探測文娛產業發展之路：版權是底線

近日，關於2016年中國網路核心版權產業的行業規模調研出爐。網路視頻行業規模已達521億元，相比2006年的5.3億，增長近百倍。無獨有偶，作為產業另一潛力支柱的數字音樂領域，近年來也獲得了飛速發展。調研數據顯示，2016年，數字音樂行業規模相較10年前已突破150億，逐漸與國際接軌。

進入2017年，國家對網路版權產業的監管愈加收緊，在嚴懲盜版的同時，也為知識產權內容的健康成長給予了最好的激勵。同樣是經歷了盜版陣痛後觸底反彈的網路版權重要領域，數字音樂與網路視頻的產業間距正在慢慢縮小，回顧這些年的發展歷程，網路視頻所積累的經驗也正是其最好的前行嚮導。

版權清洗別忽視陽光背後的陰影

根源於PGC和UGC內容生產模式的混雜帶來的後遺症，視頻平台很早就開始了「大清洗運動」，今年7月，兩大知名UGC視頻網站Acfun和Bilibili又下架大批影視資源，令國內網路版權正版化之路再下一城。

與視頻平台一樣，某些音樂平台也是PGC和UGC混雜。2015年，國家版權局「最嚴版權令」頒布，令各大主流數字音樂平台釐清版權通路、肅清侵權內容；次年7月，政府開展第12次打擊網路侵權盜版專項治理劍網行動，進一步規範鞏固2015年取得初步成效的數字音樂領域。然而，儘管國家版權局在版權方面的規範遏制了靠提供盜版音樂下載生存的音樂網站，但一些用戶無心之舉的隱性盜版行為仍難以完全杜絕。如在某知名音樂平台的「用戶電台」板塊，由於不易被發現，逐漸成了平台傳播非授權內容的聚集地，部分內容的播放量甚至高達近200萬次。

時至今日，視頻行業對於版權的監管早已進入到了體系化運作。基於行業的透明度越來越高，以及網路監管日趨收緊的大背景，沒有版權的內容在視頻平台上很難藏匿。對於數字音樂行業而言，在國家政策的激勵下，版權保護更應該是自上而下的全民共識，與視頻一樣，如果依賴用戶生成內容，就應加強自身平台對內容的審核。

獨家取代聯采 給數字音樂的多樣性提了個醒

2011年，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻推行版權聯合採購模式，然而不到一年，該模式幾乎瓦解，取而代之的是延續至今的獨播策略。對此，新華網觀點認為，這是視頻網站應對內容同質化的市場選擇。隨著視頻網站的集中度進一步增強，如果持續聯播，各家的內容差異化、網站的識別度和用戶傾向性就不明顯。

彼時的數字音樂其實也面臨著一樣問題，因此在版權保護不斷完善的大背景下，充分吸收視頻行業的經驗，中國的音樂市場也形成了「獨家版權+內容分銷」的版權運營模式。

值得注意的是，基於音樂內容的大眾傳播屬性，版權方的授權內容並不僅限於某平台單一使用，在合法轉授下，其他平台同樣可以共享使用權。用華納音樂中國數字音樂總監胡浩的話說，「獨家」應理解為「獨家代理」或「總代理」，即不管哪家音樂平台簽了「獨家」，唱片公司都會要求做分銷，與傳統意義上的「獨佔」需區分開來，因此，音樂平台間互相進行內容轉授的案例也比比皆是。

早在2015年，騰訊音樂娛樂集團就與網易雲音樂達成了轉授權合作，如今，騰訊音樂娛樂集團已與網易雲音樂、太合音樂、唱吧、映客、快手以及Apple Music、Spotify、KKBOX等十餘家平台達成音樂版權轉授權合作，涉及國內音樂平台、K歌平台、直播平台、視頻網站、手機終端廠商以及國際音樂平台等多個類目，版權合作範圍之廣、領域之多，也再次彰顯了國內數字音樂行業版權運營的不斷進步。

從實行效果來看，「獨家版權+內容分銷」其實是一劑良藥，以轉授權為前提，是一種行之有效的驅動音樂正版化的策略和手段，可快速規範市場，教育用戶。對版權方來說，也可以降低運營和維權成本。

此外，「獨家版權」的獲取並不是「一勞永逸」，為確保公平競爭，在版權期約滿後，版權方亦可根據各平台發展情況重新選擇授權平台。

版權價值挖掘助推產業逆襲

早在2003年，世界知識產權組織(WIPO)就在其發表的《版權相關產業經濟貢獻調查指南》中指出，「版權產業是指版權可發揮顯著作用的產業，是國民經濟中與版權相關的諸多產業部門的集合。」「互聯網是一種新興的、變動中的、頗具潛力與前途的產業，將來可能有資格作為核心版權產業的一部分」。

無論是視頻還是音樂，其行業起點都是建立在內容的免費提供上的，但隨著版權環境對內容價值的推動，優質版權內容與平台也實現了雙贏：2008年，電影《非誠勿擾》新媒體版權不到100萬，2015年《捉妖記》已經達到5600萬。與此同時，視頻平台也不斷通過對版權內容的豐富性、及時性、清晰度等體驗的提升，從完全免費過渡到會員付費，實現收入增長。

同視頻一樣，數字音樂版權的規範化，為音樂內容的價值增益鋪平了道路，更重要的是扭轉了用戶長期以來的「音樂免費論」。從早前的完全免費使用，到後來的會員制，數字音樂平台也以優質版權內容為基礎，不斷以服務的提升來實現商業營收。但由於音樂內容不容切割的特性，音樂無法通過類似視頻的植入廣告來平衡成本，因此也需要更具創意和符合市場需求的方式來發掘音樂價值。

2014年底，業內首張數字專輯《哎呦，不錯哦》推出，讓音樂產業在以會員體系為主的增值服務中找到了新的突破口。數字專輯的出現，一方面接盤了蕭條已久的實體音樂市場，另外銷量的不斷攀升，讓好音樂的價值不斷體現。2016年7月，騰訊音樂娛樂集團的數字專輯銷售額突破億元大關，用戶付費意識普及，數字專輯市場迎來利好，網易雲音樂、蝦米音樂等平台數字專輯銷量也水漲船高，也讓中國也成為了不少外國大牌歌手的全新目標市場。各大平台也都基本形成了以「包月會員+數字專輯」為基礎的商業架構，截至目前，整個數字專輯市場的銷售額保守估計已超過4億元。

左手音樂、右手視頻，都是廣大網民在生活中必不可少的重度娛樂形式，其產業價值潛力也十分可觀。從發展基數來看，網路視頻的起步體量相較數字音樂要小，但發展增速明顯要快，這對於數字音樂的而言仍需奮力追趕。但慶幸的是，在國家版權政策與各平台的共同努力下，中國數字音樂行業相較十年前已增長了10倍，市場排名躍至全球第12名，被IFPI（國際唱片協會）在《全球音樂報告》中評為「下一個偉大的全球機遇」。

版權對於市場的重要推動意義不言而喻。然而，對於行業尚存的盜版現象，數字音樂與在線視頻在產業對等上的一步之遙，除了是正在極速前進市場規模，更重要的是全體參與者對版權規則的共同遵守。

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