「蜜芽寶貝」的創業傳奇

80後的劉楠，出生於西安一個家教良好的知識分子家庭，父母親都是大學教授。從小就聰明過人的劉楠從上小學起，就一路高歌猛進，成績永遠是年級的前三名，一直當著班長、學習委員、學生會主席。2002年劉楠以陝西省高考文科第三名的成績考入北京大學新聞學院。

在北大讀書的6年里，多年的學生領袖身份讓她在北大的各個社團里如魚得水，文筆出彩的她還是《北大青年》內刊的主筆。大三那年，她創辦了北大第一個民間通訊社「新傳社」，成了學校內的風雲人物。不僅如此，天生喜歡網上購物的她，在「新傳社」的BBS里，還特意註冊了個小號，在帶領同學採訪報道的空閑時間裡，經常組織大家搞團購，她統計好準備購買的人數再去和商家談價格。每次買到貨真價實的超低折扣用品，同學們總是稱讚說：「楠姐，你天生就是個經商的人才啊。」說者無意，聽者有心，劉楠的心裡也隱隱地感覺到，這似乎才是自己最喜歡做的事情。

本科畢業那年，劉楠創造了一個紀錄，她以唯一一個本科生的身份獲得了南方報業集團首屆的「全國新聞獎學金」特等獎。也就是在那年，劉楠在自己的微博上表露了一種迷茫的心跡。她的「新傳社」報道了許多農民工、流浪者、失足婦女等社會邊緣群體的生活，那些觸目驚心的生活環境、無奈的人生選擇時常讓劉楠夜不能眠。她發現自己很糾結，作為一個新聞人，新聞只是她的一個冷冰冰的載體，她能做的也只是客觀地報道事實，自己無法做出決策。

讀完研究生，劉楠果斷選擇了轉型，在百度實習一年後，她去了世界最大的化工公司美國陶氏化學做了一名管培生。她的導師得知後，非常惋惜地說，中國新聞界少了一名好的新聞媒體人。劉楠安慰導師：「我從小就喜歡折騰，新聞不適合我，我需要的是我自己能做決策的行業。」

2010年，劉楠懷孕了，她乾脆選擇放空自己，回歸家庭做一個全職媽媽。

從紙尿褲開始

劉楠開始給孩子準備各種必需的嬰兒用品。2008年，「三鹿奶粉三聚氰胺」事件帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了中產階級許多媽媽的選擇，劉楠也不能免俗地加入了海淘大軍。

當時大部分電商並未開通跨境購物服務，國外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、經銷商等在幾個城市的固定地點售賣部分產品。海淘媽媽們面對各種行貨、貿易貨、水貨等焦慮不已，習慣了擔任leader角色的劉楠很快成為行家裡手。

在媽媽論壇、QQ群中的討論中，劉楠發現，信任危機是媽媽們遇到的最大問題。在給自己孩子買東西的過程中，劉楠陸續在網上發布了幾百篇關於母嬰用品的「科普貼」。

她開始考慮其中的創業機會。顧客忠誠度一直是母嬰用品的銷售難點，這個市場的真正「消費者」是那些兩歲半以下的小嬰兒，長大之後他們就不會再光顧。持續吸引媽媽們的注意力並將之轉化為網站流量是母嬰電商的成功關鍵，傳統電商依靠燒錢賺取流量的模式並非完全適用。而北京大學傳播學碩士出身的劉楠，此時已經靠那幾百篇帖子成為意見領袖。

「我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？」劉楠決定在淘寶上開店，從售賣花王正品紙尿褲開始。

「當時花王在北京的代理商是北京一商集團，為了拿到花王紙尿褲的代理權，我每天跟一商集團的張總打電話聯繫，他不願意見我，我就直接開車到公司樓下等他。也許最後是這種死磕精神感動了他，最後他同意讓我見一見花王的負責人，最後三個人當面談，我就成功說服了花王，拿到了經銷權。」劉楠說，創業需要死磕精神。2011年底，她的淘寶店開業，以「甜蜜的萌芽」為寓意，取名蜜芽寶貝。

完全靠口碑傳播，蜜芽寶貝在兩年內就做到四皇冠，銷售額也超過3000萬，而這背後是全職媽媽劉楠的辛酸創業史。

「那時候為了方便及時地給顧客發貨，我帶著團隊直接在倉庫里辦公。那個倉庫沒有供暖，整個冬天都特別冷，我們幾個人要抱著電暖氣上班，我們一起搬貨、打包、發貨，有時候忙起來要—直干到後半夜。」這時劉楠的女兒才一歲多，「根本不可能做到工作生活的平衡，要想工作就別想在過全職媽媽的生活。」

2013年4月，在淘寶的母嬰用品店已經很有名氣的「蜜芽寶貝」被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價收購蜜芽寶貝。劉楠不知道該如何選擇，便通過校友會聯繫了真格基金投資人徐小平，希望聽聽他的建議。

和徐小平的3個小時暢談，劉楠卻得到了一個意外收穫。「徐老師一直在引導我，他說如果我有能力，想做什麼？我說想做最好的母嬰產品，甚至做自主品牌。最後，徐老師決定投資我。」

徐小平是著名的天使投資人，他投資的新東方、蘭亭集勢等公司都成功上市。「我後來問過徐老師為什麼會決定投資我，他說，你談了三個小時的產品，我能感覺到你對於母嬰產品的了解和熱愛，你身上的執拗和韌性說服了我。」劉楠至今認為徐小平是他人生中的貴人，讓她實現了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉身。

如何挑戰巨頭

2013年11月，真格基金、險峰華興風險為蜜芽寶貝帶來超過1000萬元的A輪融資。2014年3月6日，蜜芽寶貝作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，以「正品+閃購」切入高端母嬰市場，上線當月GMV過千萬。2014年7月，蜜芽寶貝又完成了2000萬美元的融資，由紅杉資本領投，真格基金和險峰華興跟投。12月22日，蜜芽寶貝又拿到6000萬美元的融資，由H capital領投，紅杉資本、真格基金跟投。

蜜芽寶貝正站在海淘和母嬰電商的交叉點上。根據EnfoDesk易觀智庫監測數據顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元，預計到2018年「海淘」規模將達到1萬億元人民幣；而今年計劃生育鬆綁的政策紅利，讓每年2000萬新生兒孕育出來2萬億元的母嬰市場，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

在資本帶動下，蜜芽寶貝快速成長起來。很快員工從100多人擴張到300多人，開通了多個境外倉庫，並與400多個品牌方建立起合作關係。「公司真是以十倍的速度在成長，我自己也覺得不可思議。」劉楠說。

她也遇到過危機。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應大於品牌效應等等。2014年8月27日，蜜芽寶貝被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對此，蜜芽寶貝連發三封公告聲明，願意對購買手推車的買家進行三倍補償措施，對於自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免的帶來了「假貨」質疑。

「雖然我們沒有賣假貨，但公司發展太快，我們沒有公關部門應對，也不懂如何與用戶溝通，使得這件事迅速發酵，帶來了很壞的影響。」劉楠說，危機後來雖然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

劉楠隨後重新梳理了供應鏈，「我們現在的供應鏈控制在兩種：一是從品牌方的國內總代購體系採購，另外一種是直接從國外品牌方處採購，通過寧波、廣州的保稅區備貨或者直郵報關入境。」

生存依然是這個小網站要面對的問題。海淘吸引了越來越多的巨頭入場，先行者洋碼頭預計2014年年銷售額將達到8億元，今年下半年，亞馬遜、京東、天貓國際、蘇寧等都相繼開通全球直購業務。

對於未來的打法，劉楠說自己只關注用戶需求，「用戶需要的是什麼？物美、價廉、服務好。跨境免稅也好、限時特賣也好，我們所做的所有努力都是在為了實現這個目的。不要去追風，而是要等風來。」(更多精彩內容請關注微信公眾號：心靈解說 )

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