為什麼看到「一個億的小目標」 我們就忍不住地轉發呢
前天我的朋友圈被這張「小目標」與「一個億」刷屏了。
我第一眼看到這張圖時，我的內心是懵逼的。
接著小手一抖，情不自禁地轉發了起來……
也許心理學家能給出一個答案。
在我們的認知中，「小目標」之小和「一個億」之大形成了鮮明的矛盾。而在認知矛盾的研究領域，有一位大牛是繞不過去的：
利昂 · 費斯廷格（Leon Festinger）
社會心理學教皇，心理學界論文引用率Top5 ，創造了廣為人知的認知失調理論，這個理論正是我們今天的主角。認知失調理論認為，個體有保持認知一致性的趨向，當他認識到自己的態度之間、或者態度與行為之間存在著矛盾時，會產生心理壓力或不適感，並會尋求減除這種不適感。
1959 年，為了證明這一理論，他和另一位心理學家招募了 71 名斯坦福大學的男性大學生（最終 60 人的數據被採用），開展了一個經典實驗：
他們首先讓被試做一些無聊的工作：比如把東西放在一個托盤上後清空托盤，循環往複——目的是讓被試形成「這個實驗真無聊」的認知；
連續做兩個小時，可以認為這個認知已經產生之後，他們要求被試欺騙「下一位被試」（其實是托兒），讓對方相信這裡的實驗內容很有意思——目的是讓被試形成「我跟別人說這個實驗有意思」的認知。
作為回報，他們會得到報酬——有人得到了 20 美元的豐厚報酬，有人得到了 1 美元的微薄報酬。被試之間的差別僅僅在於得到報酬的多寡。
完成上述步驟之後，被試會填寫一張問卷，以了解他們對於實驗的真實態度——這是費斯廷格真正關心的東西。
實驗者向被試解釋來龍去脈，並要求被試退還報酬（退換報酬在填問卷之後）——費斯廷格可真摳門啊……
實驗結果是反直覺的：拿到 20 美元豐厚報酬的被試，對這個無聊任務的討厭程度僅有輕微的減弱；而拿到 1 美元微薄報酬的人，居然有點喜歡這個任務了！
認知失調理論的解釋是：
當被試對別人說繞線工作很有趣時，他頭腦中有了兩個認知因素：
「這個實驗真無聊」；
「我跟別人說這個實驗有意思」。
兩者是相互失調的，此時他需要合理化自己的行為以消除失調感，而不同的人採用了不同的合理化方式：
得錢多的（ 20 美元）被試會用這筆豐厚的酬金為自己的行為辯解，認為自己之所以對別人說繞線有趣是因為有明顯的外部好處，這樣說是值得的。心口不一致所帶來的失調感就削弱了；
得錢少的（ 1 美元）被試很難用這種理由為自己的行為開脫，而由於失調感所帶來的心理壓力，他會再審視兩個相互矛盾的認知因素：
「我跟別人說這個實驗有意思」是對自己行為的認知，做出的事覆水難收，改變可能性×
「這個實驗真無聊」是對自己內部態度的認知，屬於內心想法，改變可能性√
所以，得錢少的被試便不自覺地提高了對繞線工作的態度評價。
這和王健林有什麼關係呢？
認知失調理論認為：這張圖之所以能引爆朋友圈，是因為「小目標」與「一個億」之間存在強烈的認知失調，而我們解決認知失調後，會試圖將圖片傳播開來，讓更多人體會這種認知失調。
（至於以「小目標」造句的二次傳播，那就是另一個話題了。）
他一開始說「小目標」時，我們的內心是放鬆的：
昏暗的光線，模糊的花盆，鬆動的領口和略顯獃滯的眼神，都讓我們放鬆了心理防線，認為這個髮際線上移的男人真的打算說一個「小目標」。
試想一下，如果他正襟危坐在豪華辦公桌後，背景的落地窗外摩天大樓一望無際，我們還會認為他會說出一個一般意義上的「小目標」嗎？
但我們高興不了多久，他的「小目標」可一點也不小：
一個億固然很大，但王健林的用詞也值得注意。比較一下這幾種說法：
「比方說我先掙它一個億」
「比方說我要掙到一個億」
「比方說我努力掙一個億」
王健林的用詞明顯偏口語化、隨意化，讓我們全方位感受到他對待這個「小目標」的隨意態度。
矛盾就此產生：
一方面，我們接收到了他對待一個「小目標」的隨意態度；
另一方面，在我們的認知中，金錢是個敏感話題，而「一個億」是巨額財產的典型代表。
兩種矛盾的認知之間產生了失調，此時我們會尋求消除這種失調感。
認知失調理論認為，認知間的失調有以下幾種消除方法：
改變認知：如果兩個認知相互矛盾，我們可以改變其中一個認知，使他與另一個相一致。（也許一個億真的是小目標呢？）
增加新的認知：如果兩個不一致的認知導致了失調，那麼失調程度可由增加更多的協調認知來減少。（對他來說一個億真的是小目標，或者他在胡說八道）
改變認知的相對重要性：因為一致和不一致的認知必須根據其重要性來加權，因此可以通過改變認知的重要性來減少失調。（他的小目標也只是說說而已，不必當真）
顯然地，王健林的身份讓我們形成了一個新的認知，對他來說，「一個億」就是「小目標」。
當時魯豫也是這麼想的：
當我們解決了這一認知失調，就會想轉發給別人，繼續引發這一失調過程，多米諾骨牌就此倒下。
所以我們的朋友圈被這句話刷屏，也就不足為奇了：
而至於以「小目標」造句的二次傳播，那就是另一個話題了。
P.S. 為什麼馬雲爸爸的語錄沒有火？
首先我們對「創立阿里」和「最大的錯誤」缺乏認知，所以這句話會被認為是馬雲在袒露自己的心路歷程；
其次是框架效應。「 XXX 是我人生中最大的錯誤」的句式將人帶入了「錯誤框架」，會引發相對消極的認知，削弱了傳播性。
嗯，差不多就是這樣啦。
參考文獻：
Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitiveconsequencesof forced compliance.The Journal of Abnormal and SocialPsychology,, 203-210.
Leon Festinger
為什麼會被讀成「裝墊兒台」？影視｜火樹銀花中的段子手心理｜人為什麼會出軌？旅行｜美國有哪些值得去的國家公園？
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