兩個宅男的巧克力之夢——精緻巧克力誕生記

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撰文：Deena Shanker

美國巧克力品牌Mast Brothers給精製食品行業上了重要一課：好的營銷策略的確管用

「人人都認為我們很傻……說『這不可能成功，是一個糟糕的主意』」

丹麗安巧克力(Dandelion Chocolate)被包裹在金箔和特製的包裝紙里，它們只含有兩種成分，原料產地唯一，小批量生產。該公司的咖啡館-工廠位於舊金山的教會區，裡面滿是在筆記本電腦上工作的自由職業者，踩著踏板車的兒童，以及初次約會、衣著光鮮的情侶。在吧台上，一名藍色頭髮的服務生用噴燈灼燒餅乾夾心甜點，另一名服務生在研磨本地烤制的咖啡豆。由店員操控的Pandora播放器里飄出當班者選擇的樂曲。

丹麗安巧克力很新潮。然而經營它的人卻一點也不潮。他們是兩個宅男，而且並非很酷的那種。

創始人兼首席執行官托德?馬索尼斯(Todd Masonis)是斯坦福大學畢業的軟體工程師，一名數學天才，曾經創辦過一家名為Plaxo的科技公司，後來將其出售給了康卡斯特(Comcast)，據稱買了1.5億美元。他是一個非常友善的人，就是那種寧可換個方式重複一遍也不會提醒你他已經回答過你問題的人。他的商業夥伴格雷格?達勒桑德勒(Greg D』Alesandre)身材高大，一頭金髮，旅行的足跡遍布全世界。他目前是丹麗安的研發副總裁，他辭去了谷歌的工作，如今會到厄瓜多和巴布亞紐幾內亞等熱帶國家採購可可豆。他自稱巧克力的「源代碼編寫者」。就像是甜食界的馬克?扎克伯格(Mark Zuckerbergs)，他和馬索尼斯打造了一家比他們本人酷得多的公司——而且得到了認可。

達勒桑德勒和馬索尼斯在教會區2200平方米的新工廠

一場豪賭

丹麗安代表著一種全新的模式，它擁有矽谷的思維方式，對營銷的執著，以及渴望形成規模的抱負。憑藉著新潮的店面、高端的可可豆和令人眼前一亮的包裝，丹麗安希望能夠說服普羅大眾花10美元去買一塊巧克力。

2010年，在剛剛出售了自己的科技公司之後，馬索尼斯和Plaxo的另一位聯合創始人卡梅倫?林(Cameron Ring)開始在車庫裡用巧克力豆進行試驗。他們在舊金山半工業化的Dogpatch街區租了一個小空間，在如今已經廢棄的地下市場出售塊狀巧克力——「在我們擁有合法資質之前，」馬索尼斯說。那時，他們的設備沒有批准證書，市場卻有意睜一隻眼閉一隻眼。

到2012年末，丹麗安聘請了一位公關人員和一名甜點廚師，2013年初，在教會區的瓦倫西亞街開辦了一家有模有樣的工廠咖啡店。此後，公司朝著年收入100美元的方向迅速邁進；到年底甚至超出了這個目標。2014年，丹麗安在舊金山的的手工食品市場渡輪大廈的藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)旁邊開了一個小販售亭。2016年又在東京開了一家分店 。（丹麗安的聯合創始人卡梅倫?林已不再參與日常運營，但仍是董事會成員。）

如今公司正在教會區打造一座2200多平方米的設施，不僅包括工廠和咖啡店，還包括員工休息區和一個地下甜品吧。與多數巧克力製造商不同，丹麗安擁有投資者的支持——這讓它可以另外組建一個房地產公司，買下這塊價值2000萬美元的場地，再租給自己的巧克力分公司，然後投入另外的200萬美元到300萬美元用於施工。

「人人都認為我們很傻……說『這不可能成功，是一個糟糕的主意。』」

「比如深夜裡，你出去約個會什麼的，回來之後就可以來這，」馬索尼斯說，在這個空蕩蕩的水泥空間揮舞著手臂。兩人希望這裡能提供酒吧之外的選擇、酒精以外的產品。「我們希望我們對甜點的熱愛能發出萬丈光芒，」達勒桑德勒說。

馬索尼斯說，剛開始的時候，「所有人都覺得我們很傻……『不可能成功的，這是個糟糕的主意。』」但就像許多書獃子一樣，他就喜歡證明別人是錯的。

現在他要反駁的，是那些質疑有多少人願意花10美元買一塊巧克力的人。巧克力的愛好者希望這個行業就像曾經的啤酒和咖啡一樣，可以撐起一個專業的精製巧克力市場，與大公司競爭——雖然製作巧克力要比精釀啤酒遠為複雜且昂貴。

「最終成功的時候，人人才會看到它的合理性，」馬索尼斯提到丹麗安的宏偉計劃時說。「那是我們的一場豪賭。」

在位於瓦倫西亞大街的丹麗安工廠-咖啡店，調溫機（左）和混合器（右）

一場豪賭

但在地下精製巧克力約會地誕生之前，必須要說說Scharffen Berger 。

在上世紀90年代中期，外科醫生羅伯特?斯坦伯格(Robert Steinberg)和釀酒商約翰?夏芬伯格(John Scharffenberger)開始用自己烘烤和研磨的稀有巧克力豆製作巧克力。1996年，他們創辦了Scharffen Berger，美國第一家從可可豆到巧克力全部獨立生產的現代巧克力公司。

九年之後，他們把公司賣給了好時(Hershey)，使這個品牌喪失了部分精製產品的光環，但是與此同時，新的巧克力製造商大量湧現——Askinosie、Taza、Amano、Theo、Patric、DeVries和 Rogue Chocolatier。

Scharffen Berger巧克力

「我創業的一個原因就是為了回應Scharffen Berger被收購，」2007年在馬薩諸塞州西部創辦了Rogue的柯林?加什科(Colin Gasko)說。「我很惱火，我感覺如果一款產品讓我感到興奮，這個品牌會做大，被收購，然後又會變得糟糕，又得從頭再來一次。」

與把工程理論應用於巧克力製作的馬索尼斯不同，加什科連高中文憑都沒有。他完全是憑意志力來學習的。在全食(Whole Foods)工作時製作過一些黑松露巧克力，此後，他通過Chocolate Alchemy等愛好者網站學習了巧克力製作。為了製作巧克力，他閱讀了一些技術手冊並改造了一些機器，用一隻5加侖的桶、一個濾器和真空吸塵器做了一個可可豆冷卻系統。（並非所有的試驗都成功了。他曾經嘗試用製作印度餡餅麵糊的濕研磨機來研磨可可豆液，結果在房間里留下了一個直徑4.5米的圓環狀巧克力痕迹。）

「我們所有人都幾乎在同一時間開始進入這個行業，」 Askinosie Chocolate的肖恩?阿斯基諾斯(Shawn Askinosie)回憶道。

如果馬索尼斯是精製巧克力界的技術宅，阿斯基諾斯就是天使。對他來說，巧克力不光是一門好生意，還是通往社會公正的康庄大道；他把利潤分享給種植可可豆的合作夥伴，把自己看的書給他們閱讀，籌建自己的巧克力大學，這所大學接受本地的中小學生。

在發現巧克力這門生意之前，阿斯基諾斯當了大約20年的刑事辯護律師；他尤其驕傲的是自己為阿曼德?比利亞薩那(Armand Villasana)進行的辯護，後者被定罪暴力強姦，後來經過DNA測試被證明無罪。阿斯基諾斯熱愛自己的工作，但是這份工作太勞心了；他每天都祈禱能找到新的愛好。「非常簡單的祈禱，」他說：「親愛的上帝，請給我一些別的事情做吧。」

在嘗試了一些興趣愛好之後，他終於找到了答案。

外部參與者

對大型食品企業的抵制已經從超市中的啤酒和咖啡貨架，蔓延到了巧克力貨架——人們拒絕千篇一律的廉價糖果。

「當越來越多的生產商聚集在中心地帶，外圍就產生了專業化的空間。」

芝加哥大學布斯商學院的副教授伊麗莎白?G?龐蒂克斯(Elizabeth G. Pontikes)說。她教授一門對精製巧克力和精釀啤酒進行比較的課程。

換句話說，當市場中心的產品變得越來越相似，無論是好時還是百威，外部參與者就有了更多空間，無論是丹麗安還是布魯克林啤酒廠(Brooklyn Brewery)。

這種模式在啤酒行業已經上演，精釀啤酒公司正在奪走大型競爭對手越來越多的份額。

大型啤酒企業的市場份額正在縮減

在美國，巧克力是少數幾乎人人都能買起的非必需商品之一；85%的消費者定期購買巧克力。2014年巧克力的市場規模是210億美元，其中兩家大型公司——好時和瑪氏(Mars)——佔據了64%的市場份額。

但是美國瑞士蓮(Lindt & Sprüngli USA)等高端製造商正在通過推出精製巧克力來佔據更多的市場份額。作為一個整體，較小的巧克力製造商也在不斷崛起。例如，在只銷售「良心產地」產品的全食超市，巧克力供應商的數量在過去四年增加了50%。

「我不認為瑪氏或好時有什麼可擔心的，」手工巧克力顧問、教師和作家克萊?戈登(Clay Gordon)說。精製巧克力（小塊，藝術性）和工業巧克力（批量生產，一致性）的差別是根本性的，他們之間實際上不存在競爭。

「不過，」他指出，「小型生產商正在影響大眾的口味，大型製造商正在回應這種需求」。

好的營銷

在丹麗安的瓦倫西亞街咖啡館，一名導遊帶領著遊客來到一個小房間里。她展示了一個保存完好的可可豆莢——它看起來就像一個放了氣的足球——然後展示了能夠做成巧克力的可可豆，以及那些不合格的可可豆。她展示了製作巧克力的機器，給遊客講述了可可豆的遙遠的原產地 ，以及其公司為這些可可豆支付的高價。

遊客們聞了聞攪拌器里的巧克力——這種巨大的攪拌器10年前在美國還幾乎找不到，然後比較了不同國家的可可豆。在參觀結束時，他們將比較過了帶有堅果香的委內瑞拉可可豆，以及水果香的加勒比可可豆，最好還能買上一、兩塊用他們喜歡的巧克力豆做成的巧克力。

左：按產地分類的可可豆；右：製作巧克力塊的模具

大量生產普通巧克力是一回事，小批量生產優質巧克力是另一回事。上述參觀的目的就是為了證明其中的差別——讓參觀者心甘情願花10美元買一塊巧克力。

這種推銷並不容易，但是巧克力的品鑒專家們很樂觀。

「巧克力市場會出現一個增長曲線，」《麵包、葡萄酒和巧克力：我們熱愛的食物漸漸消失》(Bread, Wine, Chocolate: The Slow Loss of Foods We Love)的作者、談論巧克力的播客《慢慢融化》(The Slow Melt)的製作人西姆蘭?塞西(Simran Sethi)說。「人們將開始意識到，我們以前花的錢太少了——大約只有3%到6%回到了農民那裡——與大規模生產的巧克力相比，精製巧克力的新浪潮有更多人文關懷和技術含量」

Mast Brothers也給這個行業上了重要一課：好的營銷策略的確管用。

並非所有新式巧克力都物有所值。2015年Mast Brothers的醜聞就是一個例子。

據稱是全美最知名的精製巧克力品牌Mast Brothers，被曝光巧克力並非完全由自己生產。他們至少一次把法芙娜(Valrhona)巧克力重新融化包裝之後進行銷售。但是憑藉著他們標誌性的大鬍子和對媒體的關注，他們的營銷堪稱完美。（兩兄弟後來表示，他們向被誤導的顧客表示「誠摯的歉意」。）

這樁醜聞擊中了精製食品運動荒謬之處的核心。人們會問，何必花那麼多錢買一塊巧克力呢？通常商家銷售的並不是優質產品——它可能並沒有那麼好吃——而是背後的故事賣出了高價。

包裝用的彩帶

但是Mast Brothers也給這個行業上了重要的一課：好的營銷的確管用。個性化包裝紙已經成了普遍做法。工廠越來越歡迎遊客參觀，它們通常位於人潮洶湧的大城市。包括丹麗安在內的日益增長的小眾品牌，在投資者的幫助下擴張到了更大的空間，目標是實現規模化的生產。

進入精製巧克力市場的門檻要比以前低得多——機器可以在網上訂購，中間商可以讓生產商足不出戶就能買到巧克力豆，越來越多的顧客願意花錢買看起來更好的產品。有時這意味著更為優質的巧克力；有時只意味著一張漂亮的包裝紙。

「我通常很猶豫要不要嘗試新的精製巧克力，因為很有可能沒有那麼好，」 Rogue Chocolatier的創始人加什科說。「人們獲得回報不是因為他們把事情做得更好。而是因為宣傳得好。」

與此同時，Mast Brothers正在擴張，在洛杉磯建了一座新工廠並著眼國際市場。但是幾乎沒有其他巧克力製造商有興趣進行這樣的擴張——甚至包括Rogue和Patric這樣一些最著名的公司，他們都沒有提供這種參觀項目，他們的巧克力也很難買到。

不過，丹麗安作為一家成功的巧克力品牌卻顯得一枝獨秀，不僅懂得如何推銷自己，而且對於擴張計劃也是認真的。新工廠的規模可能使其成為這一行最有魄力的全產業鏈精製巧克力公司。

大型巧克力廠商將如何應對不斷崛起的精製巧克力市場？人們不由得想從啤酒市場尋找答案。隨著精釀啤酒的增長，百威英博(AB InBev)和Miller Coors這樣的公司注意到了這一趨勢，開始收購精釀啤酒公司，比如Goose Island和Saint Archer釀酒公司。如果你向專家詢問，巧克力市場是否會出現同樣的局面，他們無一例外地都會讓你看看Scharffen Berger的例子。

「已經有人嘗試過了，」精製巧克力顧問戈登說。他像許多人一樣把Scharffen Berger描述為一個失敗的例子，被收購後巧克力的品質受到了影響。

好時公司稱收購Scharffen Berger是一次學習的經歷。而科技公司可能會說它失敗得太快。

產自委內瑞拉的高檔可可豆

「知道什麼可做什麼不可做，這很重要，」好時公司零食部門副總裁馬塞爾?納姆(Marcel Nahm)說。「我們就是這麼做的。」他拒絕透露具體的銷售數據。

公司最初的計劃——在大眾市場零售商銷售Scharffen Berger巧克力——帶來的銷售業績令人失望，從2012年到2014年領導好時精製食品部門的肖恩?莫雷爾(Sean Maurer)說。他承認，好時「犯了一個錯誤」。好時還在這些精製巧克力中加入了來自西非的更便宜、貨源更穩定的可可豆——在談到Scharffen Berger的變化時，巧克力製造商們常常會提到這一點。全食超市在2012年不再出售這種品牌，因為好時不能保證供應鏈中是否雇有童工。

好時公司並沒有否認一些巧克力豆原料產自西非，但是一名發言人指出，該品牌的 「雨林聯盟」(Rainforest Alliance)認證可以證明其沒有使用童工，並表示，好時致力於在2020年前在整個公司實現100%使用經過認證的有機可可豆原料。

納姆表示，Scharffen Berger目前在多數地區保持並擴大了市場份額。消費者可以在塔吉特(Target)、沃爾瑪和一些高端超市裡找到它。好時形容Scharffen Berger的交易是成功的：它得以在精製巧克力流行起來之前就進入這一市場，經歷了成長的痛苦，現在可以從精製食品的潮流中獲益。但是對於手工巧克力的製造商來說，這更是一個有關質量能否得以維持的前車之鑒。

「他們就像市場上的任何其他東西一樣精美、高端和新潮，」莫雷爾說，「但是因為與好時連在一起，所以惹上了麻煩。」

收購的機會

條狀巧克力先用金箔包好，然後使用特製的包裝紙

對於多數手工巧克力製造商來說，它們幾乎沒有被收購的機會。它們的規模永遠不夠大，也無法生產出帶來足夠利潤的標準產品，因此很難成為收購的目標。

許多人表示，他們也不打算追求那樣的結果。「收購方與我們接觸過幾次，」 Amano Chocolate的創始人阿特?波拉德(Art Pollard)說。「打造一家公司然後再賣掉不是我們的最終目標。」

「我沒聽說任何有關收購的傳聞，」為巧克力製造商提供諮詢服務的Bar Cacao的所有者傑西卡?菲拉羅(Jessica Ferraro)說。她最近為舊金山的「好食物獎」(Good Food Awards)擔任評委。

然而，投資者仍然樂觀。

「我們有這樣一種看法，那就是這些大型的甜食製造公司的規模將顯著縮小，取代他們的將是小型精製巧克力公司，」 CircleUp的聯合創始人兼首席執行官瑞安?科爾德貝克(Ryan Caldbeck)說。CircleUp的平台連接了投資者和老牌零售商及消費公司，包括在馬達加斯加採集原料和生產巧克力的Madecasse，以及布魯克林的Raaka Chocolate。

「運營企業的企業家都想要對世界產生影響，」他說。「賣給大公司可能會讓他們產生更大的影響。」

憑藉著強大的品牌和規模，丹麗安可能成為一個優質的收購目標。但馬索尼斯說他對此沒有興趣。

「與收購一家小型手工巧克力生意相比，好賺錢的辦法太多了，」馬索尼斯說。「我們只想做巧克力。」

編輯：孫昊然、劉馨蔚

翻譯：王湛

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