廣告語的創作套路！你造嗎

文/吉照遠 圖/Google

商品經濟的迅速發展，促使廣告業的繁榮興盛。在林林總總的廣告中，那些富有創意的廣告語與精美的畫面、美妙的音樂給我們留下了深刻的印象。廣告語是信息濃縮的載體，是高度的抽象信息。它所傳達的是產品的信息和服務的品質，甚至是一種精神和態度。在相同的非語言背景下，不同的廣告語傳遞的信息可以是截然相反的。因此，廣告語的創意選擇，對廣告的成功而言，有著極其重要的影響。

依託需求的滿足

需求包括食慾、健康、安全、方便、效能和經濟這六個方面。消費者在購買商品時最先想到的就是這六個方面的問題。所以廣告設計時一般最先考慮突出產品在這些方面的特點，廣告語創意也是儘力在這些方面出彩。例如：

只溶在口，不溶在手。（Ｍ＆Ｍ巧克力廣告語）

只要你有時間坐下，我們就能給你健康！（松下電子按摩椅廣告語）

呼機、手機、商務通，一個都不能少。（商務通廣告語）

潔膚而且殺菌，唯一通過中華醫學會認可。（舒膚佳香皂廣告語）

百萬的企業，毫釐的利潤。（美國奧爾巴赫公司廣告語） 推薦閱讀：廣告語言中的"陌生化"！

依託情感的滿足

隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活品質的高低。諸如對快樂、交往、愛情、親情、友情等感情的要求越來越強烈。任何一個成功的全球名牌，都表達或包含了一種基本的人類情感。因此，廣告語在情感方面的考慮越來越多。例如：

「也許有一天，這雙嫩手將去打棒球。」

「也許有一天，這個小屁股會坐在總經理的寶座上。」

在每個廣告形象下面，都接著相同的下半句「但今天，他們需要庄臣的呵護」，寶寶們如花朵一般嬌嫩與他們日後所要乾的大事在此形成一種矛盾的衝突，怎能不叫每位望子成龍的父母為之憐愛心動呢！

依託形象的滿足

廣告語反映的潮流，是一個時代的品位，所以許多軟性商品的廣告語設計一般聯繫形象的設計，注重引領潮流，配合品位需求，更多地突出人們精神上的需求，像「美貌、時尚、地位、榮譽」等詞語均進入廣告語中，如：

美貌肌膚健康美，女人真的美。（太太口服液廣告語）

時尚百事――新一代的選擇。（百事廣告語）

地位當代精神當代車。（別克轎車廣告語）

榮譽永久，騎士的風采。（永久牌自行車廣告語）

在此基礎上創造出的廣告語千差萬別，但它們在詞語構成成分和色彩的變化上卻有一定的共通點，這共通點便是廣告語的創意經常採用嵌字、倒序、易換等詞語結構的變化和詞語理性、色彩意義上的變化的方法來達到耳目一新的效果。

廣告語中詞語結構的變化

詞是由語素組成的。廣告語中詞語的結構變化主要指的是構成詞的語素在數量上、位置上和形式上的變化。這種變化可歸納為以下幾種：

嵌字。它是指在詞、短語中嵌入字、詞，使廣告語能快速被受眾理解並記住產品。這種一般可分為兩種?押

擴展詞語，指將詞語擴展開來。例如：

出口便成章。（美國口述記錄儀公司廣告語）

成語「出口成章」中間加上「便」這個副詞，強調在很短時間內話出口就成文章，暗示口述記錄儀的靈敏度高、功能齊備、組詞造句速度快並言語精練。

是音節詞化，即將音節（字）作為詞來使用。例如：

馬自達 無馬自達。

在品牌名「馬自達」三個字之前加「無」字，「馬自達」三個音節詞化了，意為沒有馬也能自己到達目的地。

倒序，它指顛倒詞語構件的原有排列次序。這種顛倒看似無心，實則有意，往往有特殊的表達效果。例如：

口服心服。（台灣礦泉水廣告語）

環球，環球，你有無數忠誠的朋友。帶著你親切的問候，讓歌聲飛遍四海五洲。（環球牌收錄機廣告語）

「口服心服」是心服口服的顛倒詞，前「服」是服用的意思，後「服」是佩服的意思。口裡飲用礦泉水，感到產品甚佳，於是心裡佩服。這是事理上的因果關係，非如此顛倒不可。將「五洲四海」顛倒為「四海五洲」。通過換序，押上「環球」之「球」的韻，使廣告語音律和諧，音律感強，念起來上口易記。

易換，它指易換原廣告語中的詞語的構件成分，使之成為新的結構。可以易換詞中的語素，也可以易換片語中的詞。這種方法在廣告語中很普遍。例如：

有「杯」無患。（哈慈牌磁化杯廣告語）

此時無「霜」勝有「霜」。（某冰箱廣告語）

改成語「有備無患」為「有『杯』無患」，意在凸顯產品的保健功能。更換白居易《琵琶行》中名句「此時無聲勝有聲」中的「聲」為「霜」，展示出冰箱冷藏的好效果。易換的原詞語往往是大家熟知的，由於已成心理定勢，人們一見易換後的新結構，馬上聯想到原詞語，並以此為比照，找出易換之處，體會變化之因，品位其特殊的韻味，悟出作者的匠心，並判斷易換的高下優劣。 推薦閱讀：字字如金！廣告語技巧與形式

一句簡單的廣告語可以引領一種文化、一種潮流，甚至代表著一個時代。好的廣告語不僅能帶動產品的銷售，如果能站在時代的高度，更能使企業立於不敗之地。廣告語是我們看世界的一扇窗戶，好的廣告語向我們展示窗外美好的一切。我們應提倡使用凈化人文環境和商業環境的廣告語，禁止濫用庸俗化甚至不健康的廣告語。

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