消費心理學：房子，買還是不買？
心理導讀：當人能夠控制事件的結果時，他的決策依據更傾向於「尋求可能的利益」，而不是「規避可能的風險」；但如果事件的結果有很大的不可控性，人們的決策會更看重「規避可能的風險」。 ——www.iFuun.com
新聞事件
2013年2月20日召開的國務院常務會議，出台了五項加強房地產市場調控的政策措施，這是政府對樓市的第五次調控升級。然而近日網友發布的一張某房地產中介的價目表又引發一場熱議：北京海淀區五道口的學區房，37平方米350萬，房價約9.5萬/平方米。據稱2000年開盤時該學區房售價為4000多元一平方米，而今已逼近10萬元一平米。
心理解讀
2003年6月，央行發布的信貸緊縮政策標誌著中國房地產業的政策基調由培育轉為調控，也標誌著政府對房地產市場干預的開始。十年來，房價屢漲屢調，屢調屢漲，怪政府？怪開發商？還是怨丈母娘？不管是誰之過，天天向上的房價讓渴盼「掙錢買房娶媳婦」的廣大人民群眾常常糾結於「現在買太貴，以後買可能更貴」的窘境中。那這房子到底是買還是不買？是現在買，還是以後再買？
決策有風險
大到買房買車，小至買衫買飯，消費者們在做決定之前都會面臨著購買決策所帶來結果的不確定性。這些結果中不可避免的會有一些是負面的，消費行為含有冒險的成分在裡面。
1960年，消費心理學家鮑爾（R. A. Bauer）提出了「風險認知」的概念，用來描述消費者購買產品或服務時對於不確定性和不利結果的認知。鮑爾強調，這裡的「風險」是指消費者主觀認識到的風險，是存在於消費者的頭腦中的，而並不是存在於「真實世界」中的客觀風險。
心理學家保羅·斯洛維克（Paul Slovic）的研究認為，風險認知包含兩個元素：一個是風險的災難性程度和不可控程度，也就是風險的「可怕性」；另一個是風險的「可知性」，也就是人們在多大程度上能夠預知到這個風險。研究表明，當人能夠控制事件的結果時，他的決策依據更傾向於「尋求可能的利益」，而不是「規避可能的風險」；但如果事件的結果有很大的不可控性，人們的決策會更看重「規避可能的風險」。
比如買房，如果消費者看中的是「學區房」，那麼消費者只要能夠確知「買此房能讓孩子上某某學校」，由於事件的結果具有可控性，他的決策就會傾向於「尋求可能的利益」：孩子能夠上好學校、享受優質的教育資源、以後得到更好的發展，從而決定夠買此房，儘管他意識到了「可能的風險」：房子破舊、戶型不合理、房價很高、離自己的工作地很遠，等等。
決策需謹慎
科學家們通過進一步的研究發現，消費者自身的特徵，如性別、年齡、人格特徵、家庭收入、知識結構、以往的決策經驗等等，也對決策過程有不同程度的影響。比如，年輕女性往往更偏愛低風險的產品；人格特徵偏重於積極、冒險、個性的人，對風險中「可能的利益」會更敏感，不太看重不確定性和負面結果，而偏保守的人做決策時更關注「可能的損失」，以迴避「可能的失敗」；消費者對產品的相關知識了解得較全面、能夠接受多方面而不是單一的信息，會更有助於做出理性的抉擇，比如買房這件事，考慮到社會大環境：「宏觀調控政策」這隻有形的手和「市場經濟規律」這無形的手的相互博弈，再結合自身的需求（教育、投資、居住等）和條件（收入、債務、家庭事業規劃等），參考其他渠道的信息（父母、朋友、同事、專家等等），多方面權衡對比，看看自己是更需要「可能的利益」，還是需警惕「可能的風險」。
了解更多
張碩陽，陳毅文，王二平：消費心理學中的風險認知. 心理科學進展，2004，Vol.12，No.2：256-263.
劉金平，周廣亞，黃宏強：風險認知的結構，因素及其研究方法. 心理科學，2006，Vol.29
來源：中國科學院心理所 原題《買還是不買：我的決策誰做主？》
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