央視、視頻網站和短視頻，鄭蔚與這些人的三次選擇

無論是電視節目還是短視頻，內容創作者因為時代的機遇獲得了更多自由，也使得市場上湧現更多特徵鮮明的內容產品。

作者 黃雲騰

從央視頻道副總監到愛奇藝高級副總裁，再到今日頭條高級副總裁，鄭蔚的每一個選擇都在體現視頻內容的進化。

在今日頭條於1月10號舉行的發布會上，這位新任的副總裁兼視頻合作總經理出現在會前的名錄列表裡，雖然最終沒有來到會場，但是履新的信號已經非常明確。實際上，在2016年12月在成都舉行的中國第四屆網路視聽大會上，鄭蔚的職務名稱已經變為「資深電視及新媒體節目製作人」。

同為傳統媒體的職業再選擇，鄭蔚的經歷不同於田明、馬東和羅振宇等人，沒有那樣的戲劇性和變革感，在行業歷史中，她的個人標籤也並不強烈，但卻更具普遍意義和代表性，她和她所在平台，完整重現了視頻內容過去幾年的進化史。

鄭蔚在每一個視頻的發展階段都處在有代表性的平台之上——央視、愛奇藝、今日頭條——並且擔任較高職務、發揮一定作用，而她的每一段經歷的身邊，都是彼時最具創造力的生產者和商業模式。

鄭蔚

換句話說，鄭蔚至今23年的工作時間裡，她沒有明顯地帶領過改革，但她又真實代表了潮流中的很多人的選擇，而這種轉型的故事現在以更快的速度，每天都在發生著。

和鄭蔚幾乎同階段加入央視的老同事羅振宇，現在成為了某種個體內容生產的代言人，或許正如他在接受《十三邀》採訪時所說，「這個行業的價值，已經不著落在組織身上，而是著落在一個具體的個人身上。」

改革的春天

央視「大褲衩」是許多內容人夢開始的地方，也成為其後命運的轉折點

根據公開資料顯示，鄭蔚於1994年畢業於北京廣播學院電視系，隨後進入中央電視台經濟部工作。在央視期間，鄭蔚參與創辦了《對話》、《開心辭典》、《全家總動員》等節目。鄭蔚的央視生涯一直持續到2015年，離開時頭銜已是央視財經頻道副總監。

實際上，在90年代的中國媒體行業和政治環境，央視一度以改革姿態和身份驕傲構成對一大批年輕人的原始誘惑和情懷吸引，其中又以緊密聯繫的北京廣播學院為甚。這所後來更名為中國傳媒大學的學校一直是鏈接電視人才和中央電視台的通道。

根據羅振宇的回憶，當時央視與北京廣播學院設立有相應獎學金，獲獎者有機會進入央視。在該校攻讀碩士的羅振宇為此在研究生期間寫了12篇論文，「那時中央台就是延安啊，大家都來投奔，社會地位也高，收入也高，職業的自尊心也高。」

更重要的是，就在鄭蔚進入央視前的1992年，央視改革了節目時間表和推出了以新聞改革符號為象徵的《東方時空》。在中央電視台副總編孫玉勝於2003年出版的《十年——從改變電視的語態開始》里，他提及央視當時對電視節目思路的轉換，「我們首先就把重新包裝舊節目的設想否定掉了。因為大部分電視節目是有時代感的，是易碎的。」「觀眾興趣的轉換非常快，重新包裝舊節目』以饗觀眾』，這種思路過於保守了。」

對於鄭蔚和同期的年輕人而言，這個時間點的加入是一種可貴的機會。雖然日後最受矚目的改革發生在新聞部門，但是改革的氣氛和精神同樣影響到了央視其他部門。1994年畢業後進入到財經頻道的鄭蔚，得以有機會親身經歷財經頻道綜藝時代的創造——雖然沒有湖南廣電在1997年改革中明確而迅猛地提出「快樂中國」，但在當時的央視電視語言中，這也算是一種全新的節目形態和娛樂方式。

《開心辭典》

從2000年正式開播到2013年停播期間，鄭蔚一直保持著對《開心辭典》受眾的關注，並嘗試給節目不斷注入時代因素，「現在的觀眾其實生活壓力、工作節奏越來越快，可能他們對於電視的娛樂期待也就越來越強，我們也是希望能夠給大家帶來開心。」

在某種程度上，這也成為鄭蔚最終選擇離開央視的原因之一。2012年，優酷併購土豆，在線視頻行業從相對分散開始進入到集中化過程。與此同時，主要的視頻網站在版權和自製更加敢於投入，甚至不得不投入，對傳統電視平台形成強有力競爭，並最終形成對人才的吸引。

在離開央視之前，鄭蔚已關注到如此趨勢，「電視的突破基本在於產品的突破，所有的努力都局限在電視產品上。現在面臨的競爭狀態不同，傳播技術變化，傳播方式變化，人們的接收習慣也在變化，這意味著競爭跳出了電視圈，不再僅是電視跟電視的競爭，而很可能是電視跟視頻網站、跟手機客戶端的競爭。不同的媒體，機制屬性大有不同。這就帶來了我們需要直面的問題，未來怎樣在堅守國家媒體定位的同時，盤活機制，打通路徑，贏得進一步的發展空間？我想，這可能是我們即將迎接的最大挑戰。」

互聯網內容的崛起

羅振宇與羅輯思維

2016年11月15日，時任愛奇藝首席信息官、高級副總裁的鄭蔚在接受《南方周末》專訪時如此談到了網路自製和電視節目的區別，「網路自製節目越來越好，有兩個原因，一個是過去起點低，進步空間大。第二，體制內大批人往互聯網平台涌，也會加速它品質的提升。加上互聯網的製作力量在快速成長，成長速度確實比電視快得多。」

鄭蔚提及的體制內人才大批外涌是2012年之後業界的最顯著特徵。在傳統媒體改革進入瓶頸階段時，兼具資金和渠道優勢的互聯網平台對於傳統平台的內容生產者形成吸引力——在體制內無法實現抱負或個人價值的內容生產者開始出走。

2007年前後，還只有《大鵬嘚吧嘚》和《曉說》這樣的脫口秀節目在互聯網上廣泛傳播，而到了2014年，網路自製節目在當年全平台上線數量就超過150檔，且包含真人秀與脫口秀多種形態。

以央視為例，前任愛奇藝首席內容官馬東在2012年離職央視；羅振宇在2008年離開《對話》輾轉其它平台，於2012年選擇創辦《羅輯思維》，成為這一輪內容創業的先鋒人物；此外，張泉靈、哈文、郎永淳、劉建宏等人也紛紛告別央視。

馬東在接受《新京報》採訪時意識到電視行業「從根上發生了巨變」——因為就算收視率再高，數據也只局限在通過電視機收看節目的群體里——「如果對此麻木，就不是一個敏感的媒體人」；羅振宇更是直接在接受許知遠採訪時提出了「稻糧謀」的概念，「我不關心這個時代的精神狀況，當浪頭打過來的時候，我自己要跑起來。誰都不能說誰比誰高，我只能說我自己的根性是什麼。」

事實上，用戶思維的更迭和個人變現也代表著時代價值取向的變更。至今，這些人的離開依然可以視為標誌性事件，象徵舊時代與新時代的交替；同時，因為多年受惠於傳統平台的教育和技能培訓，這批離職者也對其打造內容和平台造成深遠影響。

在央視財經頻道再次改版以失敗告終、《開心辭典》和《幸運52》兩檔王牌節目相繼停播之後，鄭蔚也選擇跨進網生內容的戰場，負責愛奇藝大型綜藝節目製作。幾乎同時，原浙江衛視節目中心副主任陳偉加盟愛奇藝任高級副總裁，負責愛奇藝綜藝節目製作。在浙江衛視期間，陳偉曾擔任《中國好聲音》、《我愛記歌詞》等節目製片人。

鄭蔚一直試圖將自己對互聯網內容和年輕人的理解貫穿到新崗位和新作品中。在她推出的《我去上學啦》系列裡，這種理解表現得最為淋漓盡致。

《我去上學啦》是鄭蔚加入愛奇藝後交出的一份成績單，被鄭蔚定義為「正能量」

鄭蔚強調在綜藝節目中應該多一些情懷，「《爸爸去哪兒》、《跑男》這些都可以放開手腳去綜藝，但是對於上學這件事情就不可以。」「在這一點上，我覺得如果追求綜藝化，會丟失更重要的東西。」

在她的堅持下，這檔由愛奇藝打造、擁有韓國原版的節目最終在某種程度上呈現出與原版不同的品類特徵，被鄭蔚視之為觀察中國青少年和教育現狀的「窗口」。在部分的媒體話語中，這檔在浙江衛視和東方衛視同時進行播出的綜藝節目，也被稱為「互聯網平台內容反哺傳統電視」。

鄭蔚在《南方周末》的採訪中，強調媒體和個人在這個時代的變化，「過去我們做媒體，一定要求你不是權威就是全面，就是所謂公正客觀，但這個時代反了，我不要全面，我不要客觀。因為在年輕人心中，這世界上就不存在全面權威和客觀，我要的就是你的主觀，我就想聽你怎麼看這件事。我會把所有的主觀，拼湊在我的世界觀里，組成我認為的客觀。我不需要你來幫我完成這個組接，這是年輕人最大的特點。」

實際上，傳統媒體離職範圍已經擴散，視頻網站依然是一個選項。2016年4月，前湖南廣電副台長、《超級女聲》前總導演王平擔任優酷高級副總裁，主要負責綜藝娛樂板塊；同年8月，前中央人民廣播電台副台長王曉暉，加入愛奇藝擔任首席內容官。

對於在線視頻平台而言，傳統媒體人不僅僅意味著一定的內容理解能力，重要的是，這些人所擁有的某種資源聚集和整合能力。在2016年的CSM2016年江滬浙電視台客戶市場分析及交流研討會上，鄭蔚也曾經說道，「互聯網綜藝節目還很年輕，有很多機會，也有很多想像力。」

年輕人

以短視頻為主要產出內容的papi醬是時代的標識與象徵，鄭蔚稱其代表了年輕人的「一種痛苦」

儘管強調互聯網娛樂內容還有很多機會、並且單個的內容生產者存在盈利空間，但視頻網站卻一直沒有找到最好的商業模式。

從2015年底，短視頻開始爆發，從泛娛樂到美食、教育等垂直領域，開始湧現出大量短視頻內容生產者。例如，一條的徐滬生、二更的丁豐、軍武次位面的曾航、即刻視頻的王留全等傳統媒體人，也都在過去兩年投奔短視頻創業。

根據一下科技發布的《2016短視頻內容生態白皮書》，2016年短視頻內容創業方面已發生超過30筆融資，其中美食類短視頻迷迭香便獲得秒拍基金的投資，估值達到1億元。而一直以生產「網路綜藝」類長視頻內容為主的米未傳媒，也在2016年1月表示將進入短視頻領域。

短視頻平台也在不斷出現。澎湃新聞前CEO邱兵團隊離開澎湃新聞，創立了資訊類短視頻平台「梨視頻」；秒拍依靠微博的社交能力在短視頻領域佔據優勢；紫牛基金合伙人張泉靈也在2016年4月曾宣布獵豹移動旗下短視頻平台「頭牌」上線；澎湃新聞開始要「樹立新聞短視頻的標杆」。而根據《三聲》的了解，百度、阿里巴巴和360公司也將加碼短視頻業務。

短視頻成為視頻類的新一代爆發產品，儘管未必比長視頻更「先進」，但卻表現出更強的變現和成長能力，「短視頻是離錢最近的媒體」。今日頭條CEO張一鳴專門就短視頻創業發表了看法，他認為「短視頻將是內容創業的下一個風口」。

在2016年，今日頭條短視頻的日均播放量較前一年增長605%，單個用戶日均觀看視頻的時長超過30分鐘。但是，今日頭條高級運營總監吳達認為，當短視頻的消費端、生產端和資金端一片向好時，更應該迫切解決「如何提供優質內容」的問題。

短視頻的優質內容是什麼？黎瑞剛所說的「年輕取態」是這一時期短視頻內容創業者的共同選擇。例如在擁有4億用戶的快手上，創始人宿華將用戶描述為「年輕的」、「熱愛分享的普通人」，而87%的快手用戶是90後。實際上，快手、梨視頻、一條、嗨球和VS MEDIA等短視頻領域的創業公司已經獲得華人文化的投資。

鄭蔚目前所在的今日頭條更是在短視頻領域有著明確野心。今日頭條曾在2016年9月宣布拿出10億元補貼短視頻創作，就在上周還宣布將升級對原創短視頻創作者的扶持策略，推出「原創倍增」計劃，並發起新媒體短視頻獎項「金秒獎」。

事實上，個人與平台處在同一競爭層面上，符合羅振宇等內容人對於個人變現的需要，也是針對內容創業者競爭思維也開始年輕化的象徵——平台與個人之間的競爭不再是降維打擊。

羅振宇強調自己所做的事就是打破傳統和舊有的壁壘，實現思維上的年輕化，「在這個時代，認知是人之間的唯一壁壘，原來有大量的壁壘，比如血統、出身、城市、學歷、官職、社會地位，但這個時代越來越只剩下一個壁壘，就是認知，所以我就干一件事，『把成本用足』，讓大家的知識、視野極速擴張。」

更重要的是，這一階段內容創作者的頭銜和身份雖然在發生不斷更迭，對內容把控的思路卻始終保持一致。無論是電視節目還是短視頻，內容創作者因為時代的機遇獲得了更多自由，也使得市場上湧現更多特徵鮮明的內容產品。

這對於兼任短視頻合作總經理的鄭蔚以及那些再度轉型的內容人而言，如何將之前的視頻工作經驗，運用在更為年輕、分散和碎片的短視頻之中，將會是一個新的挑戰。

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