寶潔說砍掉的 1 億美元的數字廣告預算沒影響業績

作為全球最大的快消巨頭，寶潔最近的麻煩不少，最受關注的一則新聞就是激進投資者 Nelson Peltz 批評寶潔的「改革不力」，並企圖奪得公司的董事會席位——雖然寶潔已經回應，Nelson Peltz 沒有資格加入董事會，但這件事尚未塵埃落定，而寶潔也通過自己的方式向外界表達了自己的態度。

和剛剛公布的寶潔第四季度財報及全年報告一起宣布的還有另一件事：寶潔過去一個季度在數字廣告投放上削減了 1 億美元，對業績並沒有產生影響。首席財務官 Jon Moeller 在電話會議上聲稱：這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，「進一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。」

寶潔正在拚命瘦身，以挽回持續多年增長乏力的業績，這也是 Nelson Peltz 大力抨擊之處。除此之外，寶潔還計劃繼續縮減其下品牌數量，從目前的超過 200 個減少到 65 個左右。在 2014 年 8 月，寶潔就宣布了一個全球範圍的品牌「瘦身計劃」，打算在兩年時間裡剝離 90-100 個年銷售額不達 1 億美元的品牌。

經過近兩年的改革，寶潔的業績水平有了一定的改善，根據最新的這份年報顯示，集團凈利潤上升至 154 億美元，同比增長 45%，銷售額基本持平，有機增幅達到 2%。財報公布之後，寶潔股價上升了 1.6%。

至於廣告營銷方面的預算縮減，看起來是漫長的改革中最為得意的部分。

早在 2012 年，寶潔就曾宣布，要在接下來 5 年裡削減 100 億美元的廣告開支，但直到 2015 年，寶潔 82 億美元的全球營銷支出依然佔全球廣告主首位。不過，根據 MediaRader 的數據顯示，寶潔今年 1-5 月的數字廣告預算比去年同期下降了 41%。

今年 6 月，寶潔和長達七年的廣告代理合作夥伴 Audience Science 合約到期，並不再續約，該公司為寶潔提供全球範圍整合的 DMP 服務（數據管理平台服務）和 DSP 服務（程序化廣告購買服務）。Audience Science 在失去寶潔這個客戶後已經幾乎要宣告關門，後者佔據了其將近 90% 的業務。

這背後是行業巨頭正在對數字廣告產業失去信心。寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 過去兩年多次在公開場合抨擊數字廣告體系，並督促行業更加透明。而隨著數字廣告數據造假的問題日益被討論，其中水分最大的程序化購買廣告市場已經不如以前那麼受到青睞。

在不久前的戛納國際創意節上，Pritchard 的話也反映了寶潔正在失去耐心：「我們需要一個透明的媒體供應鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資於增長。」「想像一下，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多的收益。」

Pritchard 還曾透露，寶潔旗下品牌 2017 年會嘗試更多的 5-6 秒短視頻廣告，在他看來，這種新的時長可能會更適合當下的數字廣告環境，也對受互聯網廣告屏蔽環境影響的用戶更加友好。去年 10 月，汰漬的一則 4 秒視頻廣告「新汰漬讓你的衣物臭味除光光」已經出現在了 Facebook 瀑布流上，觀看量超過 110 萬。

題圖來自 路透社

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