Gucci母公司把眼鏡收歸自營已經三年了它把這條路走通了嗎？

時尚 08-04

原標題：Gucci母公司把眼鏡收歸自營已經三年了它把這條路走通了嗎？

圖片來源：gucci

開雲之所以這麼做，是因為他們認為眼鏡的潛力被長期低估，它能為奢侈品牌吸引新消費者，就像手袋和口紅一樣

在全球最大的奢侈品集團之一開雲（Kering）進行內部創業，最初的聲勢可能不如你想像的那樣盛大。

2014年9月，旗下擁有Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等奢侈品牌的開雲集團，決定將從義大利眼鏡製造商霞飛諾集團（Safilo Group）處收回奢侈品牌眼鏡產品線的代理權，成立自己的眼鏡業務公司「開雲眼鏡（Kering Eyewear）」。

新公司的總部設在了義大利北部，當地陽光充沛猛烈，很適合戴太陽眼鏡，但更重要的那裡還是歐洲傳統的眼鏡製造地，分布著許多眼鏡製造各個環節所需要的工廠。5個人，沒有桌子，沒有椅子，沒有電腦，開雲眼鏡在一排白色的老房子里開工了。

把眼鏡業務收歸內部，開雲集團打破了奢侈品牌的慣常做法。長久以來，奢侈品牌的眼鏡產品線都採用了交由第三方公司設計、製造和分銷的方式運營，而其中最大規模也把握著最多奢侈品牌眼鏡業務的兩家眼鏡集團，分別是陸遜梯卡（Luxottica）和霞飛諾。前者的客戶有Chanel、Dolce&Gabbana和Prada等，後者則曾經是開雲集團最大的眼鏡合作夥伴。此外，義大利公司Marcolin也是另一大眼鏡集團，它代理著Louis Vuitton、施華洛世奇、萬寶龍等品牌的眼鏡業務。

當然，不會有人真的相信背靠開雲集團，開雲眼鏡沒有贏在起跑線上。開雲眼鏡的CEO Roberto Vedovotto從曾經的合作方霞飛諾跳槽而來，截至今年7月，開雲眼鏡的員工規模已經從5人上升至750人，到了2017年底預計會增加到近1000人。如無足夠的財力，三年內要讓團隊增加200倍幾無可能。

Gucci 2017春夏眼鏡

不過，開雲把眼鏡業務收歸自營的做法並不被部分金融機構看好。法國巴黎銀行（Exane BNP Paribas）奢侈品首席分析師Luca Solca在接受Business of Fashion採訪時曾說：「像Prada和Tod』s等義大利品牌都做過這類嘗試，可最後還是繞了回來。最大的挑戰在於分散的零售渠道、產品的短生命周期、高庫存量單位以及高運營成本。我不確定開雲是不是能從這項冒險的投資中取得增值收益。」

當我們談到奢侈品牌眼鏡做的這些嘗試時，很容易被拿來和奢侈品牌的化妝品系列進行類比——兩者的研發和生產模式非常接近。

以Burberry為例，2013年，Burberry向合作方國際香水集團Interparfums SA回購了香水業務，以期把香水發展為Burberry另一個拳頭產品。但此後Burberry的香水發展一直不順利，2017年7月，Burberry決定重返代理模式，把長期全球獨家美容產品代理權交給美容巨頭Coty（科蒂），Coty將為Burberry處理美容產品的生產、分銷等事項。

最壞的結果，就是開雲眼鏡可能會像Burberry那樣在自營和代理之間折騰了一番，一切又回到了原點。不過，開雲眼鏡的CEO Roberto Vedovotto對界面新聞表示，開雲眼鏡和Burberry不存在可比性，開雲眼鏡旗下有Gucci、Puma和Bottega Veneta等品牌組合，足以產生協同效應，互相分擔風險。

「兩者是完全不同的概念，因為當中最重要的是群聚效益。只有擁有一個品牌組合，你才能達到群聚效益。如果你只有一個品牌如Burberry，對價值鏈各個領域來說很難達到有效管理。設計上可能沒有問題，但對單一品牌來說，很難在供應鏈及分銷上的處理上符合經濟效益。」他接著說，「我們不同的地方在於我們擁有一個龐大的品牌組合，而其中Gucci更是行業領導者，是行內中最大的品牌。我們也擁有十分強大及成功的品牌如Saint Laurent及卡地亞。」

把眼鏡業務收歸內部之後，眼鏡設計師和品牌的創意總監之間合作變得更為緊密——每隔兩周，開雲眼鏡的創意總監Nichola Bonavenrua就會前往米蘭和Gucci的創意總監Alessandro Michele開會。

「Gucci的時裝秀中你會留意到，我們的系列與時裝秀十分貼近，所以我們以設計貼近品牌核心價值的眼鏡產品的目標，可說是達到了。」Vedovotto說。根據開雲眼鏡提供的數據，兩年多里他們一共開發了6個系列，推出超過2300個不同的款式，開發了共約9800個單品，並特別為時裝秀開發約1500個款式。

成立獨立公司，開雲眼鏡多少有和眼鏡製造商對立的意思。它刻意地缺席傳統的眼鏡展銷會，但卻在同樣的時間和城市，於不同的地方以不同的方式舉辦產品展覽活動。也一改過去眼鏡專賣店裡沒有直屬於品牌的銷售的局面，開雲眼鏡有一個專為客戶而設的直接銷售團隊，完成從銷售、物流到客戶服務等工作。

今年3月，開雲眼鏡宣布與歷峰集團（Richemont）達成戰略合作關係，負責歷峰集團旗下品牌卡地亞（Cartier）眼鏡產品的研發、製造與銷售。這項合作夥伴關係是開雲眼鏡2014年成立至今達成的首次集團外部交易。這對於開雲眼鏡來說是質的改變，意味著開雲眼鏡開始變得像陸遜梯卡或者霞飛諾那樣，以第三方公司的身份，承接其他品牌的眼鏡業務。

傳統的奢侈品現金奶牛是手袋，這一點從Louis Vuitton的母公司LVMH財報中可見一斑——2016財年，LVMH集團376億的營收中，有34%都是來自於時尚和皮具部門。手袋使用頻次高且百搭，是筆划算的「裝備投資」。而關於大牌的化妝品，有套「口紅效應」許多人也相當熟悉：在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，會轉而購買入門級的商品。

開雲認為，眼鏡的潛力被長期低估。Vedovotto提供了一些數據——全球市場包括眼鏡框架、隱形眼鏡和太陽眼鏡，總值 900億美元；到2020年將達1400億美元；單單以高級鏡架和太陽眼鏡計，就已經占約130億美元。而利潤率高的太陽眼鏡的前景尤為樂觀，它是其中一種最能為奢侈品牌吸引新消費者的產品類別。

平均每副300歐元（約合2400人民幣）的奢侈品牌眼鏡，理論上也符合手袋和口紅的消費邏輯。「假如你很希望擁有Gucci的產品，但不能負擔2000歐元的手袋，購買一副300歐元的Gucci眼鏡，你便成為Gucci的一份子。然後再逐漸購買其他產品類別，如鞋子、皮革產品等，這就是增加消費者購買頻次的方式。」Vedovotto說道。

剛剛發布了2017半年報的開雲集團並沒有在財報中公布眼鏡業務的表現，但今年早些時候，開雲集團董事總經理Jean-Fran?ois Palus曾向Business of Fashion透露，開雲眼鏡將有約3.4億歐元營收。Gucci眼鏡是其中大的贏家，它成功地讓大邊框復古眼鏡的潮流席捲了整個時尚界，光學眼鏡已經退出了流行配飾行列好一陣子了，是Gucci讓它回到了陣營里。

坐擁一批知名度甚高且風格各異的眼鏡品牌，開雲眼鏡卻未必能在亞洲市場獲得全面成功，因為突圍而出的競爭對手往往不是來自於行業內部。2011年，5位韓國人創立了眼鏡品牌Gentle Monster，憑藉大膽的配色和造型，前衛的店鋪裝修風格，以及韓星街拍所帶來關注度，Gentle Monster迅速打開了局面。

對於這位遠在亞洲卻極得年輕人歡心的競爭對手，開雲眼鏡很是好奇。亞洲國家裡，韓國是開雲眼鏡尤為重視的市場，甚至開發了許多專供韓國特別的款式。面對猛烈的太陽，中國人喜歡打傘，日本人習慣戴帽，但韓國人無論是出於耍酷還是遮陽的目的，則更喜歡架著墨鏡。

當然，在亞洲還有著開雲眼鏡總部的設計師們所不熟悉的另一種帶貨生態。

「在中國哪位明星戴過的東西會比較容易走紅？」

「楊冪吧。」七嘴八舌討論了一番後，這個名字成為了達成的共識。