今天，你為健身花錢了嗎

從2012年開始，北京首鋼男籃奪得3次CBA（中國男籃職業聯賽）總冠軍，優異戰績帶動了球市火爆，主場從6000坐席的首鋼體育中心「升級」為可以容納1.8萬人的五棵松體育館，一些場次依然是一票難求。

無獨有偶，上海球市現在似乎正走在北京當年的「成功之路」上。2016—2017賽季CBA聯賽過半，連續兩個賽季無緣季後賽的上海隊一鳴驚人，佔據本賽季常規賽半程榜首位置。門票銷售火爆，甚至有球迷願意以500元的價格購買原本200元一張的球票。上海隊主場源深體育館上座率本賽季保持在七成以上，很難想像前一年，媒體大多用「略顯空蕩」來形容這個只有5000坐席的體育館。

觀察——

從投資「井噴」向理性運營轉變

在體育產業領域，比賽日收入，一直是感受產業冷暖的重要觀測指標。從首鋼到五棵松，觀眾人數擴容3倍而不擔心冷場，五棵松場館運營商、華熙國際文化體育發展有限公司總經理國今嬌看到的是體育競賽業無可替代的現場觀看體驗及從中衍生出的價值。「把這種熱鬧都籠絡進來的話，你想想這裡的價值有多大？5萬億可以達到！」國今嬌說。

5萬億，是最近兩年體育產業界人人掛在嘴邊的熱詞。2014年10月發布的《關於加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》指出，力爭到2025年我國體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。

忽如一夜春風來。政策紅利帶動體育產業風口大熱，資本蜂擁而入。萬達、阿里、騰訊等商業巨頭紛紛在體育產業布局，圍繞體育產品和服務的創業融資風起雲湧。根據艾瑞諮詢發布的研究報告，2015年體育類投資項目是2014年的3倍。和去年的「井噴」相比，2016年的體育市場不再盲目而狂熱，而是隨著降溫更加清醒，投資人和創業者開始更加理性地選擇各自的方向，把精力轉移到更加務實的經營上來。

從體育競賽業的商業視角來看，用成績吸引球迷只是第一步，重視運營讓觀看者成為消費者才是持久之道。從2014年開始，中國網球公開賽賦予賽事新的定位，要「打造假日休閑的體育消費業態」。

「體育場館、俱樂部帶動周邊酒店、商場、遊樂場的發展從而產生集聚效應的現象非常普遍。中網能夠發揮這種作用的話，那真的是一個大的產業鏈，把人的需求真正連接起來了。」北京中國網球公開賽體育推廣有限公司總裁張軍慧說。

需求——

消費從「實物」向「服務」升級

說到需求，體育消費、強身健體近幾年逐漸成為人們日常生活不可或缺的內容。無論是時下在全國各地如火如荼舉辦的各種路跑比賽，還是今年風靡各大社交平台的「馬甲線」「A4腰」，都體現了全民健身成為國家戰略之後給人們體育生活帶來的變化。

「作為產業消費，人群是基礎，如果沒有全民健身和群眾體育的參與，體育消費就是一句空話。」國家體育總局群體司司長劉國永道出全民健身對體育消費的意義。

與此同時，在移動互聯網技術的推波助瀾下，民眾的體育需求「痛點」得到更仔細的區分和匹配。僅用一年半時間，體育運動應用軟體「悅跑圈」用戶增長近1000萬，日活躍用戶數達35萬。「人們並不在乎自己跑得多快、跑得多好，你獲得最多的讚賞往往來自於你跟誰跑、在哪裡跑、穿什麼跑，社交才是運動的第一需求。」創始人梁峰說。

當下，中國老百姓對健康的追求逐漸從運動鞋、服裝等「實物型」消費向注重體驗、滿足幸福感的「服務型」消費升級。這是經濟社會發展到一定階段的必然結果。《2015年中國體育產業投資報告》顯示，中國人均GDP（國內生產總值）突破5000美元之後，人們對享受型、發展型的消費需求上升，同時城鎮居民人均可支配收入接近2.7萬元，我國體育健身娛樂消費爆發的臨界點已經到達。

引導——

業態模式探索較多，項目技術普及較少

體育經濟學家鮑明曉認為，儘管這兩年體育產業發展勢頭迅猛，但民眾參與的總量和質量都不是太高，從經常參加體育鍛煉的人口和方式上看，總數不大，運動方式多是停留在散步、跑步、廣場舞等技能要求較低的運動項目。

「就體育消費來說，老百姓要 有意 之外，還要有錢、有閑、有技能。其中，體育技能是制約當前體育消費的重要原因。」鮑明曉說：「體育消費和其它消費不一樣，撿球的時間比打球的時間長，這樣的體驗就不好。體育消費選擇要從技能這個角度去著手改善。」

兜里100塊錢，吃飯？看電影？還是去運動？這是很多消費者經常要面對的選擇，也是體育產業從業者需要正視和加強引導的問題。體育教育欠賬較多，社會體育氛圍不濃，運動並沒有完全成為人們的生活習慣，這些都給體育產業的可持續發展造成障礙。

鮑明曉表示，現在談業態、談模式等資本市場談得比較多，運動項目普及上涉及比較少，體育產業如果不能在體育項目上生根的話，產業基礎就會不牢。