屈臣氏美妝領域受挫，賣葯能否起死回生？

文/摩登故事

2017-08-03 09:24

如今，屈臣氏所銷售的產品已經被其他渠道瓜分了很大一部分，年銷售增長率也在不斷下降，而且線下店鋪的人流量也出現不斷下滑的趨勢。

曾經有一家自媒體在網上做過一個關於「你為什麼不願意去屈臣氏？」的問卷調查，其中有61%的人表示：屈臣氏的導購推銷太聒噪。

還有網友總結出世界三大最煩物種分別是：讓你寫作業的媽咪，洗髮店裡的托尼以及屈臣氏的哈尼。屈臣氏的導購非常榮幸的成為世界最煩人的三大物種之一，這一點相信去過屈臣氏的人都有體會。

不知從什麼時候開始，屈臣氏已經不再是時尚達人購買美妝產品的必去之地，甚至已經開始被人們漸漸遺忘。於是，屈臣氏也開始走上了它的轉型之路，開始全面升級店鋪，據說還要回歸老本行向消費者提供藥品，且網站名稱為「屈臣氏大藥房」。

那麼，在實體店面不可避免受到衝擊的新零售時代，屈臣氏迫於形勢而轉型的舉措可以成功嗎？

業績大幅下滑之後，屈臣氏回歸老本行賣葯

一直以來，屈臣氏都是以店鋪擴張為中國市場發展的主要運營策略。近幾年，由於受美妝電商發展、營銷渠道多樣化以及本土品牌層出不窮的影響，這家百年傳統美妝零售為了企業未來的發展，而不得不考慮在擴張店鋪的同時重新布局以適應當前的零售環境。

根據屈臣氏的年報中顯示：2016年屈臣氏集團在中國大陸區營收總額為209億港元（約人民幣185億元），同比下滑4%。儘管2015年之前屈臣氏的營業額增長趨於放緩，但一直處在上升的階段。到今年為止，屈臣氏的業績增長放緩已經持續三年之久。從2013年開始一直到2016年，屈臣氏在大陸市場的業績增幅從23%跌倒14%、9%一直到-3.82%。

按照這樣的形勢來看，2017年屈臣氏可能還會出現更大程度銷量下滑的狀況。不過，目前屈臣氏已經接受現實挑戰並作出一系列的措施，以適應當前新零售的發展環境。有消息稱，屈臣氏接下來將基於不同的市場類型、地域特色以及消費者的需求，打造不同風格的潮流門店，並陸續呈現於程度、南寧、昆明、重慶等各大主要城市。與過去不同，屈臣氏全新布局的店鋪更符合當今千禧一代的風格。

除此之外，屈臣氏似乎還有了進一步的打算：回歸老本行賣葯。有公開信息顯示：今年1月10日，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司獲得有湖北省食葯監局核發的互聯網藥品交易證書，可以向個人消費者提供藥品，網站名稱為「屈臣氏大藥房」。

其實，「屈臣氏大藥房」這個名字，早在1963年李嘉誠旗下的香港和記黃埔集團證實是收購屈臣氏之前就已經用了很多年。而且屈臣氏的線下門店一直有部門簡單醫用藥品銷售，像常見的暈車藥、鼻炎噴霧、驅蚊水等都有銷售。根據有關數據顯示：2007年屈臣氏藥品所佔節後份額只有10%，到了2013年，該比例已經上升到20%——25%。

從屈臣氏結構方面考慮，往為消費者提供藥品銷售服務這一方向發展的計劃還是比較明智。畢竟，屈臣氏自身存在銷售醫用藥品的基因。

由此可見，屈臣氏正面臨年銷售量以及業績不斷下滑的尷尬處境，但是屈臣氏並沒有坐以待斃。除了在擴張店鋪的基礎上升級，還可能會發展向消費者提供藥品服務，不過目前還沒有看到成效。

忽略線上布局，屈臣氏已被新零售這股東風掀翻

在新零售還未發展之前，屈臣氏一直有一個引以為傲的頭銜「化妝品巨擘」,很遺憾，現在的屈臣氏只能用今非昔比來形容，如今的屈臣氏已經淪落到要向新零售低頭，求生存的地步。屈臣氏遇到現在的困境，也是由一些不可抗拒的因素造成。

首先，受銷售渠道多樣化的影響，屈臣氏在大陸的月業績營收遇到瓶頸。儘管目前屈臣氏的會員數量已經超過6000萬，在大陸內地的430個城市中店鋪數量也已經超過3000家，但是業績並沒有隨著店鋪和會員數量的增加而上漲。以2016年為例，屈臣氏店鋪數量比2015年增加了400多家，儘管數量增長了18%，但是屈臣氏2016年的平均店鋪單產約為729萬元，與2015年相比反而下滑了10.1%。

這也說明了店鋪的增加並不等同於銷售渠道增加，其他品牌的銷售渠道在發展為線上線下相結合的時候，屈臣氏還單純的以為緊靠增加店鋪數量便可拉攏人流量。不得不承認，屈臣氏在發展線上銷售這方面太過於後知後覺，等到發現電商渠道的時候，美妝電商這塊大蛋糕已經被其他品牌瓜分的差不多。

其次，受品牌效應的影響，美妝專櫃比屈臣氏更受歡迎。隨著生活水平的提高以及消費觀念的轉變，消費者開始越來越注重品牌的影響，而屈臣氏作為主要銷售大陸化妝品的零售商顯得更加渺小。與屈臣氏相比，那些化妝品專櫃有對其產品更加專業的講解以及服務，相同的基礎下，消費者更願意選擇，相對專業的服務。

如今，屈臣氏所銷售的產品已經被其他渠道瓜分了很大一部分，年銷售增長率也在不斷下降，而且線下店鋪的人流量也出現不斷下滑的趨勢。因此，在新零售的大趨勢下，屈臣氏無論全面升級店鋪還是擴大店鋪結構為消費者提供藥品銷售，可能都是為了在大環境下求生存。

「大換裝」為無奈之舉，但奏效與否還還有待觀察

為了迎合新零售的發展，屈臣氏也是使出了渾身解數。一邊為新開的店鋪全面升級吸引消費者，另一邊張羅著要回歸老本行賣葯的計劃。與過去的屈臣氏相比，現在的屈臣氏似乎是要為以後的發展來一次「大換裝」，只是不知道這一換裝策略是否有效。

據悉，屈臣氏為這次的換裝推出了兩項有趣的服務：「Style Me來彩我」以及「Skin Test來試我」。其中，「Style Me來彩我」是採用當前最先進的AR試妝技術，來為顧客提供彩妝建議；而「Skin Test來試我」則是通過專業的科學方式，為顧客分析當下的皮膚狀態並提供專業的護膚指導。

這兩種服務雖然吸引了不少顧客前來體驗，但是這兩項服務在屈臣氏之前，已經有不少品牌推出，像雅詩蘭黛、絲芙蘭等都比屈臣氏發展要早一步。因此，屈臣氏推出這這兩項活動對消費者來說新鮮勁一過，又恢復對屈臣氏的冷淡也說不定。

不過，屈臣氏的「大換裝」並不只包括推出這兩項服務，它還引進了大量的年輕彩妝品牌，比如：Max Girl、CLIO、蜜絲佛陀等品牌。不僅如此，在屈臣氏的潮流店鋪中還多了一個從未見過的身影，竟然前作未有的出現了香水，而且還是絲芙蘭、范思哲等奢侈品牌的香水。

因此，不論屈臣氏的目的如何，確實緊緊跟隨了當下的時尚潮流。儘管屈臣氏這些「大換裝」的舉措都是迫於當前環境的無奈之舉，但新零售時代變化萬千，這一策略能否奏效還另當別論。

總而言之，屈臣氏從一個「零售化妝品巨擘」變成一位步履蹣跚的老者，並不只是導購哈尼惹的禍。如今，在眾多因素的影響下屈臣氏和其它集團一樣也走上了轉型的變革之路，但是改革還是要考慮自身的發展狀況。畢竟，在唱《夕陽紅》的年齡，跳《青春修鍊手冊》的舞蹈還是有些不太合適。

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