做了多年廣告，卻忽略了這最基本的常識

1.

這個常識是：為什麼要做廣告？

這個問題好大。

大到我不敢回答，幸好早在大半個世紀之前，就有人幫我們回答過這個問題。

這個人就是霍普斯金，他寫過一本書，叫《科學的廣告&我的廣告生涯》。

「如果不把這本書讀個7遍以上，任何人都不能去做廣告。」大衛?奧格威曾經這樣評價這本書，他說這是他的入行啟蒙讀本。

不過我相信，如今過了好幾年廣告，還沒讀過這本書的大有人在。

一個人想要準確的了解某個領域或者行業，或者是學習他的基本知識，必須從正確的概念開始。干廣告也是這樣。

2.

為什麼要做廣告。

希望過上藝術家的生活，還能拿不錯的薪水，就來做廣告；如果有強烈的表達欲，又沒能力去當個作家，就來做廣告；當然，在別的行業找不到工作，也來做廣告。

所以這個行業從滿了混子，干廣告的人，寫字的人，就是沒幾個真正的廣告人。

廣告的唯一目的就是實現銷售。不是為了讓別人知道你的名字，其出發點不是為了幫助你的其他推銷員。……事實上，每一條廣告，就應該是一條超級推銷員。

霍普斯金在這本書的第二節，就開宗明義的直指要點。

顯然，按照這個標準，如今市面上的廣告，90%都不能算是廣告。他們從其量算是一張配著文字、畫面、音效的圖文信息而已。

因為無法對銷售負責，所以廣告人發明了很多概念，來逃避廣告本來應該承擔的責任。

策略應該就是其中一個。

很多人給我留言，希望我寫一遍關於策略文章。我想了很久，無從下筆。

為啥？

因為沒辦法寫。策略是個思維過程，比如寫這篇文章，也會涉及個策略過程，無從用一篇簡單的文章去表述。而市面上大部分分析策略的文章，或者帶著策略標題的文章，大多也就是梳理了一遍廣告創意的工作流程而已，還算不上對策略這個概念本身有深入的剖析。

但是當你的廣告沒什麼用，創意很爛的時候，策略這個東西，拿去忽悠人還是很不錯的。

3.

事實上，好的廣告，不需要策略。

20%的消費者洞察+80%創意表現，就可能創作出一個好廣告。而這個過程，就是策略。

成功的推銷員幾乎都不是出眾的演說家，他們並沒有什麼口才。他們只是些樸實、誠懇的人，了解自己的顧客和產品。

作為一個廣告人，知道這些就足夠了。

4.

沒有人喜歡看廣告。

這一句蠢話，不知道從什麼時候起，竟然成了廣告人的黃金法則。

既然沒有人喜歡看廣告，你日日夜夜加班，甲方每年投入在廣告上的錢數以億計，都是弄著玩的嗎。

想像一下，每天早上9點，你一邊往嘴裡塞著樓下買的包子，一邊打開新聞瀏覽器的時候。

每一個新聞你都點進去看了嗎？

沒有。沒有人會讀一整份報紙，他們只會挑他們感興趣的標題點進去看裡面的具體內容。

做廣告的邏輯同樣如此。

試想一下，一個被痔瘡折磨得坐立難安的男人，看到一條保證能治好痔瘡的廣告，會是一種怎樣的感激之情。

沒有人喜歡看他需求之外的廣告。

所以你做的一條廣告，所有回報就在於能否吸引需要它的那部分讀者。

上面這條，就是創意的定義。

5.

從現在開始，忘記娛樂吧。

沒有人會為了娛樂去讀廣告，不管這廣告是長，還是短，以及是不是一條搞笑的段子。

所有技術炫酷的H5、感人至深的短片、新奇的裝置藝術，如果不能實現銷售的目的，最終不過成為業內人士羨慕、裝逼、以及加班時的談資而已。

廣告不是寫來取樂的。

廣告人也不是一個演員，而是推銷員。你需要的是銷售，不是掌聲。

6.

每次重溫這些經典，我無不汗顏。

因為很多時候，連這些最基本的概念都還搞清楚，居然還能捧著那些獲獎的飛機稿沾沾自喜。

然後說：你看，我多牛逼。

或許，當我們什麼時候不再把廣告，做成業內人士的自娛自樂和營銷大號的跟風了，我們離好廣告就不遠了。

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