瘦身新宗教：你在減肥，誰在賺錢？

在對「瘦與吸引力」的不懈追求中，創業的大方向，是怎麼把這個「反人性」的生意變得人性一點。

文 | 喬芊

編輯 | 楊軒

「硬派健身」創始人斌卡從辦公桌後站起身，略帶羞澀地理了理衣褲上的褶皺。身高1米8的他，此刻體重達到了220斤。這是幾個月間刻意增重的結果，為的是迎接8月里一個關鍵的品牌營銷策劃——「為了陪你健身30天，我吃胖了30斤」。

作為成名於知乎、出版過兩本暢銷書的健身大V，「風格硬派、學理硬派」是斌卡的標籤：每個章節後都有少則20條，多則50條的注釋、引用和文獻綜述；電腦里存的論文足足有4個G。

但消化「硬派」知識是困難的。斌卡想要獲取更多粉絲，把健身達人的名氣變成一門好生意，就要讓自己變得更「人格化和生活化」。「一個月時間曝光，分享我的健身和飲食方案，足夠讓大家認識這個IP背後究竟是個什麼樣的人。」斌卡說。

健身和減肥是個大訴求，「簡便」且「正確」則是成功法門。斌卡讓系統了解健身知識變得更簡單，於是出名了；一批瘦下來的名人，讓跑步這個最簡單的運動率先成為一股風潮，成就了咕咚等一批跑步App；Keep提倡的HIIT之類間歇有氧運動又是一個進化版，傻瓜式跟隨影像和訓練計劃練習、在家徒手可練，這些讓一切更簡便的辦法，讓Keep用戶量飛漲——最新數字是9800萬，差不多是去年同期的2倍。

關於塑形的認知和風潮在不斷進化，但已有的一切並不足夠。

換句話說，「自律」是反人性的，易被放棄的，易失敗的。這給塑形領域留下了許多空白和漏洞。

減肥塑身是一個用戶付費意願超級強烈的領域。過去熱銷的減肥藥、乃至抽脂術已經證明了這點。當「管住嘴、邁開腿」成為共識之後，怎麼幫用戶從認知變為行動，變為真實的效果，等同於財源滾滾的生意。

那麼，在反人性的減肥法中，怎麼才能更人性一點，輕鬆一點？

保證「必瘦」的溢價

當線上減脂營給出「必瘦」的保證，不斷曬出諸如「辣媽兩月暴瘦20斤，肚腩變成馬甲線」、「我戰勝了遺傳胖，減重82斤」的真實案例，以及Before／after的一組組對比照片時，你會不會心動？

與之對應的，則是要你支付最低300元，最高1999元，為這段時長四到八周不等的指導買單。

高客單價、低投入，線上減脂營就是這樣一門好生意。某線上減脂營告訴36氪，自己毛利超過50%。還有品牌表示毛利高達75%，秘訣是用技術手段協助人工，提高了效率。

在某品牌的某期體驗班中，群內常有如下對話：

「教練，中午能一個肉包子或者素包子打發了嗎？」

「那我給你打的分會很低噢。認真對待減脂大業，不要敗給將就和隨意。」

當這位學員曬出「半根玉米，兩根黃瓜，幾個紅蝦」的午餐照片後，教練打出了滿分，並寫下評語：從打算一個包子省事應付，到自己動手為健康負責，大家學習的榜樣！

在減脂營里，健身界的口頭禪「七分吃、三分練」，被細化成了更精細的指導。一份減脂營的食物清單指出：吃飯應該包含蛋白質、蔬菜，碳水三類；土豆芋頭等根莖類蔬菜應該計入碳水而非蔬菜；蛋白質中海鮮優於牛肉，豬肉是最差選擇；在看似無害的水果中，香蕉、葡萄和棗這種高糖水果是嚴格「禁用」的。

食物清單只是一個微小的局部。市面上一款標準的線上減脂營產品由以下要素構成：微信群、具備運動營養學常識的教練（或稱「督導」）、若干有減脂需求的學員。在某個固定的周期內，教練給學員提供飲食和運動的指導建議，由學員以拍照上傳的方式完成「打卡」。

除了即時的飲食諮詢服務（問題主要是「 xxx能不能吃？」）之外，減脂營還提供運動指導。上述體驗班根據體質問卷把學員的運動強度分級，初級者每天需要在app中跟隨視頻完成的項目包括晨間喚醒、HIIT(高強度間歇訓練) 和有氧拉伸等，這些運動主要為了促進身體新陳代謝，而不是像增肌一樣強調精準的發力點。

線上減脂營的創業者們深信，減肥是一個極具社交屬性的場景。教練的陪伴和監督，學員間的激勵與競爭，都比孤軍奮戰有效得多。儘管這個「社群」中的成員可能來自五湖四海，與個人生活毫無關聯，但身處一個「氛圍積極、目標明確」的組織中，懈怠和放縱慾望的成本每上升一分，減肥成功的可能性也就增加了一分。

可以說，人是這門生意唯一的成本。

「幾乎是個無本萬利的生意。」一位健身行業人士評價道。毫無疑問，與在線下做模式創新，卯足力氣改善體驗、提高坪效和人效的健身房相比，這個模式的確太輕了。

但也沒人否認，線上減脂營提供了一種特殊的價值。「它本質上是一種陪伴服務，解決的是減肥『難以堅持』的痛點。教練的專業價值佔40%，24小時在線答疑，心理上的按摩和督促佔60%。」體重管理品牌「輕加」創始人劉寶劍說。

在這個尚顯新銳的賽場上，存量市場依然有限——較大的玩家月均幾千單，以1000元客單價計算，月收入在幾百萬量級。但所有品牌都在緊盯對手，力爭成為跑得最快的那一個。幾乎每位創始人都在採訪中稱，他們卧底過所有競品的訓練營，體驗服務，分析利弊，以最終形成自認為最優的服務方案。

在尚待驗證的模式辯論和市場開拓中，資本已經下注。2017年7月，「輕加」完成了C輪6000萬元融資，成為目前以減脂營為主營業務的創業公司中唯一拿到融資的一家。這家來自珠海的公司前身是「超級減肥王」，一款體重管理應用。

與「輕加」類似的減肥工具中，薄荷一度推出過減脂營服務，卡卡健康也在2016年上線了減脂營業務。更多的減脂營玩家則來自互聯網健身領域——一個不被言明的事實是，在健身工具應用扎堆獲得風投的2014年過去之後，投資人越來越看重現金流和盈利能力，許多公司因此陷入尋找盈利模式的困局。而在眾多可能的模式中，減肥是離錢最近的一個。

FitTime睿健時代就是如此。它是一個依靠健身內容起家，一度和Keep類似的「工具＋社區」型App，電商曾是最重要的變現手段。但它早在2015年年中就推出了線上減脂營品牌「口袋減脂營」。這個單純依靠微信就能展開的模式頗富新意，以至於美國Bloomberg雜誌專門找到睿健時代，請他們分享了如何利用微信完成商業化的故事。

FitTime睿健時代CEO朱驍瀟稱，口袋減脂營過去一年的訂單量每個季度翻一番，如今年收入在幾千萬級別，佔到公司總營收的60%。

「和健身相比，減肥這件事是相對可量化、並且標準化的，因此可以實現遠程。」朱驍瀟說，「60公斤的女性減肥方案幾乎是一樣的，90公斤的男性，方案也幾乎一樣。」

在減脂營生意中，機構是供應鏈和服務流程的一手締造者，他們只需要找到有一定運動營養學基礎的人，加以培訓，便可以提供服務。和大多數減脂營品牌不同，口袋聘請的是全職教練，為此他們投入了B+輪5000萬融資的大部分，在註冊地無錫建立了一個近兩千平的健康管理師基地，「它就像一個call center一樣運轉」。

FitTime睿健時代位於無錫的「健康管理師基地」

朱驍瀟認為，凡是生活方式類的習慣養成，都可以借用這個模式。不久前，睿健時代推出了與減脂營模式類似、主打產後恢復的「口袋辣媽營」，更長遠的未來，他們計劃向慢病管理領域拓展。

大蜜減脂營把服務人群聚焦於新婚和產後的女性。很顯然，這是一群為了達成目標，付費意願極其強烈的用戶。

創始人金紫亦是兩個孩子的母親，曾在生產後走過了兩次體重失控，艱苦瘦身的歷程。也正因如此，「生過小孩，在大蜜成功瘦身二十到五十斤的女性」，成為大蜜僱傭兼職督導的硬性指標。她相信對女性心理的感同身受和精準拿捏，以及由此帶來的產品設計上的差別，是保持競爭力的關鍵。

比如考慮到女性生理期，他們把標準產品的周期定在5周。「我們在飲食上更開放，是可以吃白米飯的，否則很難堅持。」金紫亦說。「在運動上，我知道第三天你會累得不行了，很可能偷懶，那不如就讓你休息。」

大蜜也是唯一一個在大群外單設3對1小群的減脂營品牌。大群用於宣講、打卡，營造社區感，小群則用於個體化的私密交流和更深入的服務，比如「當你說要去跑步了，有什麼好音樂推薦，30秒之內一定會有一條鏈接過來」。當然，這一切都導向更高的定價。

減脂營模式的一大問題是服務難以標準化。一些品牌以效果為導向，考察用戶實際減重的數字，另一些則更強調社群的活躍度。不只一家公司聲稱，他們研發了AI並將其置於微信群中，以收集數據、分析指標。

「說到底，這個模式最大的問題還是沒什麼壁壘。」人馬君創始人王寅說。「服務當然重要，但最根本的還是誰吸引流量的能力強。畢竟它不是大眾認知概念里的東西，需要教育。」

在公眾號「人魚線vs馬甲線」成為健身屆的網紅IP後，王寅一直在探索有效的商業模式。從效仿ClassPass做健身O2O，到開辦線上減脂營、做自營食品能量棒，再到線下開私教教室，他幾乎涉獵了健身創業中一切有商業潛力的門類。

「品牌原有的流量會直接決定線上減脂營的增速和規模。如果原來有一個比較大的流量池，起來就會很快。」王寅說。

某種程度上說，自媒體起家的睿健時代和人馬君都在此列。朱驍瀟稱，睿健時代自微博、微信的粉絲量接近兩百萬，加上App下載，粉絲數接近一千萬。「人魚線vs馬甲線」的自媒體粉絲量與之不相上下。

即便如此，王寅仍對線上減脂營的前景持謹慎態度。「比如說過去我有30%的轉化率，現在給你一個全新的pool，哪怕這個你可以買到，也無法做到30%，因為非粉絲對於你的認知是完全不一樣的。」

持續尋找新流量、提高轉化率，成了擺在所有品牌面前的課題。

為了把創始人的辣媽形象打造得更立體，金紫亦不僅參加了許多創業類的電視節目，還在直播平台里頻頻露面，講授「告別產後松垮小肚腩」一類的話題，他們還和百合網、寶寶樹、辣媽幫、以及婚博會、婚紗攝影機構等「凡是能觸及潛在客戶的平台」建立了合作。睿健時代則在電商之外，把觸角伸下線下醫療渠道，比如體檢中心和月子中心。輕加也在計劃跟健身房和美容院合作。

在復購率上，線上減脂營模式還有一個悖論。「如果無效，那我自然不會再買。如果有效，同時我也掌握了一套方法論，為什麼還要再買？」一位對此模式持觀望態度的創業者稱。

同時，線上模式也有它的邊界。

線上模式的邊界

「純線上模式有一個問題，運動部分很難對用戶負責。我們的教練手一伸，就會知道你肩關節的緊張程度在哪裡，動作應該做降階還是升階。」超級猩猩創始人跳跳對36氪稱。

線下健身房也沒放過減肥這個高利潤的品類。按次付費、在團課上創新的健身品牌超級猩猩也推出了名為「脂肪終結者」的訓練營。除了專業性和感染力，減脂營的教練還需要精通運動營養學知識。在一堂面對面的講座中，教練會給學員系統講解「熱量相同，GI值不同的食物是如何影響飽腹感的」——這也是線上減脂營會強調的核心概念。

這個主推團課，像開party一般做運動的健身房品牌，提供的是到店訓練的產品，而線上的飲食和睡眠打卡只是「幫你習慣健康生活方式」的輔助。一期訓練營的費用是3699元，線上服務不再單獨收費。

超級猩猩的「脂肪終結者」訓練營

對此，堅決不做線下的減脂營們表示，的確有不少用戶在入營後產生了認真做運動的慾望，他們樂見其成，並會把客人推薦給合作的健身房。但他們同時堅信，始終有一部分希望變瘦的人，永遠也不會去健身房，而線上減脂營正是他們的完美選擇。

幾個大的減脂營品牌之外，有許多小玩家在半年到一年間速生速死。斌卡從年初起，至少面試過3位「教練培訓師」（即教練的教練）。他們來自不同線上減脂營項目，每個項目都因某種原因無以為繼。

有的產品簡陋至極。「一個用戶手冊，一百個問題，找幾個實習生做客服，拉一個微信群，每人收199元。」斌卡說。而當他提出「運動到多長時間人體開始消耗脂肪」和「運動前用不用拉伸」這樣的試金石問題時，培訓師們的回答無一不陷入最常見的那些謬誤——比如「40分鐘」，「需要拉伸」。

另一個現實的原因讓他對這門生意興趣寥寥。「如果是我來做，大多數人一定會要求，可不可以斌卡來指導？」在他看來，依靠IP光環和粉絲效應與提供服務的商業模式在本質上難以調和。

火辣健身此前並未推出線上減脂營的業務，也拒絕了許多前來尋求渠道合作的減脂營品牌。但最近，他們準備試一試。「我們在訓練計劃和課程這兩塊的產品形態和留存率基本達到上限，再往下走，需要服務性質的產品接入。」火辣健身CEO徐威特稱。同樣充當渠道角色，售賣線上減脂營產品的健身應用還有咕咚，它們的供應商正是輕加。

對於線上減脂營業務，Keep則在觀望。這家在去年8月獲得騰訊C+輪戰略投資的明星公司，在新的盈利探索上似乎並不十分急迫。

「變現關鍵是看Keep未來如何深化給用戶提供價值，肯定不只一個App這麼簡單。目前電商雖然sku不多，但上升勢頭很快。廣告的Offer也不少，且不僅是健身方向，更多是生活方式和年輕人影響力品牌。公司盈利基本面很好，今年的營收相比於去年會有接近十倍增長。」Keep投資人、貝塔斯曼亞洲投資基金副總裁汪天凡告訴36氪。

減脂這個初級目標完成後，下一步就是塑形和增肌。Keep發布的《運動愛好者行為報告》顯示，雖然平時大家習慣把減肥掛在嘴邊，但超過六成Keepers認為自己的身材還不錯（包括了纖瘦、勻稱和圓潤），減肥的意義不再是單純的lose weight，更多的是Keep Fit。當然，這個漏斗里漏下來的用戶量也會更少。

好吃與瘦如何得兼

如果說減脂過程中「吃」是最主要因素，那麼健身餐更高頻剛需、營業額更大。按一份健身餐30元計算，一個減脂／健身用戶在工作日午餐晚餐都訂健身餐的話，一個月花費就為1300元——這是不是一個更值得做的生意？

專門配合運動需求的健身餐，以及更加大眾化的健康餐和輕食已經成為城市生活的新風尚。兩者乍一看很難從產品上做出區分，但前者嚴格根據塑形食譜原則來做，而後者比較寬鬆，口味更佳，強調少油、少鹽、低卡。

沙拉類餐飲品牌已經抓住了一波機會。來自上海，由丹麥人創立的輕食品牌Wagas計劃2017年內在中國新開30家門店，如果順利的話，這相當於它過去速度的10倍。健身人群一度是Wagas最核心的消費者，但現在，它的雞肉牛油果芒果色拉和羽衣甘藍卷有了越來越多的普通客人。

最近的融資消息來自深圳的主食沙拉品牌好色派，他們獲得了百福控股的數千萬元B輪融資。連肯德基不久前在杭州開出了主打綠色、健康的升級版級版餐廳K PRO，這裡雖然保留了炸雞、薯條和漢堡，但更鼓勵你試試三明治、沙拉和鮮榨果汁。

北京的健身餐外賣品牌「七分食」則是按照塑形食譜來做的那類，但它卻在今年把配送站點從四家縮減到了兩家。是做更強調功能性的專業健身餐，還是瞄準更大眾的健康餐市場，七分食創始人任倫還猶豫不決。「外賣平台上輕食類的對手也越來越多了。」他說。

健身餐也是「反人性」的。人類天然熱愛糖、鹽和脂肪，視其為美味。當你主打健康塑形餐，也往往就跟那些只遵從美味召喚的普通人說了再見。

對於健身餐品牌來說，怎麼找到對應的用戶是關鍵。Glo創始人、加拿大華裔Shirley兩年前來到北京，在人流密集、消費力可觀的光華路上，她最早把健身餐餐廳和crossfit健身房開在了一起。複合式經營讓受眾模糊的餐廳獲得了相對穩定的早期客源，而緊鄰街面、人來人往的餐廳也增加了健身房吸納新會員的可能。

以研發「顏色鮮艷、味道豐富，讓人有飽腹感和滿足感」的健康食物為理念，Glo收穫了不少健身愛好者和企業用戶。在超級猩猩的三周年Party上，Glo為其供應的一款巧克力口味能量棒獲得了在場者的一致讚許。

但Glo在擴張上也十分謹慎，直到今年上半年才在建國路開出第二家門店。因為餐飲的風險在於，在一個廚房輻射的半徑內，需求密度不夠，就無法支撐運營成本。

健康餐飲外送品牌Yota是自建物流的，70人的騎手隊伍如今可以承接北京五環內的訂單。但這個創業三年的項目仍處在微虧狀態。「日均4700份即可實現盈利，我們預期未來三個月左右即可實現。」Yota創始人鮑殫恆告訴36氪。

要增加訂單密度，得在減脂和好吃間做平衡。Yota的特點是在清一色的沙拉之外，研發了適合中國胃的熱餐，並採用蒸、煮、烤等更加健康的烹飪方式。花樣翻新的菜單上，你可以清晰地看到這頓飯究竟有多少卡路里。

「消費升級這個概念放之四海而皆準，但健康餐這個品類似乎只有沙拉火過那麼一陣，但實事求是地說，讓中國人一日三餐都吃沙拉不太現實。Yota從健康餐飲的角度重塑中國人的胃，符合大趨勢，市場規模很龐大。 」Yota投資人、愉悅資本創始合伙人李瀟說。

鮑殫恆說，未來Yota也可能基於沉澱下的用戶數據和模型，推出類線上減脂營的社群和諮詢服務。不過她並不覺得急迫，畢竟和其他健身創業模式不同，餐飲是一個第一天就有現金流的生意。

一份「運動愛好者感興趣的直播內容」的問卷則顯示，看「健身美食達人怎麼製作好吃的健身餐」高居榜首

投資人和創業者們都感到消費者意識進化之快。「2013、2014年的時候，人們只是跑跑步，根本沒有這麼認真的健身，連私教都很少。」李瀟說。而健身風潮在很大程度上重塑了人們對於健康飲食的認識。

鮑殫恆清楚記得，在Yota剛孵化出來的2014年，國貿CBD的白領對減肥的認知還是「一餐只吃一個蘋果」，而如今，用戶們的問題已經越來越專業了，他們開始關心蛋白質、碳水和脂肪的配比，也更追求食材多樣、膳食均衡。

斌卡不久前敲定了和美食網站「下廚房」的合作：由雙方共同推出定價不高的付費視頻課程，介紹「既能減肥又能吃人飯」的烹飪方法。分成的回報微不足道，要緊的是確立一種品牌形象，「讓硬派健身和餐飲這個高頻次的消費關聯起來」。

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