份價值以外，更多的90後，95後更加註重「個性化」、「限量」、「獨一無二」等特點。

專為七夕而設、並主推中國市場的各大品牌產品成本很大，從設計到打樣到營銷，僅僅靠賣幾十上百隻包不足以賺回在整個流程中出現的成本。但是對於奢侈品牌而言，七夕限量款手袋是其向業界「亮創意」展示產品實力以及提高品牌曝光、吸引用戶注意力的好機會。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！